Axe Hair và chiến dịch 'Đẹp trai sau vài nháy mắt'

Nội dung nổi bật:

Dù đã ra đời năm năm, nhưng ít ai biết đến dòng gel tạo kiểu tóc Axe Hair của hãng mỹ phẩm nam giới Axe, thuộc tập đoàn Unilever. 80% nhóm khách hàng mục tiêu lại không có thói quen dùng gel vuốt tóc. Vậy phải làm gì?

- Hiểu khách hàng: thích chia sẻ những gì hài hước với cộng đồng; cũng quan tâm đến chải chuốt nhưng mới chỉ "học hỏi" qua bạn bè.

- Chiến lược:

(i) Thông điệp: "Đâu cần mất thời gian để trở nên đẹp trai".

(ii) Làm clip so sánh giữa việc chải chuốt của phái đẹp và phái mạnh.

(iii) "Gameshow" thi tạo kiểu tóc, được dẫn dắt bởi cặp đôi nhân vật hài hước yêu thích của nhóm khách hàng.

- Kết quả: Doanh số tăng 39%, đột phá mọi yêu cầu đặt ra ban đầu.

Axe, hãng mỹ phẩm tên tuổi của Pháp dành riêng cho nam giới, từ lâu đã trở thành lựa chọn ưa thích của nhiều chàng trai. Thế nhưng ban đầu ít ai biết ngoài sữa tắm, chất khử mùi ra, hãng còn cung cấp cả Axe Hair, một sản phẩm chăm sóc và tạo kiểu tóc với chất lượng không thua kém bất cứ hãng nào khác đã có mặt trên thị trường được năm năm. Vì lẽ đó, Axe Hair vẫn không ngừng đẩy mạnh độ phủ, uy tín và thể hiện yếu tố "cool ngầu" của mình trong mắt các chàng.

Thách thức: Nam giới "lười" chải chuốt

Năm 2013, Axe Hair cho ra mắt một loạt sản phẩm mới giúp các chàng có được kiểu tóc cực ngầu như mong muốn (tóc rối, gọn gàng hay tóc dựng) chỉ trong ba bước nhanh gọn. Hãng phải làm gì để truyền tải công dụng và tính tiện lợi của Axe Hair cho khách hàng nam giới độ tuổi từ 18 đến 24 trong khi đó là những đối tượng cực kỳ "miễn nhiễm" với kiểu quảng cáo cũ rích và quan trọng hơn nữa, 80% số lượng này hiện đang không dùng gel vuốt tóc.

Chính vì vậy, ngoài đẩy mạnh độ phủ thương hiệu, hãng sẽ còn phải tạo thói quen mới cho những chàng trai xưa nay vốn "giản dị, thiếu phong cách", khiến họ phải ra siêu thị mua ngay một chai Axe Hair về "tút tát" lại mái tóc.

Chiến lược: Đẹp trai chỉ sau vài chớp mắt

Một chiến dịch quảng cáo thú vị ra đời, mang tên “Beauty Takes Time, Handsome Doesn’t". Đúng vậy, các nàng có thể mất hàng giờ để chải chuốt, phấn son nhưng mấy anh thì không cần! Muốn trở nên đẹp trai với mái tóc thật bảnh, chỉ cần phút chốc với sự giúp đỡ của Axe Hair!

Nhóm khách hàng mục tiêu mang hai đặc điểm:

- Các thanh niên có thói quen đăng tải, ấn "like" và chia sẻ những clip hài hước, vui nhộn trên mạng xã hội, chủ yếu là trên YouTube. Công ty nghiên cứuthị trường và quảng bá toàn cầu Nielsen cho biết, tại Mỹ, YouTube là kênh "hot" nhất đối với nhóm người độ tuổi từ 18 đến 34.

- Nhắc đến chuyện chải chuốt, các chàng trai thường "học tập" từ bạn bè hay những người giống mình. Tuy nhiên, họ chỉ thường tìm kiếm các mẹo làm đẹp này một mình.

Dựa trên tiêu chí gây cười và hấp dẫn, Axe tạo ra loạt video hướng dẫn tạo kiểu tóc cùng một clip hài hước thể hiện hình ảnh đối nghịch giữa sự lâu la rườm rà trong việc chải chuốt của phái đẹp và "ba bước để đẹp trai" siêu tốc của phái mạnh nhằm mở màn cho cả chiến dịch. Các chàng trai hẳn sẽ bật cười khi thấy cô gái trong clip tay còn chưa kịp chạm vào lược thì nam nhân vật ở nửa kia màn hình đã "tút tát" xong mái tóc và tự tin chuẩn bị xuống phố.

Rhett và Link là hai nhân vật gây hài nổi tiếng được nhóm thanh niên từ 18 đến 24 tuổi quan tâm nhiều nhất trên YouTube. Phối hợp với cặp đôi hài hước này, sê-ri mang tên "Axe Hair: Styled in Seconds" (Axe Hair: Tạo kiểu trong chớp mắt) mau chóng trở nên đình đám trên mạng video lớn nhất thế giới.

Trong những clip này, Rhett và Link biểu diễn nhiều cách sáng tạo khác nhau để tạo kiểu tóc chỉ trong vài giây. Để thêm phần thú vị, bộ đôi vui nhộn còn tổ chức cuộc thi như sau: Rhett phải làm tóc bằng Axe Hair, còn Link sẽ phải thực hiện nhiệm vụ gì đó "ngu si" như làm một con chó... ngáp ngủ để xem ai hoàn thành trước. Người nào thua mười trận liên tiếp sẽ phải... cạo lông ngực. Chính khán giả là người được tham gia chọn lựa thử thách cho chàng Link, đó là cách Axe lôi cuốn cộng đồng. Và khỏi phải nói, Rhett luôn luôn là người chiến thắng.

Nội dung của các đoạn phim này còn được phát triển lên thành dạng video dài để phát trên các kênh truyền thông trả tiền.

Kết quả

Trong quý 4, chiến dịch "Tạo kiểu trong chớp mắt" đã đột phá mọi tiêu chuẩn đặt ra, giúp hãng Axe đẩy mạnh doanh số nhờ khéo léo lồng ghép thông điệp vào môi trường hoạt động thường nhật của nhóm khách hàng mục tiêu (như YouTube, các trang hài hước, Facebook). Các đoạn phim không chỉ thú vị mà còn truyền đạt thông điệp rất hiệu quả.

Lượt xem trên YouTube vượt mốc 30 triệu lần, đạt 178% so với mục tiêu ban đầu. Doanh số tăng 39% trong suốt quý chạy chiến dịch, trong bốn tuần cuối cùng, con số này còn nhảy vọt lên tận 67%. Chương trình này được Axe đánh giá là một trận đại thắng đáng ghi nhớ.

>> X-Men 'Đàn ông đích thực' cũng long đong trong cuộc chiến thương hiệu

Thùy An