Chìa khoá vàng giúp thâm nhập và phát triển kinh doanh trên thị trường Thái Lan

Các doanh nghiệp nước ngoài muốn phát triển ở Thái Lan phải hiểu rõ các sở thích và hành vi của người tiêu dùng nước sở tại, chẳng hạn như sự thay đổi thu nhập theo xu hướng tăng dần, phụ nữ có sức mua lớn hơn nam giới, thương mại điện tử xã hội nhanh chóng mở rộng…Cần ứng dụng những hiểu biết này vào thực tế ngay từ khi khởi đầu kinh doanh ở Thái Lan, và các doanh nghiệp có thể phát triển một chiến lược hiệu quả để tiếp tục thâm nhập vào những lĩnh vực kinh doanh hứa hẹn lợi nhuận cao nhất. Muốn làm được điều đó phải trả lời được các câu hỏi:

Thứ nhất: Những sản phẩm chất lượng cao cấp có giá cả phải chăng hoặc những trải nghiệm khác biệt nào chúng ta có thể cung cấp cho những gia đình có thu nhập cao – đang ngày càng tăng?

Thứ hai: Làm thế nào chúng ta có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình, tăng cường vốn sở hữu thương hiệu và mở rộng vốn sở hữu cho các dịch vụ mới hoặc tương tự, đặc biệt khi nhiều người tiêu dùng chuyển từ tầng lớp trung lưu sang tầng lớp giàu có?

Thứ ba: Làm thế nào chúng ta có thể nhắm vào đối tượng tiêu dùng là phụ nữ và đáp ứng nhu cầu của họ?

Dưới đây là những yếu tố then chốt để trả lời cho những câu hỏi trên.

Bất chấp những bất ổn về chính trị và kinh tế trong thời gian gần đây, Thái Lan vẫn tiếp tục là một thị trường tiêu dùng lớn. Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế của Thái Lan thấp hơn so với một số nền kinh tế đang phát triển như Ấn Độ hay Việt Nam, song một số lĩnh vực tiêu dùng vẫn tăng trưởng mạnh, cùng với đó là sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Thu nhập của người dân tăng lên càng giúp họ thêm lạc quan về tương lai và có xu hướng sẵn sàng chi tiêu đối với nhiều loại sản phẩm. Đây là tin vui đối với những công ty muốn thâm nhập vào thị trường khu vực.

Nhưng đầu tư vào lĩnh vực nào sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất?

Để giải đáp thắc mắc này và hiểu rõ hơn về xu hướng và hành vi của người tiêu dùng Thái Lan, Trung tâm khảo sát khách hàng của BCG đã tiến hành khảo sát 4.000 người từ 20 tuổi trở lên, ở tất cả các tầng lớp (tính theo thu nhập) và bao gồm cả nam và nữ. Kết quả cho thấy thị trường tiêu dùng của Thái Lan có thể chia thành 5 nhóm cơ bản (theo mức độ thu nhập), trong đó (1) nhóm nghèo (là các hộ gia đình có thu nhập dưới 10.000 THPB/tháng); trung bình (10.000 – 15.000 THB/tháng); khá (15.000 – 30.000 THB/tháng); trung lưu (30.000 – 50.000 THB/tháng) và giàu có (trên 50.000 THB/tháng). Nghiên cứu của BCG tập trung vào 3 nhóm đối tượng là khá, trung lưu và giàu có (gọi chung là tầng lớp trung – thượng lưu (MAC).

Tất cả những người được phỏng vấn đều cho biết họ trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm của hộ gia đình hoặc có ảnh hưởng tới quyết định đó. BCG đã phân tích các loại hàng hóa họ mua sắm và mức độ chi tiêu của họ theo một danh mục gồm 51 sản phẩm, từ hàng hóa thiết bị đến quần áo, đồ uống có cồn, đồ ăn nhẹ…Bên cạnh đó, BCG còn tập trung thăm dò các hành vi trực tuyến, thương mại điện tử, những nơi người dân Thái Lan mua sắm ngoại tuyến (chợ, siêu thị, trung tâm mua sắm…) và vai trò của phụ nữ trong các quyết định mua hàng.

Qua đó cho thấy người tiêu dùng Thái Lan đang có 5 xu hướng tiêu dùng chính. Đó là:

Một: Tăng mạnh mẽ chi tiêu cho những sản phẩm mang lại cho người mua sự đam mê, hào hứng cũng như những sản phẩm mà họ có kinh nghiệm mua sắm;

Hai: Thương hiệu đặc biệt quan trọng và người tiêu dùng rất trung thành với thương hiệu;

Ba: Phụ nữ có sức mua lớn, ngay cả với những loại hàng hóa mà từ trước tới gần đây không phải là những thứ mà phụ nữ thường mua;

Bốn: Mô hình truyền thông xã hội mới đang thúc đẩy thương mại điện tử;

Năm: Các cửa hàng tiện ích đang định hình hành vi mua sắm.

Những xu hướng này — và ý nghĩa chiến lược của chúng — rất quan trọng đối với những doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi tiếp cận với người tiêu dùng Thái Lan. Và dưới đây là phân tích cụ thể về 5 xu hướng này.

Tăng mạnh mẽ chi tiêu cho những sản phẩm mang lại cho người mua sự đam mê, hào hứng cũng như những sản phẩm mà họ có kinh nghiệm mua sắm

Phân tích của BCG cho thấy tiêu thụ một số sản phẩm tăng trưởng mạnh, phản ánh xu hướng phát triển của Thái Lan. Ví dụ: các món ăn nhẹ như kem, bánh ngọt, sôcôla, sữa tươi, nước trái cây, nước đóng chai, đồ ăn vặt (món ăn giòn), theo đó sự gia tăng tiêu thụ của các hộ gia đình thuộc hai nhóm ngoài MAC và nhóm MAC tăng từ 10% đến 15% từ năm 2013 đến 2016.

Cũng trong khoảng thời gian đó, tiêu thụ một số sản phẩm – như thực phẩm đông lạnh – thậm chí còn tăng mạnh hơn, gấp đôi ở một số nhóm tiêu dùng, nhất là các hộ thuộc MAC.

Đặc biệt, người tiêu dùng Thái Lan, nhất là nhóm có thu nhập cao, chi tiêu nhiều hơn vào các mục tiêu như ăn uống ở nhà hàng hay du lịch cũng như những sản phẩm đắt tiền như đồng hồ, trang sức, điện thoại…. Ví dụ, chỉ có 31% người tiêu dùng có thu nhập trung bình đi ăn ở nhà hàng, trong khi nhóm thu nhập cao có 68%, và trị giá chi tiêu của nhóm thu nhập cao nhiều hơn tới 300% so với nhóm trung bình.

Xu hướng tiêu dùng ở Thái Lan nhìn chung tương đồng với ở những thị trường có thu nhập đang tăng nhanh khác. Khi người tiêu dùng đã đáp ứng đủ nhu cầu cơ bản, họ cần thỏa mãn những nhu cầu khác, chẳng hạn như những đam mê, sở thích…Và khi thu nhập đạt mức độ trung lưu, họ sẵn sàng chi cho các sản phẩm và dịch vụ cao cấp – đang ngày càng càng trở nên phổ biến – cũng như sở thích trải nghiệm.

So với người tiêu dùng ở các nước Đông Nam Á khác, người Thái Lan có khả năng hơn trong việc chi tiêu và thưởng thức, thể hiện ở mức nợ của họ cao hơn. Những người được phỏng vấn cho biết họ cảm thấy đáng được hưởng thụ những đam mê của mình vì họ đã luôn bận rộn và làm việc chăm chỉ. Điều này khác so với những nước Đông Nam Á khác (người Đông Nam Á thường có xu hướng tiết kiệm và đầu tư nhiều hơn là hưởng thụ).

Trong khi hầu hết người tiêu dùng ở Đông Nam Á rất có ý thức về giá và sẽ thay đổi thương hiệu để mua được rẻ hơn hoặc có nhiều khuyến mãi hơn, người tiêu dùng Thái Lan lại sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu mà họ thích.

Trên thực tế, phân tích của BCG cho thấy mọi người dân Thái Lan đều là những người tiêu dùng có ý thức thương hiệu và trung thành nhất trong khu vực. Họ trung thành với thương hiệu trong nhiều danh mục hàng hóa khác nhau, từ xà phòng đến mỹ phẩm đến thực phẩm, bia và đồ ăn nhẹ. Trong số người tiêu dùng BCG khảo sát, 75% đồng ý với ý kiến "Tôi tìm kiếm thương hiệu yêu thích của mình và mua hàng đó", so với 39% ở Philippines và 40% ở Việt Nam. Những doanh nghiệp nắm được đặc điểm này của người tiêu dùng Thái Lan có thể xây dựng và tận dụng vốn sở hữu thương hiệu để tạo sự hấp dẫn và tận dụng lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để được người tiêu dùng trung thành với sản phẩm thì thương hiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó phải đứng thứ nhất hoặc nhì trong nhóm đó.

Phụ nữ có sức mua rất lớn

So với mặt bằng chung trong khu vực, phụ nữ Thái Lan có trình độ học vấn cao, được trả lương cao và hiểu biết kỹ thuật số. Phụ nữ Thái Lan từ 15 tuổi trở lên có tỷ lệ việc làm cao nhất (64%) so với phụ nữ ở bất cừ nước nào trên thế giới, bao gồm cả Châu Á, Bắc Mỹ và Tây Âu. Thu nhập của họ so với nam giới (tại Thái Lan) cũng cao hơn so với các nền kinh tế châu Á phát triển khác. Trong năm 2015, 8,8 triệu phụ nữ Thái có trình độ học vấn từ Trung học phổ thông trở lên, trong khi con số này ở nam giới chỉ là 8 triệu.

Phụ nữ Thái Lan ngày nay tự do, tự tin và độc lập, và họ cảm thấy an toàn với việc tự lao động và có thu nhập lương. "Phụ nữ ngày nay bình đẳng với nam giới", một bà mẹ cũng là quản lý nhân sự ở một doanh nghiệp cho biết." Trước đây không như vậy. Ngày nay, phụ nữ có đủ điều kiện, mạnh mẽ hơn và tự tin hơn. Một phụ nữ khác cũng khẳng định: "Xã hội đang thay đổi rất nhanh vì sự phổ biến của các phương tiện truyền thông, công nghệ, sự giáo dục (cho phụ nữ), nhu cầu về tiền bạc, v.v. kỳ vọng của phụ nữ cũng phải thay đổi. "

Vì những lý do trên, những người tiêu dùng là phụ nữ ở Thái Lan, đặc biệt là những phụ nữ làm việc, thường là những người ra quyết định chính cho việc sắm ở mỗi gia đình, tỷ lệ cao hơn so với phụ nữ ở các quốc gia Đông Nam Á khác, kể cả đối với những sản phẩm như rượu, đồ sành sứ…vốn xưa nay không nằm trong danh mục mua sắm của phụ nữ. Phụ nữ nói chung và phụ nữ độc thân nói riêng là người đưa ra quyết định mua đối với hàng loạt mặt hàng, từ đồ trang điểm, đồ tạp hóa đến sôcôla, máy tính bảng và đồ dùng lâu bền như máy giặt, tủ lạnh và lò vi sóng. Xu hướng này mới chỉ tăng mạnh từ năm 2013 tới nay.

Một điều thú vị nữa là phụ nữ Thái cũng có nhiều khả năng nghiên cứu trực tuyến hơn nam giới (tỷ lệ là 27% so với 21%) và mua sản phẩm trực tuyến (29% so với 18%). Mua sắm là hoạt động thường xuyên của phụ nữ, như "phần thưởng" cho sự làm việc chăm chỉ. Nhiều người tiêu dùng thích mua sắm trực tuyến qua máy tính xách tay hoặc điện thoại di động vì sự tiện lợi của hình thức này cũng như để tiết kiệm thời gian vì đến cửa hàng thường đông, có khi phải xếp hàng lâu.

Sự thay đổi về nhân khẩu học của Thái Lan cũng góp phần vào sức mua sắm của phụ nữ. Các gia đình ngày càng "nhỏ" hơn, tỷ lệ sinh con giảm. Các gia đình phổ biến ngày nay là 3 người, và tỷ lệ sinh con ở Thái Lan thấp tương đương với những nước phát triển. Theo kết quả khảo sát của BCG, Thái Lan cũng có nhiều phụ nữ độc thân hơn các nước khác ở Đông Nam Á: 31%, so với 26% ở Indonesia và 23% ở Việt Nam.

Mô hình truyền thông xã hội mới thúc đẩy thương mại điện tử

Thương mại điện tử ở Thái Lan đang tăng trưởng với tốc độ 2 con số nhờ sử dụng Internet, điện thoại thông minh và thẻ tín dụng ngày càng tăng. Khoảng 40% quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thái Lan chịu ảnh hưởng kỹ thuật số, và thống kê cho thấy hành vi nghiên cứu trực tuyến đối với nhiều sản phẩm trên website hay các ứng dụng như Messenger, Instagram, Line, Kaidee và Facebook chiếm tỷ lệ 50% đến 60% trong tổng số các sản phẩm mua sắm. Người tiêu dùng Thái Lan thích mua gần như mọi sản phẩm bằng hình thức trực tuyến, ngoại trừ đồ trang sức, thuốc men và những mặt hàng dễ hư hỏng. Và cũng giống như những nước châu Á khác, Thái Lan rất phát triển về mô hình truyền thông xã hội trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến (người tiêu dùng bán cho nhau). Mua bán qua các phương tiện truyền thông xã hội chiếm hơn 40% doanh thu trực tuyến đối với những sản phẩm như điện thoại và phụ kiện điện thoại, mĩ phẩm và quần áo.

Các mô hình truyền thông xã hội làm cho hoạt động mua hàng trực tuyến ở Thái Lan trở thành một cuộc "phiêu lưu" và "săn tìm kho báu". Người mua sắm tìm kiếm giá rẻ cho thương hiệu mình yêu yêu thích và thương lượng với các doanh nghiệp nhỏ hoặc cá nhân với hy vọng sẽ được giảm giá nhiều, và thường thành công. "Tôi thích trao đổi với người bán và thương lượng với họ", một người mua sắm Thái Lan nói. Mua sắm trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội giống như tham quan thị trường Thái Lan ở thế giới ngoại tuyến (cửa hàng bên ngoài), nơi có muôn vàn màu sắc, cũng được mặc cả và được chấp thuận.

Không chỉ người dân ở các thành thị mua hàng trực tuyến. Thống kê cho thấy tỷ lệ mua trực tuyến ở thành thị là 27,2%, ngoại ô 21,6% và nông thôn (20,8%). Lý do bởi hàng hóa bán online gồm đủ các mặt hàng tiện lợi cho người tiêu dùng thuộc mọi đối tượng. Ở nông thôn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng mua trực tuyến vì sự tiện lợi của loại hình này. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ ở Thái Lan cần phát triển chiến lược bán hàn "đa kênh" vì người tiêu dùng vẫn chuộng cả mua sắm trực tuyến cũng như ngoại tuyến.

So với các nước khác trong khu vực, người tiêu dùng Thái Lan thành thạo kỹ thuật số. Họ biết cách đánh giá giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến, hiểu phương thức thanh toán và phân phối cũng như nắm rõ sự khác biệt giữa các nền tảng trực tuyến. Trong số những người tiêu dùng được kết nối kỹ thuật số và truy cập trực tuyến, 95% có điện thoại thông minh. Người tiêu dùng Thái Lan cũng dành nhiều thời gian hơn trên mạng - trung bình 3 giờ mỗi ngày, so với 2 giờ/ngày ở các nước khác trong khu vực. Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20 đến 39 mua sắm trực tuyến nhiều nhất.

Các cửa hàng tiện ích đang định hình hành vi mua sắm

Do nhu cầu và số lượng cửa hàng ngày càng tăng, các cửa hàng tiện lợi là kênh bán hàng phát triển nhanh nhất ở Thái Lan. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng này. Ranh giới giữa 2 hình thức mua sắm sắm ở các cửa hàng tiện lợi và cửa hàng khác ngày càng mờ dần, nhất là trong lĩnh vực thực phẩm.

Đó là kết quả của sự thay đổi về lối sống. Một người tiêu dùng 35 tuổi thuộc tầng lớp trung lưu cho biết, anh ta mua sắm thường xuyên tại một cửa hàng tiện ích gần nhà vì "Công việc của tôi rất bận rộn, tôi thường không về nhà trước 9h tối, và tôi muốn dành thời gian cuối tuần cho con cái nên không muốn đi xe cả chặng đường dài để đến siêu thị lớn xếp hàng mua sắm và thanh toán". Anh này cho biết thêm rằng, mặc dù 7-Eleven có bán hầu hết những thứ anh ta cần mua, nhưng chuỗi cửa hàng này cần mở rộng hơn nữa danh mục hàng hóa để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Một phụ nữ Thái Lan (làm công việc nội trợ) khi được hỏi cũng cho biết, cô bắt đầu mua sắm ở 7-Eleven kể từ khi có con bởi "Tôi không biết lái xe và tôi phải đi taxi đến đại siêu thị nếu muốn. Bây giờ tôi có thể mua bất cứ thứ gì tôi cần ở 7-Eleven, nơi mở cửa suốt 24 giờ".

Từ năm 2011 đến năm 2016, tỷ lệ tăng trưởng của các cửa hàng tạp hóa truyền thống chỉ khoảng 2%/năm, và tổng doanh thu giảm từ 59% xuống còn 54%. Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng trung bình của các cửa hàng tiện ích là 10%/năm, và tổng doanh thu tăng từ 14% đến 19% và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng với tốc độ này. Người tiêu dùng Thái Lan khi được hỏi đều cho biết họ có kế hoạch tăng chi tiêu tại các cửa hàng tiện ích.

Cửa hàng tiện ích có số lượng chủng loại hạn chế hơn so với các siêu thị. Mặc dù vậy, người tiêu dùng cho biết các cửa hàng này có dịch vụ tốt hơn và thuận tiện hơn. Ngoài việc bán thuốc lá, rượu, tạp hóa và đồ dùng lặt vặt, các cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan còn cung cấp các món ăn tươi sống như hải sản, thịt và gà, rất thuận tiện cho người độc thân hay những gia đình ít người. Cũng như ở Đài Loan và Nhật Bản, các cửa hàng tiện lợi rất phổ biến vì dân số Thái Lan cũng đang già đi nhanh chóng.

Trong chuỗi các cửa hàng tiện lợi có sức cạnh tranh cao, Big C và Tesco được người tiêu dùng đánh giá cao nhất về chủng loại hàng hóa, trong khi 7-Eleven được đánh giá đầu bảng về sự tiện lợi và dịch vụ. Các nhà bán lẻ trong khu vực như 7-Eleven (ở Thái Lan do Charoen Pokphand Foods điều hành), FamilyMart và Lawson đều đang có những kế hoạch tăng trưởng đầy tham vọng. Tính đến tháng 6/2017, 7-Eleven đã có hơn 10.000 cửa hàng ở Thái Lan.

Tất nhiên chúng ta cũng cần xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình theo hướng chú ý tầm quan trọng ngày càng tăng của kênh thương mại điện tử và xu hướng tăng tiêu dùng ở các cửa hàng tiện ích, rồi có biện pháp để làm sao tránh xung đột giữa các kênh bán hàng.

Trả lời được những câu hỏi trên sẽ tìm được biện pháp để đưa ra quyết định xây dựng thương hiệu, đóng gói, giá cả, tiếp thị và phân phối phù hợp — và lợi thế cạnh tranh khi thị trường tiêu dùng của Thái Lan tiếp tục phát triển.