Túi khí Takata: Case study biến quy trình thu hồi sản phẩm thành thảm họa, thu về hơn 20 vụ kiện tập thể, bị cả phía Mỹ và Nhật điều tra hình sự

Cuộc khủng hoảng túi khí Takata là một tình huống điển hình về hậu quả nghiêm trọng của việc thất bại trong xử lý giao tiếp về vấn đề thu hồi hàng hóa. Lẽ ra vấn đề có thể trong tầm kiểm soát, nhưng sau đó nó đã biến thành một thảm họa khó lường với một công ty.

Không ai chắc chắn rằng vào thời điểm này liệu Takata có thể hoàn toàn phục hồi sau khi họ đang dường như tự ý phá hủy các mối quan hệ của mình với hầu hết các bên liên quan như các nhà sản xuất ô tô, Quốc hội Hoa Kỳ, Cục An toàn Giao thông Đường cao tốc Quốc gia (NHTSA), và công chúng trên toàn thế giới. Công ty hiện có thể phải đối mặt với một cuộc điều tra hình sự của Hoa Kỳ, hơn 20 vụ kiện tập thể, một cuộc điều tra của Quốc hội Hoa Kỳ và các cuộc điều tra của Bộ công nghiệp Nhật Bản.

Vấn đề mà công ty gặp phải đang xuất hiện hàng ngày trên tất cả các kênh tin tức và phương tiện truyền thông: Túi khí do Takata sản xuất được chứng minh gặp vấn đề nghiêm trọng với chất nổ đẩy từ những năm 1990. Trong một số trường hợp, cơ chế bơm hơi phát nổ khi các túi khí được sử dụng, bắn mảnh vỡ kim loại vào các phương tiện, làm ít nhất 5 người thiệt mạng và nhiều người khác bị thương. Hơn 20 triệu xe trên khắp thế giới từ 11 nhà sản xuất ô tô đã bị thu hồi kể từ năm 2008.

Tuy nhiên, Takata tiếp tục khẳng định về sự an toàn của túi khí. Công ty chứng minh tuyên bố của mình thông qua việc trình bày các thủ tục rắc rối trong quá trình xin cấp bằng sáng chế mà Takata đã nộp trong 20 năm qua. Lần gần đây nhất, vào năm ngoái, việc xin cấp bằng cho thấy mối lo ngại của công ty về các hóa chất nổ đẩy của mình. Đơn nộp cho thấy rằng các chất đẩy trong cơ chế bơm hơi có thể trở nên không ổn định và thậm chí phát nổ khi tiếp xúc với độ ẩm và sự thay đổi về nhiệt độ. Hơn nữa, các cựu nhân viên tham gia vào các đợt kiểm tra túi khí của công ty đã xác nhận những lo ngại được ghi trong các đơn đăng ký bằng sáng chế. Một số người cho rằng dữ liệu được ghi lại sau bài kiểm tra của công ty đã bị hủy một cách có chủ đích.

Thiệt hại lớn nhất đối với công ty có lẽ là việc họ từ chối tuân thủ lệnh của NTHSA về việc mở rộng việc thu hồi túi khí ở Hoa Kỳ bên ngoài các khu vực địa lý có nhiệt độ và độ ẩm cao, chẳng hạn như Florida và Puerto Rico.

Quyết định của công ty bất chấp lý lẽ thông thường. Trên thực tế, Takata lý luận rằng những người sống ở phía đông bắc và trải qua mùa đông với chiếc xe của họ ở Florida không cần thiết việc thu hồi xe. Các khách hàng của Takata, bao gồm khách hàng lớn nhất của hãng, Honda, phản đối và đã tiến hành thu hồi trên toàn quốc đối với những chiếc xe được trang bị túi khí Takata của họ.

Nhìn chung, cách truyền đạt của Takata liên quan đến vấn đề túi khí không phù hợp với các hành động hoặc thông điệp nhằm xây dựng thương hiệu trước đây và các giá trị cốt lõi của công ty. Điển hình là tuyên bố của Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Takata, Shigehisa Takada, được đưa ra dưới dạng thông cáo báo chí vào ngày 3 tháng 12.

Trước báo chí, nửa đầu tuyên bố khá phù hợp với các phương pháp truyền thông tốt nhất trong khủng hoảng. Ví dụ: ông ta thể hiện sự hối tiếc sâu sắc và cố gắng nhấn mạnh các giá trị nhân đạo của công ty. Ông tuyên bố bốn bước mà công ty đang thực hiện để "chứng minh cam kết của chúng tôi đối với an toàn công cộng", bao gồm việc thuê các bên thứ ba có uy tín và được đánh giá cao để kiểm duyệt các quy trình sản xuất của công ty và xin tư vấn từ những người khác. Điều đó rất tốt cho đến khi một tuyên bố tiếp theo xuất hiện. Tuyên bố có nội dung:

"Chúng tôi nhận thấy rằng NHTSA đã thúc giục Takata và khách hàng của chúng tôi hỗ trợ mở rộng các chiến dịch hiện tại ở Hoa Kỳ. Takata vẫn cam kết hợp tác chặt chẽ với khách hàng và NHTSA để giải quyết khả năng vỡ máy bơm."

Nhưng trên thực tế, Takata sẽ không tuân thủ mệnh lệnh của NHTSA và không hề đề cập đến sự thật này trong tuyên bố của mình. Sự bất hợp tác của Takata giờ đây đã khiến một vụ thu hồi lẽ ra có thể dễ khắc phục trở thành một vết nhơ đối với danh tiếng và lợi nhuận của công ty này.

Giới hạn địa lý việc thu hồi xung đột trực tiếp với cam kết của Takata về sự an toàn và minh bạch. Lý do Takata đưa ra với các bên đối tác, từ các nhà sản xuất xe hơi đến chính phủ cho đến công chúng, đều gây nghi ngờ uy tín và sự an toàn của túi khí. Như Phó quản trị viên NHTSA David Friedman đã nói một cách gay gắt: "Chúng tôi không thể chỉ tin tưởng vào thông tin mà Takata cung cấp cho chúng tôi được".

Như nhiều trường hợp về những cuộc khủng hoảng rất nghiêm trọng, thiệt hại do Takata tự gây ra có thể lan rộng và ảnh hưởng đến toàn bộ ngành. Keith Crain, tổng biên tập của tạp chí thương mại hàng đầu Automotive News, đã viết trong một bài xã luận: "Bạn tự hỏi liệu sự minh bạch miễn cưỡng của Takata có đang làm tổn hại đến toàn bộ các nhà cung cấp cũng như niềm tin của công chúng vào túi khí hay không? Takata đã trở thành một ví dụ điển hình về việc không nghiêm túc thực hiện việc thu hồi sản phẩm."

Takata đã thông báo họ đã thuê công ty PR Sard Verbinnen & Co, bề ngoài là để giúp lấy lại vị thế truyền thông của mình. Thời gian sẽ dần cho thấy liệu hoạt động này hiệu quả thế nào, nhưng như bất kỳ đứa trẻ nào cũng có thể biết được, sau một cú ngã lớn, kết cục của cả ngựa và nhà vua cùng đoàn tùy tùng của ông ra sao.