Từng là thị trường tỷ đô con cưng của ngành thương mại điện tử, điều gì khiến lĩnh vực mua chung tại Trung Quốc sa thải hàng ngàn nhân viên?

Thị trường mua chung theo nhóm (mctn) từng làm mưa làm gió tại Trung Quốc đã dần trở nên im ắng khi sân chơi bị biến thành một sàn đấu “nhất ăn tất” và các quy chế quản lý ngày càng thắt chặt.

Dịch vụ mua chung theo nhóm đã bùng nổ tại Trung Quốc từ 2020 và trở thành cách thức mua sắm vật phẩm gia dụng của hàng triệu người tiêu dùng trong bối cảnh phong toả toàn xã hội. Mô hình kinh doanh của loại hình này cho phép các nhóm người mua trong cùng khu vực dân cư mua các mặt hàng thiết yếu theo cả lô với giá rẻ hơn mua sắm lẻ. Cách gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc như Alibaba, Pinduoduo và Meituan nhanh chóng lao vào thị trường, mở ra một cuộc chiến về giá cả khốc liệt. Điều này mau chóng dẫn đến nỗ lực chống độc quyền từ phía chính phủ Trung Quốc.

Trong đỉnh điểm, “cả thị trường đang đốt ít nhất 10 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1.57 tỷ USD) một tháng” theo như lãnh đạo Chengxin Youxuan, một đơn vị mua chung theo nhóm của hãng cho thuê xe Didi Chuxing.

Nhưng đợt bùng nổ này hoá ra lại ngắn hơn dự tính. Theo báo cáo tháng 12 của cơ quan nghiên cứu thị trường Bain, quý 2//2021, tổng lượng hàng hóa bán qua dịch vụ mua chung tăng 65% lên đến 54,8 tỷ nhân dân tệ so với quý 1, nhưng nhanh chóng giảm còn 48,3 tỷ nhân dân tệ trong quý 3.

Các ứng dụng mua chung đa dạng của Trung Quốc. Các nhóm dân cư có thể cùng nhau đặt các mạt hàng tạp hoá với số lượng lớn để được hưởng mức giá rẻ qua các dịch vụ này.

Cuộc chiến đốt tiền và các quy định quản lý ngày càng thắt chặt đã đẩy nhiều đơn vị ra khỏi vòng đua. Vào cuối tháng 3/2022, nhóm mua chung Nice Tuan do Alibaba đứng sau đã ngừng mọi hoạt động sau nhiều tháng kinh doanh chật vật, theo Jiemian News. Mới thành lập được 4 năm, đã có thời điểm startup này tuyển dụng đến gần 10.000 nhân viên, thế nhưng giờ đây doanh nghiệp loay hoay trả tiền cho nhà cung ứng và bồi thường cho nhân viên nghỉ việc.

Nice Tuan đã phải rút lui sau khi đối thủ Tongcheng Life, một ứng dụng mua chung lớn với định giá từng lên đến 1 tỷ đô, tuyên bố phá sản vào tháng bảy năm ngoái. Đây là đơn vị đầu ngành đầu tiên sụp đổ, nhưng chưa phải đơn vị duy nhất.

Nice Tuan, Tongcheng Life và dịch vụ mua chung do Tencent tài trợ, Xingsheng Preference từng được coi là những nhà tiên phong trong thị trường với biệt danh “ma cũ”. Tuy nhiên, khi cạnh tranh vào hồi tăng cao, các startup từ sớm dần nhường chỗ cho các ông lớn công nghệ lắm tiền nhiều của.

Cuộc đua của những ma mới

Một cửa hàng tạp hoá Duo Duo tại Trung Quốc

Duo Duo Grocery, một ứng dụng mua sắm thiết yếu của nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo; Meituan Select; và Chengxin Youxuan - được biết đến là bộ ba “ma mới” - đã gia nhập thị trường mua chung theo nhóm vào cùng thời điểm và mau chóng lao vào cuộc chiến giảm giá khốc liệt.

Sau khi công ty mẹ của Chengxin Youxuan là Didi bị rơi vào tầm ngắm của chính phủ, ứng dụng này bắt đầu giảm dần quy mô vào tháng sáu năm ngoái và đến cuối năm chỉ còn hoạt động trên 10 tỉnh thành. Đà tăng trưởng chậm lại và tỷ lệ lưu giữ khách hàng thấp hơn dự kiến là nguyên do chính của động thái này, theo lãnh đạo công ty. Đà tăng trưởng cao của thị trường mua chung hoá ra chỉ kéo dài chưa đến 6 tháng và chậm lại vào tháng 4/2021.

Didi cũng gặp khó khăn trong việc chuẩn hoá và nhân rộng sản phẩm mua chung theo nhóm của mình lên quy mô quốc gia giống như thành công của ứng dụng thuê xe.

Theo khảo sát, bộ đôi Pinduoduo và Meituan chiếm đến 30% thị trường về lượng hàng mua sắm tính đến tháng 11/20211. Chủ tịch Meituan Wang Xing từng tuyên bố rằng mua chung theo nhóm sẽ mang lại từ 300 đến 400 triệu người dùng mới cho công ty trong vài năm tiếp theo, vượt xa dịch vụ chuyển phát của công ty.

Meituan tham gia thị trường từ quý 3/2020 với chiến lược chi tiền mạnh dạn. Trong quý 4/2020, tỷ suất lỗ trên doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh mới của doanh nghiệp, bao gồm cả dịch vụ mua chung, tăng từ 25% lên 64.9%, trong quý sau, con số này còn lên đến 75%

Trong quý 3/2021, Meituan công bố lỗ đến 10.1 tỷ nhân dân tệ. Nợ luỹ kế của bộ phận kinh doanh mới lên đến 10.9 tỷ nhân dân tệ, gấp năm lần năm ngoái. Con số này còn cao hơn lợi nhuận từ mảng kinh doanh chính của công ty là chuyển phát, du lịch và lữ hành.

Số lỗ tăng cao phản ánh khoản đầu tư mạnh tay của công ty vào xây dựng cơ sở vật chất chuỗi cung ứng để trợ lực cho mua sắm. Đến tháng 9/2021, tổng tài sản của Meituan, bao gồm bất động sản, nhà kho và thiết bị, lên đến 22 tỷ nhân dân tê, tăng từ 8.6 ndt vào năm ngoái.

Chuyên gia cho hay Meituan là doanh nghiệp mua chung theo nhóm đầu tiên có khoản đầu tư lớn đến vậy. So với với Meituan, Pinduoduo có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong thị trường như kinh nghiệp lâu năm trong mảng thương mại điện tử và hệ thống kinh doanh dày đặc. Với lượng người dùng hoạt động lên đến 876 triệu, Duo Duo Grocerty nhắm đến khổi lượng giao dịch từ 400 - 500 tỷ ndt trong 2021, bằng ⅕ tổng giao dịch trên các trang tmđt chính của Pinduoduo vào 2020.

Cuộc tiến công của người khổng lồ

Alibaba và JD.Com là hai ông lớn thương mại điện tử trực tiếp tham gia thị trường mua chung

Hai gã khổng lồ Alibaba và JD.com cũng là những kẻ đến sau trong thị trường mua chung.

Alibaba tham gia làn sóng từ cuối 2020 với nền tảng B2B và chuỗi tạp hoá Freshippo cùng lúc với đầu tư vào Nice Tuan. Phải đến tháng 3/2021 công ty này mới gộp nhiều đơn vị tạp hoá thành một nhóm với tên gọi MMC, giao cho Dai Shan, trưởng bộ phận giao dịch B2B của Alibaba lãnh đạo. Đi kèm với động thái này là việc gộp Lingshoutong vào chung với đơn vị tạp hoá của công ty là Hema Jishi. Tuy nhiên, lãnh đạo Alibaba cho hay họ không thể phân tách các đơn vị tạp hoá khác nhau của mình. Alibaba sau đó chính thức thành lập Taocaicai vào 9/2021 bằng cách kết hợp cả Hema Jishi và Taobao Grocery làm một.

Thay vì phụ thuộc vào các bên thứ ba về phân phối và nguồn hàng, công ty sử dụng lại chính những bên cung ứng của Alibaba, mang đến lượng lưu thông lớn vào hệ sinh thái của mình. Thế nhưng, Taocaicai lại bỏ lỡ cơ hội xây dựng thị phần bằng cách đốt tiền và “xả sản phẩm” vì gia nhập đúng giai đoạn chính quyền mạnh tay giám sát thị trường. Đây là một trong những hành vi kinh doanh nằm trong danh sách cấm, được đưa ra trong cuộc họp riêng giữa Cục quản lý thị trường và Bộ thương mại Trung Quốc với doanh nghiệp internet như Alibaba, Tencent, JD.com, Meituan, Pinduoduo và Didi. Các nhà quản lý cho rằng các nền tảng không nên bán phá giá sản phẩm để độc quyền thị trường, và rằng cuộc chiến giá cả đã “gây ra áp lực cho tỷ lệ việc làm”.

Trước quy định thắt chặt, JD.com nhanh chóng chuyển trọng tâm từ dịch vụ mua chung sang nhánh vận chuyển hàng tạp hoá, tập trung vào nhóm cộng đồng khá giả tại thành phố lớn. Dịch vụ mua chung theo nhóm với đối tượng khách hàng rộng hơn đã trở thành mảng kinh doanh chiếm tỉ trọng nhỏ tại JD.com.

“Kinh doanh mảng này đã gây lỗ nặng, và độ trung thành của khách hàng thì cực thấp” - một lãnh đạo JD.com cho hay.

JD.com cũng có ít động lực để xây dựng mảng mua nhóm vì đối tượng khách hàng quá khác biệt so với nền tảng người dùng sẵn có của doanh nghiệp.

Sự lụi tàn của của “ma cũ”

Trong khi những người khổng lồ công nghệ hướng mạnh vào thị trường mua nhóm, các startup lại đang chầy chật thoi thóp. Mô hình kinh doanh dựa trên “đốt tiền” không thể kéo dài với các tay chơi nhỏ như Nice Tuan, ngay cả khi có Alibaba làm hậu thuẫn tài chính. Công ty bắt đầu thu nhỏ và sa thải hàng loạt nhân viên vào mùa hè năm ngoái.

“Vào cao điểm chi tiền trợ cấp, chúng tôi mất từ 5 - 6 ndt mỗi 10 nhân dân tệ sản phẩm.” - một nhân viên cũ tại Nice Tuan cho hay. “Chiến lược chính bây giờ là giảm khoản lỗ xuống 2 nhân dân tệ. Cái gọi là cái tổ thực ra là cắt giảm hàng loạt nhân công, từ hơn 10 nghìn xuống 1000.”

Trước đó, Nice Tuan đã có lãi vào 2020, hai năm kể từ khi thành lập, trước khi cuộc cạnh tranh gay gắn bằng trợ cấp trong thị trường đẩy công ty vào thế phải đốt tiền để dành thị phần, theo chia sẻ của CEO Cheng Ying. Cứ khi nào dòng tiền trợ cấp dừng lại, lượng đơn hàng giảm vô cùng mạnh, chỉ còn khoảng trung bình 40 đơn một ngày.

Giữa bối cảnh thắt chặt quản lý từ chính quyền, các cơ quan quản lý thị trường đã có lệnh phạt 1.5 triệu nhân dân tệ đối với Nice Tuan vào 3/2021, vì tội xả sản phẩm và làm giá sai. Trước đó hai tháng, doanh nghiệp này cũng đã lãnh án phạt tương tự. Công ty cũng đã dừng hoạt động ở tỉnh Giang Tô trong ba ngày.

Kinh doanh giảm mạnh, Nice Tuan cũng khó khăn trong gọi vốn.Tháng 7/2021, công ty công bố gọi vốn thành công 300 triệu đô từ Alibaba, giảm mạnh so với mức 1 tỷ đô vào năm ngoái. Theo cựu nhân viên công ty, chính khoản vốn teo nhỏ này đã dẫn đến vụ sa thải hàng loạt.

Mặc dù Alibaba khẳng định rằng mình chỉ là nhà đầu tư tài chính cho Nice Tuan và công ty con này hoạt động hoàn toàn độc lập, một số nhân viên cũ của Nice Tuan cho hay việc giảm thiểu quy mô ở công ty một phần đến từ áp lực của Alibaba.

“Alibaba đã thâu tóm lại các mảng kinh doanh Nice Tuan từ bỏ” -

Nền tảng Xingsheng Preference do Tencent tài trợ là “ma mới” duy nhất còn lại duy trì được doanh thu. Trong khi phần lớn các nền tảng mua chung đang lỗ, Xingsheng Preference ghi nhận lãi ròng 2% vào tháng 1 vừa qua.

Cái giá cho nguồn lợi nhuận này là từ bỏ việc mở rộng thị phần. Công ty đã dừng mở rộng thị phần toàn quốc từ giữa 2021 và tập trung vào các thị trường chính như tỉnh Hồ Nam, một nguồn tin cho hay

Xingsheng dừng các ưu đãi trợ giá cho khách hàng và chuyển sang cải thiện việc vận hành và năng lực quản lý, một lãnh đạo cho hay.

Xingsheng, công ty duy nhất trong lĩnh vực mua chung còn giữ được thế cạnh tranh, giờ đã sánh vai với Taocaicai ở vị trí thứ hai trong nhóm các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mua chung. Xingsheng có khảong 180 triệu người dùng hàng tháng tính đến 1/2022, vẫn theo sau các ông lớn như Meituan và Pinduoduo.