U23 Việt Nam đại thắng, thương nhân Việt "gây khó" chính mình vì hứa trả thưởng quá hậu: Hay bài học Marketing theo sự kiện

CƠ HỘI MARKETING BỖNG DƯNG RƠI XUỐNG

Trước khi trận đấu Việt Nam – Iraq diễn ra, mọi câu chuyện bên ngoài sân cỏ dường như chỉ xoay quanh chuyện bia bọt nhân trận bóng, gây độ nhậu cho xôm và chỉ "nóng trong lòng" những người vốn hâm mộ bóng đá bấy lâu. Nhưng chỉ sau khi kỳ tích và ấn tượng trước một Iraq diễn ra, mối quan tâm tới giải đấu tăng vọt. Tràn ngập khắp mạng xã hội, khỏa lấp sóng truyền hình và điều đặc biệt là tạo nên một điểm hội tụ với cái mốc là trận đấu tiếp theo.

Ai cũng biết thể thao là một bức tranh nền tuyệt vời cho các chiến dịch Marketing. Trái bóng lúc này chỉ còn đóng vai trò là một "ngòi dẫn" để tinh thần ái quốc được thể hiện, giúp dẫn dắt một tinh thần lễ hội, góp phần kiến tạo sự hạnh phúc, và nuôi niềm hy vọng. Quá đủ cho một Content chất lượng và đi vào lòng độc giả. Một giải đấu vốn không từng là sự kiện được lường trước tại Việt Nam bỗng dưng xuất hiện trước mắt dân kinh doanh và Marketing. Hàng loạt ý tưởng ăn theo tức thì được điểm mặt trên các quảng cáo bán hàng chỉ vài giờ sau cơn địa chấn với Iraq. Tất cả hướng về điểm mốc tiếp theo: Vietnam – Qatar.

Ông lớn có cách thể hiện lớn, như việc một tòa nhà ngân hàng trên đường Láng Hạ đổi màu đèn Led thành màu áo đội tuyển. Các Shop bán hàng thì đồng loạt đa dạng quảng cáo Online mà thông điệp phổ biến nhất là khuyến mãi cho người trùng tên cầu thủ ghi bàn trận Vietnam-Qatar. Hoặc chơi lớn giảm giá đồng loạt theo % hóa đơn tương ứng với số bàn đội tuyển ghi vào lưới Qatar, nếu thắng trận….

Và Việt Nam thắng thật, chiến thắng ấy một lần nữa khiến nhiều người làm Marketing ngơ ngác. Nếu trận Iraq là ngẩn ngơ tiếc nuối đã không biết trước để chuẩn bị thì trận Qatar là một chiến thắng không ngờ. Trên một diễn đàn kín về kinh doanh, đã có bạn chủ cửa hàng thời trang than thở: "Mình bán đồ nữ, đăng quảng cáo cho khách mua hàng được giảm giá theo tên cầu thủ nếu trận này thắng. Thực hiện theo phong trào nên không tính kỹ để chọn mặt hàng phù hợp, và cũng không kịp nhớ ra là cửa hàng ngay gần mấy trường Đại học. Các bạn nữ tham gia Comment giờ đang í ới nhờ các bạn nam qua mua đồ giúp…"

Có anh chủ chuỗi cửa hàng thể thao cũng đang tính chuyện xin lỗi khách hàng vì thông báo giảm giá, cho đăng ký đặt bàn nhưng không tin Việt Nam thắng được Qatar và cửa tiệm vỡ trận vì Voucher áp dụng ăn mừng ngay sau trận đấu.

Sự kiện bất ngờ, diễn biến nhanh, không tính hết điều kiện cũng như tính được kết quả bất ngờ và sự thôi thúc theo kịp Trend là những lý do chung khiến nhiều kinh doanh gặp bối rối trong trả thưởng khách hàng và gây khó cho chính mình dịp này.

Câu chuyện của đội bóng đá Việt Nam là một ví dụ điển hình cho bài học PESTEL vỡ lòng dành cho dân kinh doanh. Nếu chỉ tập trung chuyên môn mà quên đi những yếu tố mang tính bối cảnh bên ngoài như Politics (Chính trị), Economy (Kinh tế), Society (Xã hội), Technology (Công nghệ), Environment (Môi trường), Legal (Luật pháp) thì các Marketer dễ dàng vuột mất cơ hội hoặc đánh giá không chính xác kết quả xu hướng để triển khai kinh doanh hiệu quả. Marketing biết đá bóng và ham bóng đá rõ là vấn có lợi hơn.

Một câu chuyện điển hình nhất là bài học của McDonald với sự kiện Mùa hè Olympics 1984 tại Los Angeles (Mỹ). Người khổng lồ đồ ăn nhanh đã lập kế hoạch để tạo nên một chương trình khuyến mãi hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng điều này đã nhanh chóng trở thành thảm họa.

Ý tưởng của McDonalds thật đơn giản, họ đánh vào vào tinh thần ái quốc của người Mỹ bằng việc tặng miễn phí đồ ăn cho khách hàng mỗi khi vận động viên Mỹ dành được các huy chương chương trong một bộ môn xác định nào đó. Chương trình được tiến hành dựa trên các thẻ cào tặng cho người mua hàng trong suốt quá trình diễn ra chiến dịch. Mỗi thẻ cào sẽ chứa tên của một bộ môn Olympic và nếu vận động viên Mỹ có giải thì chủ thẻ có thể đổi miễn phí được Big Mac, khoai tây chiên hoặc một lon Coca-Cola tương ứng với vàng, bạc, đồng. Sloga của chiến dịch đơn giản là "Nước Mỹ thắng, bạn thắng."

Điều không may mà đội Marketing của McDonald’s gặp phải là họ đã không thể lường trước số huy chương đột biến mà người Mỹ có thể giành được. Lý do không phải là sai lầm thống kê mà thật bất ngờ là bởi yếu tố chính trị. Tại Olympics 1984, người Mỹ đã tẩy chay không tới Moscow (Liên Xô) tham dự nên đội tuyển Liên Xô đã trả đũa và kéo theo sự vắng mặt của gần 60 quốc gia khác. Thiếu vắng nhiều đối thủ mạnh trong các bộ môn, đội Mỹ dễ dàng hơn bao giờ hết để có thể chiếm tới 83 trong tổng số 226 huy chương vàng.

Sự tẩy chay từ đối thủ và thành tích ấn tượng của đội Mỹ là vấn đề khổng lồ cho McDonald’s vào thời điểm ấy. Một số cửa hàng báo cáo về tình trạng thiếu hụt Big Mac vì hàng trăm chiếc bánh họ có đã phải sử dụng để tặng miễn phí cho các chủ thẻ cào. Mặc dù hãng không bao giờ thừa nhận đã mất bao nhiêu cho chiến dịch khuyến mãi khổng lồ, nhưng con số dự tính hàng chục triệu đô la.

Các doanh nghiệp SME có thể học được rất nhiều từ chiến dịch Marketing hao tổn của McDonald’s. Trước tiên, quà tặng cần phải đáng để sử dụng nhưng cần chú ý tới các điều khoản đi kèm. Tiếp đến là nhận thức được các yếu tố xung quanh có thể ảnh hưởng tới các chiến dịch Marketing. Cuối cùng là có kế hoạch dự phòng tại chỗ để giải quyết bất cứ vấn đề nào phát sinh trong quá trình triển khai chiến dịch.