"Bà hoàng mỹ phẩm" Estée Lauder: Từ căn bếp chật hẹp đến đế chế tỷ USD, qua bao nhiêu năm vẫn khiến thế giới khâm phục bởi chiến lược quảng cáo tài tình

“Tôi chưa bao giờ mơ về sự thành công. Tôi bắt tay vào làm để đạt được nó”, chắc hẳn rất nhiều người trong chúng ta từng nghe qua câu nói truyền cảm hứng này. Thế nhưng, không phải ai cũng biết rằng câu nói này đến từ một người đã dành cả cuộc đời để tôn vinh và nâng niu vẻ đẹp của phái nữ - đó là “nữ hoàng mỹ phẩm” Estée Lauder.

Xuất hiện từ năm 1946, cho đến nay, thương hiệu này đã được phân phối đến hơn 150 quốc gia trên thế giới, cho ra đời nhiều dòng sản phẩm nổi tiếng như DKNY, MAC, Tom Ford hay Michael Kors. Chính vì sự nổi tiếng và uy tín lâu đời, ít ai ngờ được rằng xuất phát điểm của thương hiệu đình đám này lại chỉ là những lần thử nghiệm trong căn bếp nhỏ của một gia đình bình thường.

Từng bước đi đầu tiên của đế chế mỹ phẩm khổng lồ

Josephine Esther Mentzer (sau này đổi thành Josephine Estée Mentzer) sinh ngày 1/7/1908 tại khu phố nhỏ ở New York, là con gái của một đôi vợ chồng người Do Thái gốc Hungary nhập cư. 

Có thể nói, tuổi thơ của Estée “đắm chìm” trong lớp tro tàn khi khu phố nơi gia đình bà sinh sống là nơi tập hợp của lượng tro khổng lồ thải ra từ các lò đốt than. Lượng tro ở đây nhiều tới mức nó nhô cao như ngọn núi chạy dọc theo bờ sông Flushing.

Bước vào độ tuổi niên thiếu, ngoài lúc đi học, hầu hết thời gian còn lại Estée đều dành cho cửa hàng thiết bị của cha mình. Đây cũng là lần đầu tiên cô gái nhỏ được tiếp xúc với việc bán hàng, công việc chính của cô là sắp xếp lại các công cụ và vật dụng ở cửa số nhỏ phía mặt tiền cửa hàng.

Sớm được tiếp xúc với những món đồ xa xỉ và phong cách từ cửa hàng bách hóa gần đó, Estée lớn lên với một nỗi ám ảnh về cái đẹp. Cô bé chải tóc cho mẹ hết lần này đến lần khác. Cô trở nên để tâm hơn đến từng chi tiết về ngoại hình của người phụ nữ, đặc biệt là làn da của họ.

Cuộc đời của Estée thực sự bước sang một trang mới khi người chú của bà - nhà hoá học John Schotz - chuyển đến sống cùng gia đình và mang theo một số loại kem dưỡng da mặt cũng như dầu gội đầu do chính ông sáng chế. Nhanh chóng bị thu hút bởi quá trình làm việc của chú, Estée quyết định gia nhập công ty mới của ông là New Way Laboratories khi vừa tốt nghiệp cấp ba với nhiệm vụ chính là bán hàng.

Đến năm 1933, Estée kết hôn với doanh nhân Joseph Lauder, họ có với nhau 1 đứa con và chuyển đến sinh sống tại Manhattan, New York. Tại đây, bà tiếp tục sự nghiệp mỹ phẩm trong căn bếp nhỏ của gia đình.

Vào thời gian đầu, Estée đích thân mang sản phẩm của mình đến các cửa hàng làm đẹp trên khắp thành phố để giới thiệu. Với công dụng hiệu quả vượt trội, những loại kem của bà nhanh chóng thu hút lượng khách hàng lớn, việc kinh doanh cũng ngày càng phát triển.

Thế nhưng, vì là hộ kinh doanh nhỏ lẻ, nên hầu hết mọi người đều đến mua trực tiếp và trả bằng tiền mặt. Mà theo tâm lý của những người mua hàng, việc cầm tiền mặt trên tay sẽ khiến họ đắn đo, suy nghĩ nhiều hơn, cuối cùng có thể dẫn đến kết quả không mua nữa.

Chính vì thế, Estée quyết định bà cần phải đưa sản phẩm của mình vào các cửa hàng bách hoá, nơi mà hầu hết mọi người đều thanh toán bằng thẻ tín dụng. Rõ ràng đây không phải là một bài toán dễ, vì những cửa hàng cao cấp vốn chẳng mấy hứng thú và cũng không có ngân sách cho những dòng sản phẩm nhỏ bé.

Điều này đã khiến Estée đưa ra một quyết định táo bạo. Vào năm 1946, bà mang tặng 80 thỏi son môi cho những người tham dự sự kiện từ thiện tại khách sạn danh tiếng Waldorf-Astoria. Cùng năm đó, Estée và chồng chính thức thành lập công ty Estée Lauder.

Lớp vỏ kim loại sang trọng của thỏi son đã khiến không ít khách hàng mê đắm, và Estée Lauder đã nhận được đơn hàng lớn đầu tiên đến từ thương hiệu bán lẻ hạng sang Saks Fifth Avenue, với tổng giá trị lên đến 800 USD (khoảng 18,8 triệu đồng). Chính thành công này đã mở ra chặng đường tươi sáng về sau.

Triết lý và nguồn cảm hứng từ Estée Lauder

Hiểu được khách hàng muốn gì

Khi thương hiệu Estée Lauder bắt đầu quảng bá rộng rãi, họ nhấn mạnh rằng các hình ảnh của sản phẩm cần phải vừa gợi cảm, vừa dễ tiếp cận với mọi đối tượng. Chính vì vậy, công ty đã lựa chọn màu ngọc lam nhạt để làm màu vỏ cho tất cả các sản phẩm của mình, họ tin rằng đây là một trong những màu sắc sang trọng bậc nhất và phù hợp với mọi kiểu phòng tắm.

Tiếp đó, công ty đưa ra một quyết định mạo hiểm, đó là mở rộng sang lĩnh vực mà họ chưa từng có kinh nghiệm - sản xuất nước hoa. Vào những năm 1950, hầu hết phụ nữ chỉ dùng nước hoa cho những dịp đặc biệt. Một người phụ nữ thường sẽ đợi chồng tặng nước hoa cho mình vào ngày sinh nhật, hoặc ngày kỷ niệm nào đó.

Với mong muốn mọi phụ nữ đều có thể tự mua được nước hoa cho riêng mình, vào năm 1953, công ty đã cho ra đời sản phẩm mới có tên Youth-Dew. Đây là một loại dầu tắm có tác dụng tương tự như nước hoa, nhưng độ bám mùi lại vượt trội hơn cả những loại nước hoa đến từ Paris.

Sự đổi mới này đã gây bão trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, thay đổi cách thức bán nước hoa từ trước đến nay, đồng thời biến công ty non trẻ mới thành lập trở thành doanh nghiệp trị giá hàng triệu USD.

Không bỏ lỡ dù chỉ là một cơ hội

“Không ai thành công mà lại không nắm bắt cơ hội… Bạn phải có khả năng nhận thức được đâu là thời cơ tốt và không chần chừ bắt lấy nó", đó là thông điệp mà Estée Lauder luôn hướng đến trong suốt quá trình gây dựng sự nghiệp.

Điều này cũng được thể hiện rõ trong cách thức hoạt động của Estée. Bà tham dự hầu như mọi buổi khai trương cửa hàng mới, thậm chí sẵn sàng lưu lại một tuần để hướng dẫn nhân viên về kỹ thuật bán hàng và cách trưng bày hàng hoá sao cho thu hút người mua nhất.

Chưa hết, trong những bộ cánh sành điệu và sang trọng, bà đi khắp đất nước để gặp gỡ những cửa hàng nhập sản phẩm của mình, những biên tập viên làm đẹp, và ngay cả những người sử dụng sản phẩm. Chẳng ngoa khi nói rằng chính bản thân nhà sáng lập của Estée Lauder đã nghiên cứu từng đối tượng mà công ty hướng đến.

Những chiến lược tiếp thị đáng khâm phục

Khi nói về những yếu tố dẫn đến thành công của Estée Lauder, chiến lược tiếp thị là phần không thể nào bỏ qua. Vào đầu những năm 1950, công ty đã chi ra 50.000 USD để tiếp thị cho sản phẩm của mình, tuy nhiên không một công ty quảng cáo nào dám đứng ra nhận lấy hợp đồng béo bở này.

Không ai ngờ rằng chính sự từ chối này lại là mở đầu cho một chiến lược tiếp thị mới. Cụ thể, Estée Lauder đã sử dụng số tiền này để làm ra những mẫu thử với dung tích nhỏ, và tặng kèm nó miễn phí với mỗi đơn hàng bán ra. 

Chiến lược có một không hai này quả thật đã giúp Estée Lauder mở rộng số lượng khách hàng một cách đáng kinh ngạc. Từ một công ty gia đình với doanh số bán hàng 850.000 USD/năm (gần 20 tỷ đồng), nó đã trở thành một đến chế toàn cầu với số nhân viên lên đến hơn 1000 người và doanh thu hơn 100 triệu USD (2,3 nghìn tỷ đồng) chỉ sau 15 năm.

Một câu chuyện thú vị khác về chiến thuật tiếp thị của Estée Lauder là khi Estée muốn đưa sản phẩm của mình vào cửa hàng Galleries Lafayette nổi tiếng ở Paris. Sau khi bị từ chối, Estée “chẳng may" bất cẩn và làm đổ chai Youth-Dew ra giữa sàn nhà. Mùi hương hấp dẫn đến từ loại nước hoa này đã nhanh chóng chinh phục trái tim của những khách hàng xung quanh, khiến họ bắt đầu bàn tán về chỗ mua sản phẩm đó. Chẳng cần phải nói quá nhiều, quản lý cửa hàng đã bị thuyết phục hoàn toàn và đồng ý hợp tác với công ty.

Bí mật làm nên tên tuổi của một thương hiệu lớn

Để giữ gìn công thức nước hoa độc quyền của gia đình Estée Lauder, tất cả các lô nước hoa đều chỉ được hoàn thành ở mức 95% tại nhà máy. Riêng 5% công thức còn lại được đưa ra dưới dạng một hệ thống mã hóa phức tạp mà chỉ có Estée, chồng và con trai của họ biết được.

Khi tất cả các sản phẩm đã hoàn thành, một trong số những thành viên của gia đình sẽ trực tiếp đến nhà máy và cung cấp bổ sung thành phần bí mật còn lại, và thêm nó vào sản phẩm trước khi vận chuyển đến các cửa hàng bán lẻ.

Ngay cả các nhà máy sản xuất và nhà phân phối trực tiếp cũng không biết được có những gì trong 5% cuối cùng, nhưng họ chắc chắn một điều rằng nếu không có nó, sản phẩm sẽ không bao giờ có thể hoàn thành.

Đế chế tỷ USD ở thời điểm hiện tại

Tính đến thời điểm hiện tại, Estée Lauder đã tung ra khoảng 2000 sản phẩm được sản xuất bởi năm công ty trực thuộc, đó là: Estée Lauder, Clinique, Origins, Prescriptives và Aramis. Trong đó, có những sản phẩm ghi được dấu ấn sâu đậm trong lòng các tín đồ mỹ phẩm và nước hoa, chẳng hạn như Estée (1968), Azuree (1969), Aliage (1972).

Năm 2014, tập đoàn ghi nhận doanh thu kỷ lục với con số 10,79 tỷ USD. Chỉ hai năm sau đó, toàn bộ các công ty và cổ phần mà Estée Lauder Companies nắm giữ đã đạt đến giá trị 11,3 tỷ USD, vinh quang trở thành một trong những tập đoàn sản xuất mỹ phẩm lớn nhất thế giới.

Không chỉ đóng góp lớn về kinh tế, Estée Lauder còn chinh phục trái tim của những người hâm mộ thông qua các hoạt động từ thiện. Bà Estée từng nhận được huy chương Danh dự của Chính phủ Pháp nhờ công tác hỗ trợ chương trình văn hoá, khôi phục cung điện Versailles và xây dựng sân chơi tại công viên trung tâm New York.

Đến năm 1992, phó chủ tịch cấp cao Evelyn H.Lauder khởi động một chiến dịch nhận thức ung thư vú, đồng thời tập đoàn Estée Lauder cũng trở thành nhà sáng lập kiêm chủ tịch tổ chức nghiên cứu ung thư vú thế giới. Thế nhưng sứ mệnh vẫn chưa dừng lại ở đó, qua hơn 30 năm, Estée Lauder vẫn duy trì hoạt động ý nghĩa này, mang đến hơn 108 triệu USD cho các công trình nghiên cứu, giáo dục và y tế toàn cầu.

Bài viết tham khảo các nguồn: Estée Lauder, The Guardian, The American Business History Center...