Tại sao Wal-Mart "thất thế" tại Trung Quốc?

Tháng 5/2011, Wal-Mart Trung Quốc để mất giám đốc tài chính Roland Lawrence và giám đốc điều hành Rob Cissell. 2 người này đã ra đi tìm chân trời và cơ hội phát triển mới.

Ngày Chủ nhật vừa qua, khủng hoảng lãnh đạo tại Wal-Mart Trung Quốc tiếp tục khi phó giám đốc cũng từ chức vì lý do cá nhân.

Dù Wal-Mart có 333 siêu thị và doanh thu hàng năm 7,5 tỷ USD tại Trung Quốc, Tổ chức nghiên cứu thị trường Trung Quốc (CMRC) dự báo thị phần của Wal-Mart đã giảm xuống mức 5,5% từ mức 8% cách đây 3 năm bởi công ty này đã phản ứng chậm chạp với xu thế mới.

Wal-Mart cần nhìn lại chiến lược bởi họ đương đầu với quá nhiều sự cạnh tranh từ các kênh bán hàng mới như bán hàng trực tuyến, giá bất động sản và chi phí lao động tăng, hơn thế nữa sở thích của người tiêu dùng đang thay đổi thị trường bán lẻ Trung Quốc.

Sự thất bại trong tạo dựng hình ảnh và định vị thị trường

Wal-Mart đã sai lầm khi quá phụ thuộc vào mô hình các siêu thị bán lẻ lớn đã giúp công ty này thành công tại Mỹ trong khi đó thực tế người tiêu dùng tại Trung Quốc chuộng các cửa hàng bán lẻ nhỏ.

Wal-Mart đã đi theo “vết xe đổ” của Home Depot và BestBuy. Cả hai hãng bán lẻ này đã rút khỏi thị trường Trung Quốc.

Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tại Trung Quốc hàng năm của Trung Quốc có thể cao, tuy nhiên yếu tố giao thông không thuận lợi và thiếu chỗ đỗ xe đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ muốn mua sắm ở gần nhà hơn.

Ngoài ra, khi chính phủ Trung Quốc cấm sử dụng túi nilong, người tiêu dùng phải đi mua hàng nhiều hơn và mỗi lần mua ít hàng hơn, họ lại càng chuộng các cửa hàng gần nhà.

Người tiêu dùng thường mua sản phẩm nhập khẩu đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ do người Trung Quốc mở ra và đến Wal-Mart để mua hàng giá thấp như kem đánh răng Colgate và dầu gội đầu Procter and Gamble, xà phòng giặt Tide.

Một người tiêu dùng tại Thượng Hải cho biết: “Tôi mua hoa quả từ cửa hàng nhỏ bởi nó tươi hơn so với Wal-Mart. Tôi không quan tâm đến việc liệu giá cả có cao gấp đôi, quan trọng là sản phẩm chất lượng tốt hơn. Hơn nữa, đến Wal-Mart tôi phải trả tiền gửi xe.”

Việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hoa quả giá cao và tránh các siêu thị bán lẻ không có chỗ đỗ xe miễn phí cho thấy Wal-Mart và nhiều công ty bán lẻ khác đã không hiểu người tiêu dùng Trung Quốc. Họ sẽ chi tiêu khi họ nhìn thấy giá trị và họ “căn cơ” với từng chi phí nhỏ như tiền gửi xe.

Wal-Mart đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện được tiêu chí bán hàng và thương hiệu của hãng. Họ nói đến quan niệm giá thấp thế nhưng lại định vị khá cao trên thị trường nếu so với các cửa cửa hàng bán lẻ dọc phố thực sự mang đến giá rẻ cho người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy khách hàng tiêu dùng tại Wal-Mart và đóng góp nhiều nhất cho doanh thu của công ty thường là nhóm khách hàng trung lưu hoặc giàu. Họ không đến Wal-Mart với suy nghĩ mua hàng giá rẻ mà coi như địa điểm mua hàng an toàn và chất lượng cao.

Họ không thích hình ảnh hàng giá rẻ mà Wal-Mart trưng ra trong các quầy hàng cũng như cách chọn hàng của công ty này, họ không thích đám đông chen nhau mua sắm, họ muốn có môi trường mua sắm thoải mái, dễ chịu hơn.

Các hãng bán lẻ nước ngoài sẽ chẳng bao giờ được lựa chọn làm nơi mua hàng giá rẻ tại Trung Quốc bởi nhóm cửa hàng bán lẻ sẵn sàng hạ giá đến mức tối đa, vì thế cạnh tranh về giá thực sự là một chiến lược ngu ngốc.

Các hãng bán lẻ nước ngoài phải trả lương cho quản lý cao cấp và tuân thủ ngặt nghèo tiêu chuẩn quốc tế không thể cạnh tranh nổi về giá với những cửa hàng bán lẻ mà chủ sở hữu của nó bằng long với thu nhập khoảng 300USD/tháng.

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử

Wal-Mart cũng khốn khổ tại Trung Quốc bởi thương mại điện tử phát triển mạnh, tốc độ tăng trưởng lên tới 40%/năm. Gần đây, Wal-Mart đã mua lại cổ phần trị giá 500 triệu USD tại công ty bán lẻ trực tuyến 360Buy. Tuy nhiên Wal-Mart cũng gặp khó ở chỗ nhiều công ty bán lẻ như Dang Dang và Mecoxlane sẵn sàng không cần lợi nhuận để giành thị phần.

Dang Dang đã mất tới 11 năm trước khi kiếm được 2,4 triệu USD lợi nhuận. Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử chắc chắn sẽ khiến lợi nhuận biên giảm.

Để ứng phó với vấn đề này và tình trạng chi phí thuê nhà, lao động leo thang, các công ty bán lẻ cần phải có lựa chọn sản phẩm hợp lý hơn như Apple.

Chi phí tăng cao và người tiêu dùng đòi hỏi ngày một cao hơn đang khiến môi trường kinh doanh trong ngành bán lẻ Mỹ ngày một thay đổi. Wal-Mart cần thích nghi bằng cách thu hẹp quy mô và thay đổi địa điểm các cửa hàng, lựa chọn sản phẩm cao cấp hơn cũng như đa dạng hóa chuỗi cung cấp sản phẩm. Nếu không làm như vậy, Wal-Mart khó thành công.