Bông Bạch Tuyết: Hành trình từ bờ vực phá sản đến cuộc chấn hưng ngoạn mục sau "cơn bão" kiện tụng và huỷ niêm yết

Thời hoàng kim

Nhà máy tư nhân Cobovina Bạch Tuyết được thành lập năm 1960, chuyên sản xuất các sản phẩm bông y tế và băng vệ sinh. Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tạo uy tín trong lòng người tiêu dùng.

Từ 1975 đến 1997, nhà máy Cobovina Bạch Tuyết sau khi quốc hữu hoá đã lần lượt đổi tên thành Xí nghiệp Quốc doanh Bông Bạch Tuyết và Công ty Bông Bạch Tuyết, đảm nhiệm xuất sắc vai trò cung cấp giải pháp bông y tế và các sản phẩm dân sinh, được ghi danh bởi nhiều giải thưởng Nhà nước.

Thời điểm năm 1990, Bông Bạch Tuyết là công ty đầu tiên tại Việt Nam nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh dán về Việt Nam. Chỉ sau hơn 1 năm, riêng dây chuyền này đã tạo ra lợi nhuận và chiếm khoảng 1/3 doanh số của Bông Bạch Tuyết bên cạnh sản phẩm chủ lực là bông y tế.

Công nghệ hiện đại, thị trường hoàn toàn rộng mở và hầu như không có đối thủ, Bông Bạch Tuyết “nổi như cồn” và trở thành thương hiệu Việt đình đám thời điểm đó. “Giai đoạn hoàng kim” của Bông Bạch Tuyết kéo dài từ năm 1997 đến 2002 khi sản phẩm bông y tế của công ty chiếm tới 90% thị phần cả nước, trong khi thị phần băng vệ sinh phụ nữ đạt 30%. 

Sa cơ

Bông Bạch Tuyết lần đầu lên sàn chứng khoán năm 2004 nhưng 5 năm sau đó phải huỷ niêm yết vì hoạt động kinh doanh lao dốc do cổ đông thường xuyên xảy ra xung đột, giá nguyên vật liệu leo thang, năng lực bán hàng không kịp đáp ứng lượng hàng sản xuất tăng đột biến…

Bắt đầu cho một chuỗi những khó khăn của Bông Bạch Tuyết phải nhắc lại chiến lược đầu tư tốn kém vào sản xuất của công ty nhằm đối đầu với hàng loạt đối thủ băng vệ sinh trong và ngoài nước như Kotex, Diana... Đã từng tiên phong đầu tư máy móc hiện đại và giành được thành công trong quá khứ, nhưng bước đi lần này của Bông Bạch Tuyết lại là sai lầm chí mạng.

Năm 1996, công ty nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh có cánh được coi là hiện đại nhất thời điểm đó của Nhật, nhưng không thể khiến tình hình kinh doanh sáng sủa hơn. Đến đầu năm 2000, họ tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bông y tế, băng vệ sinh công nghệ châu Âu giá gần 100 tỉ đồng với kỳ vọng trong vòng 5 năm sẽ thu hồi được vốn. Thế nhưng, kết quả hoàn toàn không như kỳ vọng.

Nguyên nhân chính là vì Bông Bạch Tuyết chỉ chú trọng công nghệ sản xuất nhưng không nghiên cứu về thị trường và chậm chân hơn đối thủ trong việc marketing, bán hàng. Kết quả là sản phẩm không cạnh tranh được, hàng sản xuất ra nhiều nhưng không bán được, tăng gánh nặng tồn kho. Đồng thời, công ty sử dụng đòn bảy tài chính không hợp lý, hàng hoá luân chuyển chậm dẫn đến thiếu hụt vốn lưu động và đứt gãy dòng tiền.

Trong báo cáo thường niên nhiều năm liên tiếp, ban lãnh đạo công ty cho biết khó khăn lớn nhất là mất năng lực thanh toán nợ nên tài sản thế chấp bị cơ quan thi hành án kê biên, phát mãi và đấu giá. Điều này khiến nhiều khách hàng lớn là bệnh viện, đại lý, nhà phân phối ngần ngại hợp tác tiếp.

Suốt gần 10 năm, mục tiêu quan trọng nhất của thương hiệu nổi tiếng một thời là tìm cách thoát khỏi bờ vực phá sản. Ban lãnh đạo Bông Bạch Tuyết từng cho biết, công ty có nhiều kế hoạch đa dạng hoá kinh doanh nhưng không thể vay được tiền của ngân hàng vì nợ cũ tồn đọng.

“Nếu không có giải pháp hỗ trợ nguồn vốn khác như mua bán nợ, đầu tư tài chính, đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh… thì Bông Bạch Tuyết khó đứng vững trong cơn khủng hoảng nghiêm trọng”, ban lãnh đạo công ty viết.

Cùng với những khó khăn về kinh doanh và tài chính là hàng loạt những mâu thuẫn của cổ đông về việc bầu HĐQT kéo dài, tới mức phải đưa nhau ra tòa.

Bông Bạch Tuyết đã ngừng sản xuất từ năm 2007 đến tháng 8/2009 và buộc phải huỷ niêm yết tại HOSE từ ngày 7/8/2009 do không đáp ứng được điều kiện kinh doanh có lãi theo yêu cầu của UBCKNN tại Công văn số 1497/UBCK-PTTT ngày 24/7/2009.

Thời điểm này, công ty cũng phải đối mặt với một khoản nợ khổng lồ, thị phần kinh doanh cũng giảm xuống khoảng 60% trong lĩnh vực bông y tế và chỉ còn 3% trong lĩnh vực băng vệ sinh phụ nữ.

Hồi sinh

Năm 2018 đánh dấu việc trở lại ngoạn mục của Bông Bạch Tuyết với sự chung tay góp sức của những đối tác có tâm và có tầm. Bông Bạch Tuyết trở lại sàn chứng khoán (mã CP BBT lên sàn UPCOM từ ngày 12/8/2018) và kinh doanh khởi sắc.

Từ thua lỗ, Bông Bạch Tuyết có lãi đều đặn hàng năm. Nhờ tăng vốn góp chủ sở hữu và lợi nhuận sau thuế để lại, từ hơn 75 tỷ đồng lỗ luỹ kế đầu năm 2017, tới 31/12/2022, sau 6 năm, Bông Bạch Tuyết chỉ còn lỗ luỹ kế hơn 1,4 tỷ đồng. 

Ngoài một loạt các biện pháp quản trị về tài chính, sản xuất thì sự thay đổi đầu tiên của Bông Bạch Tuyết là về cơ cấu sản phẩm. Trước đây, sản phẩm chủ lực của Bông Bạch Tuyết là bông và gạc y tế phân phối cho các bệnh viện, nhà thuốc. Sau quá trình tái cơ cấu, công ty mở rộng danh mục sản phẩm sang các mặt hàng dân sinh thiết yếu như khẩu trang, tăm bông, bông tẩy trang…

Không lặp lại sai lầm quá khứ, Bông Bạch Tuyết đã phải thay đổi về cách thức bán hàng và tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi trong phương thức bán hàng, từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại như Ecom (Lazada, Shopee), Socom, B2B,... 

Bên cạnh đó, một loạt các hoạt động thay đổi nhận diện thương hiệu, đổi mới về cách làm marketing đã đưa sản phẩm Bông Bạch Tuyết tới gần hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trẻ.

Tháng 12/2020, Bông Bạch Tuyết chính thức thay đổi nhận diện thương hiệu, vẫn giữ hình ảnh thiếu nữ quen thuộc nhưng chuyển dịch từ hình ảnh cầm sản phẩm bông y tế sang hình ảnh bông gòn - nguyên liệu chính làm nên các sản phẩm của thương hiệu. 

Thông qua màn tái định vị này, thương hiệu đã giới thiệu một hình ảnh Bông Bạch Tuyết mới mẻ, trẻ trung và gần gũi với người tiêu dùng trẻ, đồng thời đánh dấu bước ngoặt trong các hoạt động truyền thông cho người tiêu dùng hiện đại.

Cùng với đó, thương hiệu đã cho ra mắt một đoạn TVC ngắn khai thác những tình huống hàng ngày của một gia đình nhiều thế hệ cùng với sự trợ giúp của các sản phẩm của Bông Bạch Tuyết. Bằng cách truyền tải thu hút và sáng tạo, đoạn TVC đã gây ấn tượng với người tiêu dùng hiện đại, đồng thời thể hiện rõ nét tinh thần và phương châm “diện mạo mới, sức sống mới” của thương hiệu trong lần tái định vị này.

Bên cạnh đó, Bông Bạch Tuyết còn tích cực trong việc sáng tạo nội dung để giao tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua nền tảng Facebook. Bắt đầu hoạt động trên nền tảng này từ cuối năm 2014, qua từng năm, nội dung truyền thông trên fanpage thương hiệu vẫn bám sát vào sự quan tâm về vấn đề sức khỏe của người tiêu dùng, đồng thời cách truyền tải theo hướng tiếp cận trẻ trung, bắt trend.

Định dạng nội dung truyền thông cũng được khai thác một cách đa dạng và sáng tạo, từ video cho đến hình ảnh đều được thương hiệu đầu tư thiết kế đầy trực quan, sinh động.