Vào Miniso cứ ngỡ mua đồ chuẩn Nhật, vào Tous Les Jours cứ ngỡ ăn bánh ngọt chuẩn Pháp - Mô hình kinh doanh ‘sao chép văn hóa’ đang xâm chiếm thế giới như thế nào?

Chỉ 1 thập kỷ trước, cụm từ "fake good" (hàng nhái) được dùng để chỉ những sản phẩm nhái hàng cao cấp. Nhưng hiện nay, từ "fake" còn được dùng để chỉ một số lượng không nhỏ những chuỗi giảm giá đang mọc lên nhanh chóng nhưng không rõ nguồn gốc.

Miniso, Mini Good, Mumuso, Yubiso, Yoyo, Ximiso, Ilahui, Nome, Youi… là danh sách dài những cái tên như vậy. Chỉ trong vài năm qua – từ những tòa nhà mua sắm lịch sử trên dường phố Vancouver đến những cửa hàng mặt phố hoa lệ ở trung tâm Seoul – thế giới đang chứng kiến sự mọc lên nhanh chóng của những chuỗi cửa hàng kiểu này – rất nhiều trong số đó xuất xứ hoàn toàn từ Trung Quốc – bán mọi thứ từ đôi dép đi trong nhà tới bánh xà phòng tắm rồi cả những dây cáp USB màu sắc.

Miniso đang giữ ngôi vương của xu hướng này. Lần đầu tiên nổi lên vào năm 2013, nó hiện trở thành hiện tượng trên toàn cầu suốt 5 năm qua. Năm ngoái, với hơn 2.600 cửa hàng tại hơn 60 quốc gia, thương hiệu này đã đạt doanh thu 1,8 triệu USD nhờ vào mô hình kinh doanh "3 cao, 3 thấp: Tiện lợi cao, công nghệ cao, chất lượng cao và giá thấp, chi phí thấp và biên lợi nhuận thấp". Quả thực, những sản phẩm được bày bán trong cửa hàng này chỉ có mức giá từ 1 – 30 USD.

Tuy nhiên, dù các sản phẩm được đón nhận khá tốt nhưng người tiêu dùng vẫn bị lẫn lộn bởi câu chuyện nguồn gốc của thương hiệu.

"Lần đầu tiên ghé vào Miniso, tôi nghĩ cửa hàng và sản phẩm của họ đều có xuất xứ từ Nhật Bản hay Hàn Quốc. Những đồ vật họ bán, gợi nhớ về những thứ bạn có thể tìm thấy ở Muji, trong khi đó thiết kế cửa hàng bên trong thì có phần giống Uniqlo", Andrea Mak – 36 tuổi, sống ở Hong Kong nói.

Mak không phải là người duy nhất nói ra điều này. Miniso thường bị buộc tội sao chép hàng loạt thương hiệu Nhật Bản. Khi hãng này lần đầu tiên xuất hiện, với logo màu đỏ và trắng phổ biến cùng chiếc túi mua hàng đồng bộ, nhiều người thấy rằng biển hiệu của họ giống với thương hiệu thời trang Nhật Bản là Uniqlo.

Trong khi đó, một vài người khác lại thấy họ giống với thương hiệu Muji cũng của Nhật Bản. Và cuối cùng, mô hình kinh doanh và bán lẻ của họ thường được so sánh với chuỗi giảm giá Nhật Bản Daiso. Tuy nhiên, điều nghiêm trọng nhất là cáo buộc bộ mặt thương hiệu của họ "ăn cắp" văn hóa Nhật Bản.

Trên website của Miniso, chuỗi giảm giá này tự gọi mình là "thương hiệu được thiết kế tại Nhật Bản", thành lập ở Tokyo bởi nhà thiết kế người Nhật Miyake Junya và doanh nhân Trung Quốc Ye Guofu. Công ty kể từ đó đã tiết lộ rằng toàn bộ hoạt động của họ là ở Quảng Châu. Khoảng 80 – 85% sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc và 10 – 15% được làm tại Hàn Quốc hay Đài Loan – một nhân viên tại chi nhánh Hong Kong của hãng cho hay.

Những ngày này, mặc dù Miniso nói rằng đã rút trụ sở ra khỏi Tokyo, Miniso bị cho là công ty Trung Quốc. Đồng sáng lập Miyake Junya thậm chí còn được đồn thổi chỉ là diễn viên được công ty này thuê mà thôi. Điều bất ngờ nhất là tất cả những tranh cãi đó có vẻ như chẳng ảnh hưởng gì tới thành công của thương hiệu này.

Tháng 9, Miniso tuyên bố họ nhận 1 tỷ NDT (tương đương 143,97 triệu USD) tiền đầu tư từ một gã khổng lồ Trung Quốc là Tencent Holdings và Hillhouse Capital – một công ty quỹ tư nhân có đơn vị chống lưng là JD.com và Baidu. Kế hoạch là họ sẽ dùng số tiền này để mở rộng ra những thị trường mới như Romania và Ấn Độ, Miniso ôm tham vọng đạt doanh thu 100 tỷ NDT và mở 10.000 cửa hàng bán lẻ cho tới năm 2020.

Đây còn trở thành thương hiệu đầu tiên trên thế giới có cửa hàng nhượng quyền tại Triều Tiên. Chỉ có điều, Miniso Bình Nhưỡng được đặt dưới cái tên khác "Evolution" do ảnh hưởng của cấm vận quốc tế với Triều Tiên.

Miniso không phải trường hợp duy nhất. Có hàng loạt cửa hàng hoạt động theo mô hình "đạo nhái" văn hóa như vậy đang xâm chiếm thế giới.

Miniso "Hàn Quốc"

Mới đây một chương trình truyền hình của đài MBC đã tiết lộ rằng một công ty Trung Quốc đã lừa dối khách hàng ở nhiều quốc gia khác dưới danh một công ty Hàn Quốc.

Phóng sự được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam. Hình ảnh một cửa hàng Mumuso với tấm biển xanh nhạt có đuôi "KR" cùng các dòng chữ tiếng Hàn rất rõ nét.

Bước vào bên trong, phóng viên thấy cả bao bì sản phẩm lẫn các tấm biển, những dòng chữ tiếng Hàn xuất hiện khắp mọi nơi trong cửa hàng Mumuso.

Sau đó phóng viên nhặt một sản phẩm chăm sóc da mặt lên. Nhìn thoáng qua nó giống với một sản phẩm rất phổ biến ở Hàn Quốc nhất là về thiết kế. Cả kích thước, font chữ và màu sắc, 2 sản phẩm giống hệt nhau. Nhưng phải quan sát kỹ thì mới nhận thấy đây là hàng nhái. Đến cả người Hàn chắc cũng khó có thể phân biệt được.

Phóng sự của đài MBC nói rằng, điều đáng lo ngại là hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều đang mua sản phẩm giả mạo mà không biết. Điều này sẽ khiến hình ảnh các thương hiệu Hàn Quốc bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi chất lượng sản phẩm mua từ Mumuso không được tốt.

Trong các cửa hàng Mumuso, không chỉ mỹ phẩm, còn có cả các loại đồ chơi, búp bê, và rất nhiều sản phẩm khác có nhãn mác y hệt một sản phẩm Hàn Quốc.

Ngoài những chỉ trích từ truyền thông và chính phủ Hàn Quốc, Mumuso gần đây còn chịu khoản phạt lên tới 100 triệu VND tại Việt Nam vì "sản xuất và buôn bán hàng giả". Bộ công thương Việt Nam đã phát hiện ra rằng 99,3% trong số 2.732 mặt hàng của họ được nhập từ Trung Quốc, phần còn lại là mua tại Việt Nam.

Mặc dù phạt như vậy nhưng cho đến nay, các cửa hiệu như Miniso hay Mumuso chưa hề vướng phải một vụ kiện sở hữu trí tuệ nào. Đó là bởi bắt chước văn hóa là một "vùng xám" trong luật sở hữu trí tuệ. "Điều này khá phổ biến. Những trường hợp như vậy rất hiếm liên quan tới toàn bộ một công ty và thường chỉ liên quan tới một sản phẩm nhất định, hay vấn đề quảng cáo, biển hiệu, đóng gói của sản phẩm".

"Tôi có thể định hình công ty của mình như một công ty Nhật Bản và đăng kỷ trụ sở tại Nhật Bản, thuê người từ bất kỳ đâu điều hành công ty. Vậy tôi có phải thương hiệu Nhật Bản không? Tôi có phải là công ty Nhật Bản không? Tôi là công ty nước ngoài có văn phòng ở Nhật Bản?", Michael Hurt - một chuyên gia tới từ Đại học Seoul nói.

Tại Hàn Quốc, những thương hiệu lấy cảm hứng từ Pháp như Tous Les Jours và Paris Baguette cũng có cách thức hoạt động giống hệt như vậy, theo Jaewoo Seo – một chuyên gia thương hiệu Hàn- Pháp nói. "Hàng loạt người vào những cửa hàng này bởi họ nghĩ nó là của Pháp. Nhưng chả có gì có tính Pháp trong đấy cả".

Hurt còn lấy ví dụ thêm về những chuỗi lấy cảm hứng từ Mỹ tại Hàn Quốc: "Có một chuỗi bar gọi là JS Texas, nó đã tồn tại ở Seoul được hàng thập kỷ. Dù không thừa nhận nhưng chúng hoạt động như thể mình là một thương hiệu Mỹ. Cứ nhìn cách thiết kế, nét văn hóa trong các cửa hàng là thấy rõ".

Nói chung, dù có copy hay không, các chuyên gia nói rằng luật sở hữu trí tuệ không thể áp dụng với Miniso và những chuỗi khác. Nếu sản phẩm được gắn mác "Made in Korea" nhưng hàng hóa lại từ Trung Quốc thì nhà sản xuất nên bị trừng phạt. "Tuy nhiên, không có việc cấm tạo ra một thương hiệu nghe giống Hàn Quốc hay Nhật Bản".

"Một sự tương đồng là bất kỳ ai tại Mỹ hay Úc cũng đều có thể mở một nhà hàng thức ăn nước ngoài với tên nước ngoài, trang trí giống như ở nước ngoài mà không vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay những luật khác. Và nhà hàng này vẫn thành công hay thất bại dựa trên quy tắc thị trường… nếu khách hàng nghĩ thức ăn Nhật Bản giả là không ngon thì nhà hàng này sẽ thất bại".

Lựa chọn là ở khách hàng

Chuỗi giảm giá dường như mới mẻ tại châu Á nhưng ở Nhật Bản những cửa hàng 1 USD đã có lịch sử lâu đời. Một chuỗi đồng giá 100 yen có từ thời edo (1603 – 1868).

Phiên bản hiện đại của mô hình 100 yen là Daiso – chuỗi giảm giá mà Miniso mà những nhà bán lẻ Trung Quốc khác đang copy mô hình. Công ty ra đời năm 1977, đã mở rộng ra Hàn Quốc, Canada và Mỹ vào khoảng năm 2000 và hiện có mặt tại Úc cũng như Hong Kong.

Mặc dù xuất xứ tại Nhật Bản nhưng thành công rực rỡ của Daiso có sự đóng góp không nhỏ từ Hàn Quốc. Daiso Hàn Quốc ra đời vào năm 2001 và các chi nhánh đã được mở ra ở hầu hết các quận của Seoul. Liên doanh trực tuyến Daiso Mall cũng được đón nhận tốt.

Các chuyên gia nói rằng đó là bởi cách tiếp cận văn hóa tỉ mỉ, cẩn thận của Daiso phù hợp ở Hàn Quốc. "Một phần những gì đang diễn ra với Daiso là họ được định vị như một thương hiệu nội địa hoàn toàn, dù nó có nguồn gốc từ Nhật Bản. Rất rẻ, và rất phù hợp với khẩu vị người Hàn Quốc. Cách thức mua hàng và trình bày được làm theo kiểu Hàn Quốc chứ không phải Nhật Bản. Bạn đi vào và cảm thấy cửa hàng này như được làm cho người Hàn vậy".

Trong năm 2016, doanh thu tại Hàn Quốc của Daiso đạt 1,5 nghìn tỷ won (tương đương 1,32 tỷ USD). Các chuyên gia dự đoán rằng chuỗi này sẽ vượt mốc doanh thu 2 nghìn tỷ won trong năm nay. Daiso hiện điều hành hơn 1.000 cửa hàng trên khắp cả nước và bán 30.000 sản phẩm trong cửa hàng, hầu hết sản xuất tại Trung Quốc nhưng các chuyên gia nói rằng điều này ít ảnh hưởng tới doanh thu hay nhận thức của người tiêu dùng.

"Nhà máy sản xuất các sản phẩm của Daiso ở Trung Quốc hay ở đâu hiển nhiên đều rẻ hơn là Nhật Bản". "Rõ ràng vấn đề của những công ty kiểu này là duy trì sở hữu về thiết kế và được hiểu bởi người tiêu dùng là chúng có chất lượng Nhật Bản hay Hàn Quốc đích thực. Đó chính là chìa khóa thành công mang về lợi nhuận của họ".

Tóm lại, dù có tranh luận thế nào đi chăng nữa thì các chuyên gia đều đồng tình rằng vấn đề cuối cùng nằm ở khách hàng.

"Cảm giác của tôi là phần lớn người tiêu dùng Trung Quốc không bận tâm về tính xác thực của văn hóa và hầu hết vui vẻ nếu họ có thể nhận được một sản phẩm thương hiệu nước ngoài với giá địa phương… Ngoài những thương hiệu nhái Hàn, Nhật, còn có rất nhiều thương hiệu phổ biến nhái Anh, Mỹ. Một vài trong số đó rất thành công, đắt đỏ và được bán trong những trung tâm thương mại lớn".

"Cũng chẳng trách khách hàng được. Họ chỉ cần quyết định xem có thích sản phẩm hay không thôi".