Chán cảnh vay ngân hàng mua đồ xa xỉ, Gen Z đi uống cafe “sang”, ăn bánh “hiệu”

“Mỏ vàng” của các thương hiệu xa xỉ

Chúng ta có lẽ đã quen thuộc với những túi xách, chiếc đồng hồ hay ví tiền… từ các thương hiệu cao cấp, thế nhưng một chiếc bánh mì, cốc cafe dưới mác Gucci, Louis Vuitton sẽ như thế nào?

Thời gian gần đây, rất nhiều thương hiệu xa xỉ đã tập trung đẩy mạnh vào lĩnh vực F&B. Ở những thành phố lớn như Thượng Hải, Tokyo và  và Seoul, nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ như Gucci, Fendi, Louis Vuitton mở rộng tầm ảnh hưởng của mình một cách chiến lược, tử mở cửa hàng sang trải nghiệm cafe và ẩm thực. Theo Jing Daily, hầu như các mô hình kinh doanh F&B của các thương hiệu thời trang cao cấp tại châu Á đều có được thành công vượt trội cả về mặt kinh doanh lẫn truyền thông.

Theo Savills, trong năm 2022, ngành hàng F&B của thương hiệu xa xỉ chứng kiến Louis Vuitton khai trương The Hall - nhà hàng đầu tiên ở Trung Quốc, trong khi Tiffany & Co đã khai trương lại quán Blue Box Café mới trên Đại lộ số 5, nơi có thực đơn lấy cảm hứng theo mùa do đầu bếp Danial Boulud được gắn sao Michelin chế tạo. Sang 2023, chúng ta đang tiếp tục chứng kiến Ralph Lauren triển khai ý tưởng mở cà phê Ralph's cực kỳ thành công tại một số thị trường bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, Qatar, Đức và Anh…

Tại Trung Quốc, các quán cafe của thương hiệu Maison Margiela sau khi khai trương đã trở thành hiện tượng trên mạng xã hội, nơi người trẻ thi nhau đến đây check-in và sống ảo. Mới đây nhất, vào ngày Valentine 2024, Louis Vuitton đã khai trương các chocolate đầu tiên bên ngoài nước Pháp, tại Singapore. Cửa hàng bày bán các loại bánh ngọt và bánh ngọt làm từ chocolate có logo lồng chữ LV đặc trưng của thương hiệu xa xỉ.

Không đủ tiền mua túi hiệu, đồng hồ đắt tiền thì chuyển sang uống cafe, ăn bánh “sống ảo"

Thực tế, các thương hiệu xa xỉ luôn tìm cách mở rộng thương hiệu và phạm vi tiếp cận khách hàng trong các lĩnh vực mới như khách sạn, bất động sản, đồ gia dụng… Ông Georgia Fendley, nhà sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo của Construct, một công ty truyền thông chuyên làm việc với các thương hiệu lớn chia sẻ: “Trong vài năm trở lại đây, kinh doanh trái ngành đang là xu hướng của những ông lớn ngành thời trang. Nhất là ở thời điểm kinh tế xa xỉ đang chịu ảnh hưởng nặng nề hậu Covid-19”.

Và một lĩnh vực mà các thương hiệu này vẫn luôn quan tâm đó chính là ẩm thực. Bởi trong thế giới mà mọi người thường xuyên muốn chia sẻ mọi khoảnh khắc lên mạng xã hội, khách hàng sẽ cần nhiều hơn những trải nghiệm xa xỉ, chẳng hạn ăn uống trong các cửa hàng sang trọng… để thể hiện bản thân mình.

Vậy điều gì đang thức đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng F&B thuộc về thương hiệu xa xỉ?

- Thứ nhất, tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi

Việc tập trung khai thác lĩnh vực F&B là bước đi khéo của những thương hiệu xa xỉ trong việc tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng chưa đủ tài chính nhưng vẫn muốn sống trải nghiệm cuộc sống sang chảnh.

Theo McKinsey, Gen Z từng không ngại vay tiền từ ngân hàng hoặc quẹt thẻ tín dụng cho những thứ xa xỉ nhằm sở hữu những món đồ độc đáo giúp họ trở nên khác biệt và chứng tỏ sự độc bản của bản thân. Tuy nhiên, điều này dẫn đến hệ quả là có những người sở hữu lịch sử tín dụng đen, nợ đầm đìa… khiến các ngân hàng phải từ chối cho nhóm đối tượng này tiếp tục “xoay vòng vốn" để theo đuổi chủ nghĩa tiêu dùng vượt quá khả năng chi tiêu của ngân sách.

So với những món hàng hiệu đắt tiền như túi xách, đồng hồ. thì chỉ cần bỏ vài USD để uống một ly cafe hay ăn bánh cũng từ thương hiệu đó, chắc chắn là cái giá hời hơn rất nhiều. Trong khi đó, họ vẫn có được tận hưởng không gian sang trọng, có cảm giác sang chảnh khi đăng tải các bức ảnh sống ảo lên mạng xã hội. Có thể nói, việc lấn sang lĩnh vực ẩm thực đánh trúng tâm lý của những khách hàng muốn trải nghiệm sản phẩm từ nhãn hàng cao cấp nhưng có kinh tế không quá dư dả.

Roshini Daswani - Giám đốc Chiến lược tại APAC của Sinclair từng nhận định: Không phải người trẻ nào cũng có thể mua một chiếc túi xách của Gucci, bộ quần áo của Ralph Lauren... Thế nhưng họ có thể mua được một ly Latte thương hiệu Ralph’s Coffee tại một quầy bên góc đường. Đó chính là trải nghiệm mà người trẻ ưa thích, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế suy thoái và làn sóng sa thải tăng cao.

Bên cạnh đó, các cơ sở F&B còn cho phép thương hiệu tiếp cận với khách hàng xa xỉ ở cấp độ ban đầu, từ đó dần nuôi dưỡng họ thành những khách hàng tiềm năng trong tương lai, khi họ đã đủ điều kiện kinh tế để quay lại mua những chiếc túi, trang phục đắt tiền từ thương hiệu.

- Thứ hai, bắt kịp xu hướng theo đuổi trải nghiệm của khách hàng

Sau Covid-19, người tiêu dùng ngày càng ưa thích trải nghiệm hơn là sản phẩm. Theo công ty phân tích toàn cầu GlobalData, người trẻ tuổi có xu hướng đang tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa hơn từ các thương hiệu. Trong cuộc khảo sát, 28% Gen Y và 25% Gen Z được hỏi tiết lộ rằng những trải nghiệm mới khi mua sản phẩm có thể buộc họ mua nhiều hơn, trong đó, dịch vụ ăn và uống có nhiều cơ hội nhất.

Thực tế, nhiều người tiêu dùng giờ đây muốn có cơ hội mua đồ thương hiệu theo cách mới, tận mắt cảm nhận chất lượng của thương hiệu đó và thiết lập cảm giác đồng nhất, từ việc ăn tối tại một nhà hàng trên tầng thượng nhìn ra đường chân trời của thành phố, hay đơn giản là ngôi trong cửa hàng nhấm nháp ly cafe đặc trưng của thương hiệu đó. Bên cạnh đó, một nhà hàng có thể là điểm hẹn khi bạn muốn ra khỏi nhà. Nếu là nhà hàng của thương hiệu xa xỉ với những thiết kế không gian và ẩm thực mới lạ, đẳng cấp thì sẽ càng gây chú ý hơn.

Nói cách khác, việc mở các nhà hàng ẩm thực được gắn những nét đặc trưng của thương hiệu không chỉ là cách tăng trưởng doanh số, mà còn tạo mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó tạo nên một chiếc lược bán hàng và truyền thông hiệu quả.