Vì sao Phố Wall lại nói Apple Watch có thể đe dọa ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ?

Những thông tin về sức ảnh hưởng (tiêu cực) của smartwatch đối với ngành công nghiệp đồng hồ truyền thống sẽ luôn gây tranh cãi. "Smartwatch không thuộc một đẳng cấp, không đánh vào cùng một nhu cầu với đồng hồ cơ Thụy Sĩ" là những điều bạn sẽ luôn luôn nghe thấy mỗi lần có ai đó nói về Swiss Watch và Apple Watch.

Đó là một luận điểm không có gì để tranh cãi. Sự thật là khi bạn đã mua một chiếc Omega vài nghìn đô, bạn chẳng cần để mắt tới Apple Watch làm gì cả. Omega là biểu tượng của đẳng cấp, của thời trang. Apple Watch hay Fitbit, Pebble, Galaxy Gear... về bản chất là những thứ đồ công nghệ để bổ trợ cho smartphone. Chúng lỗi thời chỉ sau một hoặc hai năm.

Apple cũng hiểu quá rõ điều này. Khi mới công bố Watch, Apple đã từng tạo ra cả những phiên bản tên gọi "Edition" bằng vàng thật với giá hơn 10.000 USD. Khi Watch Series 2 ra mắt, các bản Apple Watch Edition bằng vàng ấy cũng biến mất, nhường chỗ cho các phiên bản bằng sứ hoặc vòng đeo Hermes có giá chỉ trên 1000 USD.

Cuộc đại khủng hoảng quartz

Việc Apple thua trắng tay trong cuộc đua đồng hồ siêu cấp là không có gì bất ngờ: xét cho cùng, những chiếc Edition sẽ lỗi thời sau 1 năm còn đồng hồ Swiss Made thì sinh ra để trường tồn. Nhưng nếu nói Apple Watch không thể gây ảnh hưởng tiêu cực lên ngành đồng hồ Thụy Sĩ là bạn đã bỏ qua cái nhìn toàn cục: đồng hồ Thụy Sĩ không chỉ có những thương hiệu nghìn đô. Chỉ cần đánh vào các phân khúc phía dưới là smartwatch đã có thể đã gây tổn hại nặng nề cho ngành công nghiệp lâu đời và đắt giá này.

Đất nước Thụy Sĩ đã từng chứng kiến một sự kiện đau đớn tương tự. Cuối thập niên 1970, lưỡng lự không sản xuất đồng hồ quartz (vì sẽ phải nhập khẩu và phụ thuộc vào linh kiện giá rẻ từ châu Á) mà vẫn kiên quyết chỉ sản xuất đồng hồ cơ cao cấp, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ rơi vào một cuộc khủng hoảng trầm trọng. Tính đến 1983, số thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ sụt giảm từ 1600 xuống còn 600. Hơn 60.000 nhân công làm việc trong các xưởng đồng hồ mất việc.

Phải đến khi các gã khổng lồ từ đất nước này quyết định bắt tay tạo ra một chiếc đồng hồ vừa rẻ, vừa dễ sản xuất hàng loạt (trên dây chuyền máy móc), vừa khó sửa chữa, ngành công nghiệp đồng hồ của Thụy Sĩ mới hồi phục. Đến bây giờ, liên minh đứng đằng sau chiếc đồng hồ giá rẻ kể trên - Swatch - vẫn là liên minh đồng hồ số 1 thế giới. Bên trong liên minh này là cả những thương hiệu cao cấp/siêu cấp như Omega và Rado, cả những thương hiệu "bình dân" như Swatch và Calvin Klein.

Trường tồn cùng giá mềm

"Swiss Made giá rẻ" là lý do giúp Swatch trở thành hãng đồng hồ bán chạy nhất thế giới.

Không khó để nhìn ra lý do sự khủng hoảng của đồng hồ Thụy Sĩ trong thập niên 1970. Chìa khóa ở đây không phải là chất lượng, thương hiệu hay đẳng cấp mà chỉ là giá tiền: có những người đơn giản là chỉ cần đeo một chiếc đồng hồ trên tay. Sự xuất hiện của những chiếc Seiko, Citizen và Casio giá mềm đã đáp ứng nhu cầu đó của họ, họ cũng không còn lý do để phải bỏ ra một đống tiền mua đồng hồ cơ học. Trong khi đẳng cấp Thụy Sĩ vẫn không hề sứt mẻ, sức ảnh hưởng về doanh số vẫn là quá đủ để 2/3 số thương hiệu Swiss Made "bay hơi".

Sau cuộc trỗi dậy mạnh mẽ của quartz và Swatch, bộ mặt của ngành công nghiệp đồng hồ cũng thay đổi. Tính cho đến tận ngày hôm nay, phân khúc giá rẻ vẫn tiếp tục tỏ ra cực kỳ quan trọng đối với Thụy Sĩ. Theo số liệu được chính FHS, liên đoàn đại diện cho ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ, các sản phẩm có giá dưới 200 CHF (xấp xỉ 200 USD, phân khúc giá rẻ) và 200-500 CHF (tầm trung) vẫn nắm phần áp đảo về tổng doanh số xuất khẩu.

Ở phía còn lại, Seiko, Citizen và những hãng không-truyền-thống như Timex cũng đã có thể đưa đồng hồ cơ học xuống mức giá 50 USD. Bảng xếp hạng 10 thương hiệu đồng hồ bán chạy nhất thế giới trong năm 2015 vẫn có tên Seiko, Citizen, Casio, Fossil và Tissot. Đồng hồ giá rẻ đã trở thành một phần không thể thiếu của thị trường đồng hồ toàn cầu.

2 thay đổi trái ngược

Nhưng ở vị trí số 2 trong danh sách nói trên là Apple Watch. Là năm phát hành của chiếc đồng hồ gắn mác Táo, 2015 cũng là năm đầu tiên chứng kiến doanh số đồng hồ Thụy Sĩ ngừng tăng trưởng từ sau khủng hoảng tài chính 2008-2009.

Cơn ác mộng chưa dừng lại. Theo tuyên bố của FHS, "Kết quả của năm 2016 đã trở về tương đương với mức 2011, chứng kiến sự chấm dứt của mức tăng trưởng xấp xỉ 15% mà đồng hồ Thụy Sĩ đạt được từ 2011 đến 2014". Thực tế, con số sụt giảm 10% trong năm 2016 cũng là mốc cao nhất mà các hãng "Swiss Made" phải hứng chịu tính từ cuộc khủng hoảng tài chính 2008 cho tới nay.

Apple Watch ra mắt, đồng hồ Thụy Sĩ bắt đầu đi xuống.

Ở chiều ngược lại, trong 2 năm vừa qua, Apple cũng liên tục công bố những kết quả khả thi dành cho Watch. Mới vài tháng trước, Tim Cook khẳng định "Apple Watch vừa đạt quý bán chạy nhất trong lịch sử" trong mùa mua sắm cuối năm 2016. Con số ước tính được Phố Wall đưa ra là khoảng 4,6 triệu máy.

Chỉ có một cổ tay

Đồng hồ Thụy Sĩ trong năm 2016 chứng kiến mức sụt giảm cao nhất tại Trung Quốc và Hong Kong, vốn là con gà đẻ trứng vàng của các thương hiệu Swiss Made.

Sự "tình cờ" này có thể khiến Thụy Sĩ đau đầu. Doanh số đồng hồ tăng trưởng tại Trung Quốc và Hong Kong trong những năm trước phần lớn đến từ giới trung lưu mới nổi tại nền kinh tế đang phát triển "nóng" nhất thế giới. Song, việc Trung Quốc cũng là một quốc gia "cuồng" Táo và việc Apple cũng sản xuất đồng hồ có thể cắt mạch doanh số của Swiss Made: một bộ phận trung lưu sẽ chuyển sang mua Apple Watch thay vì mua đồng hồ Thụy Sĩ tầm trung/tầm thấp. Như vậy là Apple đã trực tiếp cướp mất 1 phần doanh thu tầm trung/tầm thấp của Thụy Sĩ.

Sự trỗi dậy của Apple Watch sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới Thụy Sĩ theo 2 cách, trực tiếp và gián tiếp.

Đáng lo ngại hơn, đòn đau của Apple còn có thể mở ra một hướng tấn công mà Nhật Bản trước đây không thể tạo ra: trong khi đồng hồ quartz hay đồng hồ điện tử về bản chất vẫn chỉ tập trung cho các tính năng thời gian, smartwatch còn có vô số tính năng phụ trợ như tin nhắn, nghe nhạc, đo nhịp tim, đếm bước v...v... Nếu như người mua quartz có thể vẫn thèm khát được sở hữu đồng hồ cơ cao cấp thì người mua smartwatch lại có thể nảy sinh suy nghĩ rằng smartwatch là một phần không thể thiếu trong cuộc sống số của họ. Bằng cách này, Tim Cook có thể gián tiếp chặn mất doanh thu mảng cao cấp của Thụy Sĩ - vốn là một mảng hoàn toàn nằm ngoài tầm với của cả những chiếc Apple Watch Hermes.

Sự thật là trong năm 2016, phân khúc siêu cấp (giá trên 3000 franc) của Thụy Sĩ cũng chứng kiến mức sụt giảm gần 9%, tức là không chênh lệch quá nhiều so với toàn bộ ngành sản xuất đồng hồ của nước này (10%).

Dĩ nhiên, tất cả những thay đổi trong 2 năm của Apple Watch không có nghĩa rằng smartwatch nói riêng và wearable nói chung có thể kết liễu được ngành công nghiệp đồng hồ lâu đời tại Thụy Sĩ. Một bộ phận không nhỏ tín đồ vẫn sẽ chọn những chiếc đồng hồ đắt tiền để chứng minh đẳng cấp và thẩm mỹ tinh tế của mình. Nhưng cuối cùng, Thụy Sĩ vẫn sẽ gặp khó: cuộc sống của họ sẽ khốn khổ hơn rất nhiều khi doanh số hàng triệu chiếc đồng hồ giá rẻ/tầm trung lần lượt bay hơi vào tay smartwatch.

Hãy nhìn vào trường hợp của xe Toyota rẻ tiền với xe Mỹ, xe Đức, hãy nhìn vào đại khủng hoảng Quartz do Seiko và Citizen gây ra, và cả vào cái chết rất từ từ của Nokia trong thời đại iPhone nữa: trong tất cả những cuộc lật đổ, bạn không cần tận diệt đối thủ mà chỉ cần tung ra một đòn đánh đủ để khiến thị trường suy nghĩ lại mà thôi.

Apple Watch đang là một đòn đánh như vậy.