"Tôi chia tay bạn trai vì anh ta không chịu cạo râu"

Nội dung nổi bật:

- Tại Ấn Độ, thị trường của hãng dao cạo râu Gillette ảm đạm chưa từng thấy.

- Nguyên nhân do đâu?

(i) Người ta vẫn "trung thành" với loại dao cạo cổ lỗ chuyên làm đứt cằm.

(ii) Nam giới Ấn Độ thích để râu quai nón.

(iii) Gillette có giá đắt gấp 50 lần dao cạo thường, kênh phân phối hạn hẹp, tiếp thị truyền thống vô tác dụng.

- Chiến lược xử lý:

(i) Cắt bỏ bao bì và các cấu thành không cần thiết để hạ giá.

(ii) Truyền thông "khủng", đánh vào tâm lý phe mày râu khi lấy các chị em ra làm đòn bẩy chiến dịch. "Để râu thì đừng hôn", "Tôi chia tay bạn trai vì anh ta không chịu cạo râu"

- Kết quả: Doanh số tăng 500% chỉ trong vòng 2 tuần!

Nhóm tác giả gồm giáo sư trường Kinh doanh Lee Kong Chian, chuyên gia viết case study đến từ Đại học Quản trị Singapore.

Dao cạo râu an toàn Gillette đã trở thành người bạn quen thuộc của cánh mày râu trên toàn thế giới. Nhưng tại Ấn Độ, doanh thu sản phẩm chủ lực của hãng tức dao cạo 3 lưỡi Mach 3 lại quá ảm đạm.

Tuy nhiên, vẫn có một thị trường tiềm năng cực lớn dành cho Gillette: trên 400 triệu đàn ông trong độ tuổi cạo râu tại Ấn Độ vẫn đang sử dụng dao cạo lưỡi kép cũ kỹ.

Năm 2008, các phương thức tiếp thị truyền thống không tài nào vực dậy được doanh số của Gillette, Sharat Verma, giám đốc thương hiệu của Gillette tại Ấn Độ quyết định đổi mới chiến thuật để giành thêm 20% thị phần.

Ế ẩm do đâu: Đắt và chẳng có gì hay ho

80% nam giới Ấn Độ trong độ tuổi cạo râu vẫn quen dùng loại dao cạo lưỡi kép lỗi thời, chuyên để lại những vết xước rộp đỏ trên mặt mà các quý ông nơi đây vẫn coi như chuyện cơm bữa. Chưa kể phái mạnh Ấn Độ đang có xu hướng để râu, từ ngôi sao Bollywood cho tới nhân viên IT đều cho rằng: "phải râu quai nón mới là đàn ông".

Dường như lời hứa thương hiệu của Gillette về những lần cạo râu sạch, mượt không đọng lại chút gì trong ấn tượng người tiêu dùng. Bởi lẽ họ không tin tưởng và cũng chẳng quan tâm.

Giá cả cũng là vấn đề cần xem xét, Mach 3 có giá cao gấp 50 lần loại dao lưỡi kép thông thường, thế này thì ai dám mua!

Ngoài ra, sản phẩm chỉ được phân phối qua các nhà bán lẻ đã đăng ký, được cấp phép mà số lượng cửa hàng như vậy lại quá ít, chỉ tập trung ở những khu vực thành thị giàu có. Cái khó là phải thâm nhập được vào 95% các nhà bán lẻ còn lại tức 12 triệu cửa hàng phân bổ tại các vùng nông thôn.

Chiến lược

Shave Sutra, các tư thế cạo râu biến thể từ cuốn sách dạy "yêu" Kamasutra nổi tiếng của Ấn Độ. Chiến dịch này của Gillette đã đoạt giải Cannes về ý tưởng sáng tạo.

Người nghèo phải mua được

Muốn có nhiều khách thì sản phẩm phải hấp dẫn được cả giới thượng lưu thành thị lẫn nông thôn nghèo khó. Lần này Mach 3 sẽ nhắm vào nhóm khách hàng giàu có nhưng giá bán lẻ sẽ được chỉnh lại sao cho không đắt gấp quá ba lần dao cạo thông thường. Gilltette Ấn Độ quyết định cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách bỏ đi vài cấu thành không cần thiết, thậm chí cả bao bì. Nhờ đó, các cửa hàng nhỏ cũng lưu trữ mặt hàng dễ dàng hơn.

Gillette còn tổ chức bán buôn để đưa sản phẩm đến với các đại lý nhỏ.

Bên cạnh đó, Gillette Guard được ra đời để đánh vào thị trường đại chúng của người thu nhập thấp, thuộc "đáy kim tự tháp" trong xã hội với ưu thế vừa rẻ vừa tiện, phù hợp với tình trạng thiếu nước sinh hoạt. Bộ sản phẩm bao gồm dao cạo với giá khoảng 33 xu và hộp đựng dao thay thế chỉ 8 xu, đây là là mức giá tương đương với dao cạo lưỡi kép thường.

XEM THÊM: Chuyện khởi nghiệp từ dao cạo râu của Tổng giám đốc Effect

Dùng Gillette để được lòng phái đẹp!

Điều khiến công chúng "chuếnh choáng" nhất vẫn là chiến dịch marketing siêu độc đáo mang tên "Shave India Movement" bao gồm quảng cáo truyền hình, social media và các pha gây ấn tượng với công chúng (publicity stunt), điển hình như kỷ lục nhiều người cùng cạo râu nhất thế giới.

Năm 2009, Gillette công bố nghiên cứu kết luận 77% phụ nữ Ấn thích đàn ông mày râu nhẵn nhụi hơn. Nhờ đó, chiến dịch "Ấn Độ: Râu, cạo hay để?" (India votes: to shave or not) bùng nổ, tạo tiếng vang khá lớn tại khu vực thành thị.

Năm 2010, Gillette tài trợ chương trình "Phụ nữ nói không với râu ria" (Women Against Lazy Stubble). Chiến dịch bao gồm:

- Thăm dò ý kiến chị em và thu thập được những lời bình luận khiến phái mạnh phải "giật thột": "Để râu thì đừng hôn", "Tôi chia tay bạn trai vì anh ta không chịu cạo râu", "Người yêu tôi không cạo râu thì tôi cũng nghỉ waxing luôn".

- Trình chiếu video các nữ ngôi sao nổi tiếng "chê" những anh chàng lười cạo râu.

- Tranh luận nổ ra mạnh mẽ trên Facebook.

- Các bốt cạo râu của Gillette có mặt trên khắp Ấn Độ để vận động phái mạnh.