Vì sao phụ huynh Trung Quốc ngày càng mê sắm đồ hiệu sang chảnh cho con?

Bộ sưu tập đồ trẻ em của Louis Vuitton đứng đầu danh sách những món đồ trong mơ của bà mẹ 29 tuổi Julie Chan.

Sau khi xem những bức ảnh teaser về bộ sưu tập đầu tiên dành cho trẻ sơ sinh của nhãn hàng sang trọng Pháp trên nền tảng xã hội Xiaohongshu, Chan đặc biệt bị thu hút bởi các gam màu hồng và xanh da trời.

Theo thông báo của Louis Vuitton, bộ sưu tập ra mắt vào ngày 3/3 tại một số cửa hàng được chọn trên toàn thế giới, bao gồm cả Trung Quốc. Bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện và các phụ kiện mang hơi thở tươi mới trên mẫu chữ lồng đặc trưng, dòng sản phẩm này dành cho trẻ sơ sinh dưới 12 tháng tuổi.

Louis Vuitton không phải là thương hiệu xa xỉ duy nhất để mắt đến các tín đồ thời trang tí hon. Dior, Burberry và Gucci đã phát hành các bộ sưu tập của riêng họ, chưa kể đến các nhà mốt thiết kế lớn khác như Stella McCartney, Thom Browne và Rick Owens cũng đang khai thác lĩnh vực này.

Vẫn biết trẻ sơ sinh lớn rất nhanh, vì sao mặt hàng này thu hút đến thế? Chưa kể, với việc tỷ lệ sinh của Trung Quốc tiếp tục giảm, tại sao các thương hiệu cao cấp tiếp tục đặt cược vào thị trường quần áo trẻ em và sơ sinh?

Những phụ huynh mê mẩn đồ hiệu

Trong bối cảnh những thành viên lớn tuổi nhất của Gen Z sẽ bước sang độ tuổi U30 vào năm 2023, thị trường quần áo trẻ em của Trung Quốc đang chứng kiến một sự chuyển giao thế hệ. Một báo cáo của công ty tư vấn địa phương Bigdata cho thấy trong nửa đầu năm 2022, hơn 70% bà mẹ Trung Quốc đang ở dưới 30 tuổi. 

Nhân khẩu học trẻ này phù hợp với mô tả mà Antonello Germano, giám đốc tiếp thị của Daxue Consulting, chia sẻ với Jing Daily: "Các bậc cha mẹ Trung Quốc có xu hướng trẻ hơn cha mẹ ở phương Tây, họ am hiểu công nghệ và nắm bắt xu hướng".

Germano cũng phân tích hồ sơ người tiêu dùng, cho biết: "Các bậc cha mẹ trẻ Trung Quốc thường tìm kiếm các xu hướng mới trên mạng trước khi mua sản phẩm cho con cái họ. Điều này về cơ bản áp dụng cho tất cả các loại hàng hóa, từ quần áo đến đồ chơi". Quá trình ra quyết định này khiến họ khác biệt với thế hệ cha mẹ lớn tuổi hơn ở Trung Quốc.

Yaya Ya, một KOL thời trang 32 tuổi ở Nam Kinh, chia sẻ trang phục hàng ngày của cô con gái 30 tháng tuổi trên Xiaohongshu. Cô nói với Jing Daily rằng thế hệ của cha mẹ cô ưu tiên chức năng, chẳng hạn như hiệu suất cách nhiệt và chống gió.

Trong khi đó, các bà mẹ trẻ như Ya quan tâm nhiều hơn đến chất lượng vải và sẵn sàng chi tiền cho cotton hữu cơ và len cashmere. Cô nói thêm, "Các bà mẹ có ý thức hơn về thời trang, sự độc đáo và sự nổi tiếng của thương hiệu". Xu hướng này được xác thực bởi lượng người xem cao của hashtag "các đề xuất quần áo trẻ em phù hợp" trên Xiaohongshu, với hơn 120 triệu lượt.

Thế hệ phụ huynh 9X tại đất nước tỷ dân không chỉ thúc đẩy sự thay đổi trong thị trường quần áo trẻ em của Trung Quốc mà còn mang lại những cơ hội lớn cho ngành hàng này. Theo dự đoán của iiMedia Research, quy mô thị trường của ngành bà mẹ và trẻ sơ sinh của Trung Quốc sẽ đạt 1,1 nghìn tỷ USD vào năm 2024.

Ngoài các thương hiệu quần áo trẻ em sang trọng như Bonpoint, nhiều nhà mốt sang trọng đang mạo hiểm thâm nhập sâu hơn vào lĩnh vực này.. Brave Kid, một công ty thuộc sở hữu của Tập đoàn OTB chuyên phát triển và phân phối các bộ sưu tập phụ kiện và quần áo may sẵn dành cho trẻ em cao cấp, hiện đang phân phối mặt hàng của nhiều nhãn, bao gồm Diesel, Marni và MM6 Maison Margiela. 

Theo báo cáo tài chính năm 2022 của Tập đoàn OTB được công bố vào ngày 14/2, Brave Kid đã "đóng góp đáng kể" vào sự tăng trưởng của công ty mẹ, báo cáo doanh thu tăng 25% kể từ năm 2021. Do đó, việc mở rộng sang lĩnh vực quần áo trẻ em hiện là một chiến lược đa dạng hóa của nhiều nhãn hàng xa xỉ.

Cho rằng quyết định mua quần áo trẻ em thường do cha mẹ đưa ra, nên đối tượng mục tiêu của danh mục này đương nhiên là người lớn. Chan thừa nhận cô thích các dòng quần áo trẻ em được sản xuất bởi các thương hiệu cao cấp mà cô thường mua sắm cho mình. 

"Các thương hiệu nổi tiếng với trang phục trẻ em như Bonpoint là một câu chuyện khác. Khi tôi đánh giá các thương hiệu xa xỉ cho cô con gái nhỏ của mình, các nhãn hiệu mà tôi tìm đến cho bản thân là những lựa chọn hàng đầu". Tâm lý mua hàng này nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng trong phân khúc quần áo trẻ em cao cấp. 

Với việc mở rộng sang quần áo trẻ em, một thương hiệu có thể tối đa hóa giá trị trọn đời hoặc tổng thu nhập mà thương hiệu có thể mong đợi từ một khách hàng trong toàn bộ thời gian họ gắn bó.

Sự phát triển của xu hướng "mini-me" (phiên bản thu nhỏ)

Ya bắt đầu đăng trang phục của mình lên Xiaohongshu trước khi sinh con gái. Có thể dễ dàng tìm thấy những bức ảnh con gái cô mặc trang phục unisex và có màu sắc giống mẹ. "Thật vui khi thấy một phiên bản thu nhỏ của chính bạn. Rất dễ thương và tinh nghịch". Cô cũng chia sẻ những thương hiệu trẻ em yêu thích của mình, bao gồm Konges Sløjd, Misha & Puff, cũng như các dòng quần áo trẻ em của Thom Browne, Burberry và Ralph Lauren.

Sự phổ biến của xu hướng mini-me mang đến cơ hội cho nhiều thương hiệu khác nhau, vì quần áo trẻ em không nhất thiết phải làm nổi bật những nét trẻ con, nữ tính hay nam tính. Một ví dụ là bộ sưu tập quần áo dành cho trẻ em "Babygeo" của Rick Owens ra mắt vào tháng 10 năm 2022, bao gồm giày Geobaskets dành cho trẻ em, áo hoodie xếp nếp và quần thể thao ống rộng.

Mặc dù các cơ hội trong phân khúc này rất hấp dẫn, nhưng việc kinh doanh phức tạp hơn là chỉ đơn thuần thu nhỏ một mẫu quần áo của người lớn cho trẻ em. Nó không chỉ đòi hỏi kiến thức chuyên môn về thiết kế quần áo trẻ em mà còn cả kỹ năng quản lý hàng tồn kho khi chu kỳ xu hướng của loại trang phục này cũng diễn tiến nhanh như quần áo nữ.