Bài học cho startup mỹ phẩm Việt Nam từ thương hiệu nội địa Trung – Winona

Với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường chăm sóc da ngày nay rất ít thương hiệu có thể vượt qua được các thương hiệu lâu đời để chiếm được vị trí trong lòng người tiêu dùng như Winona. Để đạt được thành công đáng kể như vậy, đòi hỏi thương hiệu phải có sự kiên nhẫn, bền bỉ cùng với việc thiết lập, xây dựng những lợi thế cạnh tranh cốt lõi của mình.

Ngày 25 tháng 3 năm 2020, Botanee Group - Công ty mẹ của thương hiệu Winona chính thức IPO, ngay lập tức giá cổ phiếu tăng 272%, tổng cộng giá trị lên đến 70 nghìn tỷ RMB, trở thành công ty mỹ phẩm Top 1 Trung Quốc nắm giữ cổ phiếu hạng A. Hầu hết mọi người ít khi nói đến công ty mẹ Botanee mà thường chỉ gọi công ty này là Winona bởi vì thương hiệu Winona đóng góp hơn 99% doanh thu của công ty trong năm 2018 và 2019.

Theo thống kê của Euromonitor, năm 2022, thị phần của Winona trên thị trường sản phẩm chăm sóc da cấp độ da liễu tăng lên 23,2%, giữ vững vị trí dẫn đầu trong nhiều năm liên tiếp.

Vào ngày 31 tháng 3 năm 2023, lễ hội "Tiêu thụ sản phẩm mới Trung Quốc" do Tmall Little Black Box tổ chức đã chính thức khai mạc, sự kiện này nhằm mục đích khám phá sự tăng trưởng mới của tiêu dùng trong thời kỳ hậu dịch bệnh và cung cấp tài liệu tham khảo dựa trên hiểu biết thực tế về xu hướng tương lai về thị trường tiêu dùng mới của Trung Quốc. Trong sự kiện, Winona là thương hiệu nội địa duy nhất đã dành được giải thưởng "Thương hiệu mới của năm".

Xác định rõ định vị thương hiệu: giải pháp cho da nhạy cảm

Ngay từ thời điểm thành lập, Winona đã khảo sát, đánh giá, nghiên cứu kỹ lưỡng tình hình, nhu cầu thị trường. Theo báo cáo về bệnh da liễu trong nước (Tạp chí Da liễu và Hoa liễu Trung Quốc), hơn 35% phụ nữ có làn da nhạy cảm và con số này vẫn không ngừng tăng lên. Da nhạy cảm là tình trạng da bị châm chích hoặc nóng rát, hoặc mẩn đỏ hoặc ngứa hoặc cảm giác căng nhưng không có triệu chứng rõ ràng. Vì vậy, ngoài những người thực sự có vấn đề về da, còn có một nhóm rất lớn người cho rằng họ có làn da nhạy cảm (mặc dù chưa được chuyên gia y tế xác minh). Có thể thấy Winona hiểu rất rõ bối cảnh, nắm được tình hình thị trường cũng như xác định được lợi thế cạnh tranh của mình nên đã lựa chọn một thị trường ngách nhưng ngách này thực sự rất khôn ngoan.

Sử dụng y tế làm nền tảng để xây dựng uy tín và phát triển thương hiệu

Nhóm chuyên gia của Winona đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về làn da nhạy cảm và đã xuất bản được 128 bài báo học thuật đạt được chứng nhận quốc tế, đồng thời công bố 15 sáng kiến trong chẩn đoán và điều trị đạt được sự đồng thuận của các chuyên gia da liễu hàng đầu Trung Quốc. Winona cũng đã được công bố trên hơn 100 tạp chí trong nước và quốc tế. Ở Trung Quốc, có khoảng 8.000 bệnh viện có khoa da liễu thì Winona đã làm việc với hơn 3.000 bệnh viện trong số đó, ngoài ra Winona bao phủ 80% ba bệnh viện hàng đầu Trung Quốc (三甲医院 - Ở Trung Quốc, các bệnh viện được xếp hạng dựa trên khu vực mà họ đảm trách và mức độ dịch vụ của họ. Các bệnh viện "cấp 3" là tốt nhất).

Về mặt xác minh lâm sàng, Winona là thương hiệu chăm sóc da y tế đã được thử nghiệm lâm sàng và được công nhận trên toàn quốc bởi 16 bệnh viện hàng đầu và 54 bệnh viện cấp thứ trong nước, đồng thời sản phẩm của Winona đã vượt qua 12.000 cuộc kiểm tra da bởi hàng chục tổ chức cốt lõi có thẩm quyền để đảm bảo an toàn và hiệu quả.

Winona không ngừng củng cố tính y tế của mình, thương hiệu này tiếp tục truyền tải thông tin chuyên nghiệp và chân thực khi quảng cáo sản phẩm của mình trực tuyến, bất kể trên Zhihu, Weibo, Xiaohongshu hay các trang web y tế liên quan đều có chuyên gia khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của Winona. Thương hiệu này cũng mời các chuyên gia da liễu làm khách mời trong các buổi phát trực tiếp của mình.

Winona cũng đặc biệt chú trọng đến thiết kế bao bì sản phẩm, sử dụng màu đỏ, trắng, xám là tông màu chủ đạo, tạo thành phong cách thiết kế tối giản, màu đỏ và màu xám giao nhau, tạo thành chữ thập, phù hợp với biểu tượng của y tế, truyền tải rõ ràng khái niệm chăm sóc da ở cấp độ da liễu của thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút chính xác sự chú ý của người tiêu dùng quan tâm tới việc chăm sóc và điều trị da nhạy cảm.

Xác định thị trường mục tiêu ưu tiên và tập trung vào nó

Khi mới thành lập, Winona không đi theo chiến lược Marketing tích hợp đánh chiếm rầm rộ mà tập trung chính vào thị trường mục tiêu ưu tiên của mình. Winona tập trung vào đối tượng khách hàng là những người gặp vấn đề về da phải đến bệnh viện hoặc tự đi mua thuốc điều trị tại các nhà thuốc. Họ thuyết phục và chứng minh về hiệu quả và an toàn sản phẩm với đội ngũ chuyên gia, còn việc thuyết phục khách hàng đã có uy tín của các chuyên gia làm điều đó. Dần dần Winona xây dựng được tập khách hàng trung thành ngày càng lớn, có tỷ lệ mua lại rất cao. Đây cũng chính là đòn tuân theo chiến lược dài hạn của thương hiệu: lấy y tế làm nền tảng xây dựng, phát triển thương hiệu.

Trước năm 2013, về cơ bản toàn bộ doanh số bán hàng của Winona đều đến từ 2 kênh offline là bệnh viện và nhà thuốc OTC (Over the counter), doanh số bán hàng tại bệnh viện cũng đặt nền móng cho chất lượng sản phẩm và thương hiệu của hãng. Theo bản cáo bạch của Botanee các công ty bán buôn hoặc bán lẻ thuốc theo chuỗi như Tập đoàn dược phẩm Jiuzhou Tong, Sinopharm Holdings, Yunnan Jian Zhi Jia và Yixintang Pharmaceutical cũng là những nhà phân phối ngoại tuyến chính của Winona. Với sự giới thiệu chuyên môn từ các chuyên gia da liễu, người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Winona. 

Để biết thêm thông tin về Winona, hãy truy cập: https://winona.vn/