Vì sao hầu hết quán cà phê đều có 3 size đồ uống?

Thoạt nhìn, điều này khá dễ hiểu. Mỗi người có nhu cầu khác nhau: có người chỉ cần một ly nhỏ để tỉnh táo buổi sáng, có người muốn cầm một ly lớn làm việc cả buổi. Nhưng nếu chỉ đơn giản là đáp ứng nhu cầu, vì sao rất nhiều thương hiệu trên thế giới lại dành nhiều thời gian để thử nghiệm dung tích, mức giá và khoảng cách giữa các size trước khi đưa menu ra thị trường?

Câu trả lời nằm ở một lĩnh vực có tên là kinh tế học hành vi (behavioral economics) - ngành nghiên cứu cách con người thực sự đưa ra quyết định, thay vì cách chúng ta nghĩ mình sẽ quyết định.

Một trong những phát hiện nổi tiếng nhất của lĩnh vực này là con người hiếm khi đánh giá giá trị của một món đồ theo cách tuyệt đối. Thay vào đó, chúng ta thường so sánh.

Nếu ai đó hỏi: "Một ly cà phê giá 69.000 đồng có đắt không?", rất khó để đưa ra câu trả lời ngay lập tức.

Nhưng nếu đặt cạnh một ly khác giá 75.000 đồng hoặc 55.000 đồng, não bộ gần như sẽ ngay lập tức đưa ra nhận định ly nào "đáng tiền" hơn. Chính khả năng so sánh này là nền tảng của rất nhiều chiến lược định giá trong bán lẻ và F&B.

Năm 1982, ba nhà nghiên cứu Joel Huber, John Payne và Christopher Puto công bố nghiên cứu về Decoy Effect (Hiệu ứng mồi nhử). Họ chỉ ra rằng chỉ cần thêm một lựa chọn mới vào danh sách, quyết định của người tiêu dùng có thể thay đổi đáng kể, dù nhu cầu ban đầu không hề khác đi.

Ví dụ nổi tiếng nhất không đến từ quán cà phê mà từ tạp chí The Economist. Trong cuốn Predictably Irrational, giáo sư Dan Ariely kể về một gói đăng ký gồm ba lựa chọn: bản điện tử giá 59 USD, bản in giá 125 USD và bản in kèm điện tử cũng có giá 125 USD.

Lựa chọn thứ hai gần như không ai muốn mua. Nhưng chính sự xuất hiện của nó khiến rất nhiều người chuyển sang gói thứ ba vì cảm thấy "quá hời". Khi phương án ở giữa bị loại bỏ, tỷ lệ chọn gói đắt nhất giảm đáng kể.

Điều đó cho thấy đôi khi một lựa chọn không được tạo ra để bán nhiều nhất, mà để khiến một lựa chọn khác trở nên hấp dẫn hơn.

Nguyên lý tương tự cũng có thể xuất hiện trên menu đồ uống. Khi khoảng cách giữa size vừa và size lớn chỉ còn vài nghìn đồng, nhiều khách hàng sẽ không còn tự hỏi "Mình cần uống bao nhiêu?", mà chuyển sang suy nghĩ: "Chênh từng này thì lấy size lớn cho đáng."

Điều thú vị là cảm giác "đáng" ấy không nhất thiết đến từ việc khách hàng thực sự cần thêm vài trăm ml đồ uống, mà đến từ cách các lựa chọn được đặt cạnh nhau.

Tuy nhiên, đó mới chỉ là một phần của câu chuyện.

Một nghiên cứu khác của giáo sư Itamar Simonson (Đại học Stanford) về Compromise Effect (Hiệu ứng thỏa hiệp) cho thấy khi đứng trước ba lựa chọn, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn phương án ở giữa. Đó là lựa chọn mang lại cảm giác an toàn: không quá rẻ để lo chất lượng thấp, cũng không quá đắt để thấy mình đang chi tiêu quá tay.

Vì vậy, ba size đồ uống không chỉ tạo thêm lựa chọn mà còn giúp mỗi khách hàng dễ đưa ra quyết định hơn. Với một số menu, size vừa là sản phẩm bán chạy nhất vì đáp ứng tâm lý "ở giữa". Với những menu khác, size vừa lại đóng vai trò làm nổi bật size lớn khi khoảng cách giá được thiết kế đủ nhỏ để khách hàng cảm thấy việc nâng size là "đáng tiền".

Không có một công thức duy nhất. Điều các thương hiệu làm là liên tục thử nghiệm.

Trong ngành F&B, quá trình này được gọi là menu engineering - tối ưu thực đơn dựa trên dữ liệu về hành vi khách hàng. Doanh nghiệp có thể thử nhiều phương án khác nhau về dung tích, mức giá, vị trí hiển thị trên menu, thậm chí cả tên gọi của từng size trước khi quyết định đâu là cách mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

Đó cũng là lý do cùng bán một ly cà phê, nhưng mỗi thương hiệu lại có khoảng cách giá giữa các size rất khác nhau. Có nơi muốn khách chọn size vừa. Có nơi lại khuyến khích khách nâng lên size lớn. Mỗi cách định giá đều phản ánh mục tiêu kinh doanh riêng.

Trên thực tế, việc tăng thêm vài trăm ml đồ uống thường không khiến chi phí nguyên liệu tăng tương ứng với mức giá khách hàng phải trả. Nhưng nếu người mua cảm thấy mình nhận được nhiều giá trị hơn chỉ với một khoản chênh lệch hợp lý, họ sẽ sẵn sàng chi thêm.

Nói cách khác, điều doanh nghiệp bán không chỉ là lượng đồ uống nhiều hơn, mà còn là cảm giác khách hàng đã đưa ra một lựa chọn "hời".

Điều đó không có nghĩa các quán cà phê đang "đánh lừa" khách hàng. Ba kích cỡ đồ uống trước hết vẫn phục vụ những nhu cầu rất khác nhau. Người mang đi làm cả buổi sẽ có lựa chọn khác với người chỉ muốn uống nhanh một ly espresso.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng cho thấy cách một menu được thiết kế có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định cuối cùng của người mua. Hiểu điều này không phải để từ chối mọi lời mời nâng size, mà để nhận ra rằng đôi khi, điều khiến chúng ta chọn một ly lớn hơn không chỉ là cơn khát, mà còn là cách bộ não cảm nhận về giá trị và sự so sánh.

Lần tới khi nhân viên hỏi: "Anh/chị có muốn đổi lên size lớn, chỉ thêm 6.000 đồng không?", có lẽ câu hỏi đáng đặt ra trước tiên là: Mình thực sự cần thêm 300 ml đồ uống, hay mình chỉ vừa cảm thấy đó là một món hời?

Tổng hợp