Từng bị vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ chê 'bán nước có mùi cà phê pha đường', 'mở trên 100 cửa hàng tại Việt Nam là cùng', Starbucks kinh doanh thế nào tại Việt Nam?

Starbucks vào Việt Nam từ tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên ở ngã sáu Phù Đổng (quận 1, TP HCM). Khi thương hiệu mới xuất hiện, vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ từng nhận xét "họ không bán cà phê mà bán nước có mùi cà phê pha đường" và dự đoán "10 năm nữa tối đa họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng".

10 năm Starbucks tại Việt Nam, lời tiên tri này phần nào ứng nghiệm. Nhưng tại năm thứ 11 tồn tại ở thị trường 100 triệu dân, hãng này còn làm được nhiều hơn thế. 

11 năm 110 cửa hàng

Khi Starbucks xuất hiện vào 2023, ngành cà phê tại Việt Nam vốn có truyền thống lâu đời cũng đã chứng kiến sự tham gia của hàng loạt chuỗi cửa hàng cũng như thương hiệu lớn, nhỏ. Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự lớn mạnh và có tầm ảnh hưởng quốc tế chưa nhiều. Do đó, sự xuất hiện của Starbucks mang đến luồng gió mới nhưng cũng đặt ra không ít thách thức.

Thách thức đầu tiên và cũng quan trọng nhất chính là vượt qua được những khác biệt về văn hóa, cụ thể là hành vi của người tiêu dùng. Robusta là loại cà phê ưa thích của người Việt, bởi vị đắng đặc trưng khiến người uống thấy sảng khoái, tinh thần phấn chấn. Trong khi đó, cà phê Starbucks được làm từ hạt cà phê Arabica với vị nhẹ nhàng, không bị đắng gắt, cùng mùi thơm đặc trưng.

Trước sự thất bại của các chuỗi cà phê ngoại tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã áp dụng các chiến lược mở rộng thị trường một cách cẩn trọng và phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt.

Để giải bài toán về hạt cà phê, Starbucks đầu tư vào vị đắng của hạt cà phê. Hãng thực hiện chiến lược tìm kiếm các loại hạt cà phê chất lượng, được rang xay cẩn thận, đồng thời mang văn hóa cà phê bản địa giới thiệu đến thị trường quốc tế.

Từ năm 2015 dòng cà phê Starbucks Reserve Vietnam Da Lạt được thu mua trực tiếp từ những trang trại cà phê tại Lạc Dương, Cầu Đất đã mang hương vị cà phê đặc trưng của cao nguyên Việt Nam đến với nhiều nơi trên thế giới.

Thành quả, sau 11 năm xuất hiện tại thị trường VIệt Nam, Starbucks hiện cáo 110 cửa hàng và gần 1.000 nhân sự tại nhiều tỉnh thành. Thương hiệu đã chiếm được một thị phần tương đối lớn, đạt khoảng 4% thị phần về doanh thu.

Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống. 

Trong năm 2021, Starbucks đã vượt mặt The Coffee House và Phúc Long vươn lên vị trí thứ 2 với mức doanh thu hơn 550 tỷ đồng. 

Song song với chiến lược tăng độ phủ của các cửa hàng trong hai năm qua, doanh thu của chuỗi cũng tăng nhanh, lần lượt 87% trong năm 2022 và 28% trong năm 2023, lên mức hơn 1.300 tỷ đồng. 

Tuy nhiên, cũng như các thương hiệu khác, lợi nhuận sau thuế của Starbucks Việt Nam trong năm 2023 cũng bị thu hẹp do bị ảnh hưởng bởi biến động giá nguyên liệu đầu vào, và biên lợi nhuận của những điểm bán mới còn thấp.

Không giấu tham vọng mở rộng

So với các chuỗi đồ uống khác, số cửa hàng của Starbucks còn khiêm tốn, đứng sau các chuỗi như Highlands, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend. Song, con số 100 cửa hàng tại Việt Nam của Starbucks cũng được xem là thành công khi nhiều chuỗi cà phê ngoại đã phải âm thầm rời thị trường như Gloria Jean’s Coffees, The Coffee Inn hay chuỗi cà phê NYDC Việt Nam. 

Thậm chí, khi nói về tham vọng tại thị trường 100 triệu dân, ông Chris Bates - Giám đốc Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho biết: "Chúng tôi đã đạt được cột mốc 100 cửa hàng tại Việt Nam sau Tôi tin rằng Starbucks còn phát triển hơn nữa tại thị trường này. Chúc mừng Starbucks Việt Nam với 100 cửa hàng sau 10 năm. Tôi chắc chắn trong 10 năm tiếp theo sẽ là vài trăm cửa hàng để phục vụ tại nhiều vùng hơn nữa tại Việt Nam"  .