Chiếc cần sục và cơn sốt đậm vị: Hành trình Phúc Long và Phê La kéo dài 'cơn nghiện' trà sữa, tạo ra 'sóng ngầm' trà đặc sản Việt Nam

Vị trà đậm đến mức khiến nhiều người "say" của Phúc Long từng được coi là đặc sản đất Sài Thành, nhưng lại "lệch nhịp" với thị trường trà sữa thập niên 2010. Thời gian đó, nổi đình đám là những cái tên nước ngoài như Royal Tea, Dingtea, Gong Cha… với cảnh hàng dài khách xếp hàng chờ mua những cốc trà sữa ngọt ngào, kèm kem béo và trân châu.

Vào giai đoạn sơ khởi của trà sữa, có lẽ ít người tưởng tượng được rằng thứ nước màu mè, từng mang tiếng "toàn hóa chất" và chỉ là xu hướng nhất thời kia lại có thể biến thành một thị trường trị giá gần 3,7 tỷ USD tại Đông Nam Á vào năm 2022, theo số liệu của Momentum Works.

Như bao cơn sóng F&B khác, thời "người người nhà nhà" mở quán trà sữa những năm 2010 cũng đã qua. Tuy nhiên, một cơn "sóng ngầm" khác dường như lại xuất hiện trên thị trường.

Người ta bàn tán về việc giới trẻ lên phố Tông Đản (Hà Nội) xếp hàng từ 4h sáng để thưởng thức trà sữa của Phê La - thương hiệu thổi bùng cơn sốt trà đậm vị. Hay La Boong – một thương hiệu trà mới 1 năm tuổi đã mở gần 100 chi nhánh.

Người mở đường xu hướng trà đậm vị thực ra đã có thâm niên từ gần 20 năm trước, chính là Phúc Long. Tới khoảng năm 2022, thương hiệu trà nức tiếng nhất Sài Thành cuối cùng cũng lọt vào "mắt xanh" của đế chế thực phẩm Masan. 280 triệu USD là số tiền mà tập đoàn của tỷ phú Nguyễn Đăng Quang đã bỏ ra để sở hữu 85% cổ phần của Phúc Long, và đây trở thành thương vụ M&A quy mô nổi bật nhất thị trường F&B trong nước.

"Khởi nguồn là một thương hiệu chuyên bán nguyên liệu trà và cà phê, việc Phúc Long tiến vào ngành F&B để thúc đẩy mảng kinh doanh chủ đạo lại 'vô tình' thành công", Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình - COO HT House - công ty quản lý và phát triển chuỗi thương hiệu nhà hàng trung và cao cấp - đưa ra nhận định.

Khi chủ đề trà sữa được gợi ra trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, với ký ức của một người thuộc thế hệ 8x sinh ra và lớn lên tại TP.HCM, anh Nguyễn Thái Bình nhớ về thời kỳ trước những năm 2000. Trà sữa đời đầu ở Việt Nam được pha chế khá đơn sơ, bán trên những chiếc xe đẩy lề đường.

Đầu những năm 2000, cùng với làn sóng phim thần tượng Đài Loan, hạt trân châu du nhập vào thị trường và dần phổ biến, kéo theo sự phát triển của các thương hiệu trong nước, đưa cốc trà sữa từ vỉa hè vào trong các phòng máy lạnh.

"Học sinh, sinh viên thế hệ 8x vào các quán không chỉ để uống trà sữa, mà còn là chỗ tụ họp, nghỉ trưa trước khi vào học buổi chiều. Những thương hiệu nổi bật thời bấy giờ có Alo Trà, Hoa Hướng Dương, Hot&Cold, -18 độ, H2T", anh Bình hồi tưởng.

Tuy nhiên, một biến cố nghiêm trọng đã xảy ra vào năm 2008, ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường trà sữa giai đoạn đó. Bê bối sữa nhiễm melamine - một chất có nguy cơ gây ung thư tại Trung Quốc làm dấy lên nỗi lo lắng về vấn đề an toàn thực phẩm, khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng và quan tâm hơn đến nguyên liệu trà sữa mình đang uống.

Kết quả là các cửa hàng trà sữa dần đìu hiu, phải đóng cửa hoặc lay lắt tồn tại. Anh Bình cho rằng giai đoạn phát triển thứ hai của trà sữa tại Việt Nam đã khép lại vào khoảng năm 2010.

Trà sữa bắt đầu đổ bộ trở lại vào khoảng năm 2011. Sự trở lại lần này trở thành một cuộc càn quét mạnh mẽ thị trường đồ uống, tạo nên cơn sốt không chỉ ở các thành phố lớn, mà lan rộng khắp cả nước.

Những thương hiệu nước ngoài nổi tiếng, chủ yếu là từ Đài Loan, gia nhập thị trường và dần chiếm lĩnh. Nổi bật nhất phải kể đến Royal Tea, Dingtea, Gong Cha, KOI Thé, Boba Pop, The Alley, Tiger Sugar… Nhờ hương vị đa dạng, hấp dẫn hơn so với giai đoạn trước, giới trẻ ngày càng rơi vào “cơn nghiện ngọt ngào” với trà sữa.

Topping cũng trở thành yếu tố quan trọng, tạo điểm nhấn cho mỗi thương hiệu và khiến người uống thêm khó “dứt cơn nghiện”. Nhắc đến Royal Tea là nghĩ tới lớp kem phô mai, trân châu hoàng kim gắn liền với KOI Thé, còn The Alley tạo ra “trend” trân châu đường đen.

Bên cạnh việc “educate” khẩu vị, khiến khách hàng quen thuộc với loại thức uống pha từ lá trà kết hợp với sữa hoặc trái cây, những thương hiệu nước ngoài kể trên còn đưa vào thị trường mô hình dạng chuỗi hiện đại, mở hàng loạt chi nhánh nhỏ để tối ưu chi phí, phát triển theo chiều rộng, đưa cửa hàng vào các trung tâm thương mại.

Năm 2017 có thể coi là đỉnh cao của giai đoạn phát triển trà sữa thứ ba tại Việt Nam.

Theo ghi nhận trên báo chí thời điểm tháng 10/2017, trong vòng bán kính 1 cây số quanh các trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Sư phạm Hà Nội và Học viện Báo chí & Tuyên truyền, có đến 30 quán trà sữa đủ thương hiệu. TP.HCM cũng hình thành các “phố trà sữa” như Huỳnh Thúc Kháng, Ngô Đức Kế và Hồ Tùng Mậu. Ngay cả KFC – một chuỗi đồ ăn nhanh – cũng bổ sung trà sữa vào menu.

Mỗi ly trà sữa có giá 40.000 – 80.000 đồng, đắt hơn đáng kể so với một ly cà phê, nhưng khách vẫn kiên nhẫn xếp hàng trước những tiệm nổi đình đám. Trà sữa đã thay đổi vị thế của mình trong tâm trí người dùng, không chỉ là “thức uống của teen” như trước kia, việc đặt “trà chiều” dần trở thành thói quen của không ít dân công sở.

Nhưng kể từ năm 2018, sau thời gian tăng trưởng nóng với hàng nghìn tiệm trà sữa mọc lên khắp nơi, thị trường trà sữa trở nên bão hòa.

"Khách hàng dần thấy nhàm khi hương vị trà sữa đều na ná nhau, bởi lấy cùng nguồn nguyên liệu nhập khẩu và cách pha chế. Ngoài trà, các thương hiệu chỉ cạnh tranh nhau về sự tiện lợi bằng cách mở cửa hàng nhiều hơn, tiếp theo là các topping", chuyên gia Nguyễn Thái Bình nhận xét.

Các thương hiệu trà sữa nước ngoài dần thu hẹp quy mô, nhiều cửa hàng phải trả mặt bằng, khách không còn tấp nập trên các phố trà sữa. Giai đoạn phát triển thứ ba của trà sữa gần như đã kết thúc vào năm 2019.

Những tưởng Covid đã gián tiếp chấm dứt sứ mệnh của trà sữa như cách “trà chanh vỉa hè” hay “mì cay bảy cấp độ” đã trải qua. Nhưng hóa ra đây chỉ là một quãng nghỉ, trước khi thị trường bước vào một “cơn nghiện” mới mang tên trà ô long đậm vị.

"Mọi sự thay đổi, những sáng tạo, R&D (nghiên cứu và phát triển) trước hết đều nhằm giải quyết các vấn đề trong vận hành. Tiếp đó, trong quá trình nghiên cứu, các sản phẩm sẽ được đưa ra để khách hàng thử, ổn định rồi mới cho vào menu. Đối với các thương hiệu lớn, họ sẽ định hình trend cho thị trường.

Một xu hướng không thể chỉ phát triển trong 1-2 năm. Sản phẩm ra đời mà trở thành trend, về bản chất đã được nghiên cứu nhiều từ trước đó rồi thương mại hóa theo thời gian", anh Nguyễn Thái Bình phân tích.

Để lý giải cho việc đông đảo các quán trà sữa hiện nay thêm chữ "đậm vị" vào slogan, vị chuyên gia quay ngược lại năm 2005, khi thương hiệu Phúc Long mở một trong những cửa hàng bán đồ uống đầu tiên trên đường Mạc Thị Bưởi (TP.HCM). Đây được xem là bước chân chính thức đầu tiên của Phúc Long vào ngành bán lẻ F&B, thay vì dừng lại ở bán nguyên liệu trà và cà phê như trước đó. Tới năm 2010, cửa hàng này bắt đầu bán trà sữa, nhưng có cách pha chế đầy mới mẻ so với thị trường.

"Phúc Long dùng trà hãm đặc để trong bình giữ nóng. Mỗi khi có khách order, nhân viên sẽ lấy nước cốt trà ra, sục khí bằng cần sục của máy pha cà phê espresso để đánh tan hỗn hợp gồm cốt trà, syrup đường, bột sữa và sữa đặc", anh Bình cho biết.

Cách pha chế mới này kết hợp với nguồn nguyên liệu “nhà trồng được” đầy chất lượng đã giúp hương vị trà sữa Phúc Long đặc biệt hơn hẳn so với phần còn lại của thị trường. Đây cũng chính là xuất phát điểm của xu hướng dùng cần sục để pha trà sữa đậm vị sau này.

Bên cạnh cách làm của Phúc Long, anh Bình cho biết vẫn còn hai phương pháp khác. Thứ nhất là dùng trà ủ lạnh để giữ trà được lâu, không bị hủy trong ngày, nhưng cũng dùng cần sục để đánh tan hỗn hợp. Thứ hai là teapresso – hay còn gọi là trà pha máy.

"Phê La - thương hiệu được coi là ‘điểm bùng phát’ của cơn sốt trà đậm vị - sử dụng cả trà ủ nóng và ủ lạnh, đồng thời có tới 4 phương pháp pha chế. Chính Phúc Long và Phê La đã tạo nên phong vị riêng của Việt Nam, mở ra thời kỳ trà sữa đặc sản", anh Bình đánh giá.

Trong một bài phỏng vấn hồi tháng 12/2023, doanh nhân Nguyễn Hạnh Hoa – Nhà sáng lập Phê La – cho biết cô bắt đầu thương hiệu với slogan "Chúng tôi bán Ô Long Đặc Sản" như một lời khẳng định “rõ ràng và chắc chắn về con đường riêng, thị trường ngách Phê La đang đi là đưa trà ô long đặc sản tới khách hàng”. Ý tưởng xây dựng Phê La bắt nguồn từ chuyến tham quan của cô tới vùng nguyên liệu ở Bảo Lộc (Lâm Đồng), nơi sản xuất các loại trà đặc sản chất lượng cao của Việt Nam, nhưng 90% sản lượng là để xuất khẩu.

Giờ đây, có lẽ không thể gọi con đường Phê La đang đi là “thị trường ngách”, khi những chiếc ly giấy nâu na ná Phê La, bán trà ô long đậm vị đang ngày càng phổ biến trên thị trường.

Theo quan điểm của anh Bình, một xu hướng không thể được xác định là bền vững chỉ trong 1-3 năm, mà cần 5-10 năm để chứng minh.

"Theo trình tự, ‘trend’ sẽ được sinh ra, mở rộng, sau đó mới đến lúc suy tàn để tiếp tục phát triển một chu kỳ mới. Tôi thấy trà sữa đậm vị hiện nay mới ở giai đoạn vừa được sinh ra và nhân rộng", vị chuyên gia chia sẻ.

Làn sóng mới này đã thúc đẩy Vũ Việt Anh, doanh nhân có hơn 10 năm “chinh chiến” trong ngành F&B với chuỗi cửa hàng Gemini Coffee, cũng đã quyết định bước vào hành trình mới bằng việc thành lập thương hiệu trà ô long La Boong.

"Chúng tôi nhận thấy nhu cầu về trà đậm vị trên thị trường sau khi Phúc Long và Phê La tạo ra khẩu vị cho người tiêu dùng. Việt Nam lại có sẵn nguồn nguyên liệu trà tại các vùng núi cao, chẳng hạn như Bảo Lộc. Vì vậy, chúng tôi đang đi theo xu hướng của thị trường", anh Vũ Việt Anh – Nhà sáng lập La Boong – chia sẻ với chúng tôi.

Được thành lập từ tháng 7/2023, tới nay La Boong đã có gần 100 cửa hàng và đặt mục tiêu đến cuối năm nay nâng con số này lên 130-140. Với nguyên liệu chủ đạo là trà ô long, giá mỗi ly nước tại La Boong dao động từ 25.000 – 50.000 đồng, phổ biến nhất là 35.000 đồng (chưa bao gồm topping).

Theo nhà sáng lập Vũ Việt Anh, lợi thế cạnh tranh của La Boong nằm ở mô hình kinh doanh tinh gọn, dễ tiếp cận khách hàng, phù hợp với đặc trưng của sản phẩm trà sữa là khách thường ngồi nhanh và chủ yếu mang đi, mức giá hợp túi tiền, nhiều món nước “hợp gu” khách. Tốc độ mở điểm cũng được thúc đẩy nhờ mô hình nhượng quyền.

Chia sẻ về hiệu quả kinh doanh hiện nay, ông chủ La Boong tiết lộ, hiện tại cả chuỗi đang bán được khoảng 15.000 ly mỗi ngày, sản lượng trà tiêu thụ bắt đầu tính bằng tấn mỗi tháng.

Phân tích về cách tiếp cận của La Boong, anh chỉ ra rằng trà ô long hay trân châu đường đen đều là những “key” (chìa khóa) đưa các nhãn hàng vào thị trường trà sữa nói chung. La Boong lấy trà ô long làm “key” chính và phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường trong những giai đoạn khác nhau

"Khẩu vị về trà thường thay đổi theo chu kỳ 3-5 năm. Mỗi giai đoạn đều sẽ xuất hiện một vài thương hiệu thực sự bùng nổ, vươn lên top đầu thị trường, chẳng hạn như Dingtea hay The Alley trong thời kỳ trà sữa nước ngoài thịnh hành. Những thương hiệu này vẫn tồn tại bền vững ngay cả khi 'trend' đã hạ nhiệt. Giai đoạn nào cũng có các thương hiệu làm tốt, khắc sâu trong tâm trí khách hàng", anh Việt Anh chia sẻ.

"Có một điều tôi khẳng định. Trà sữa không còn là “trend” mà đã song hành cùng cà phê trở thành một phần tất yếu trên thị trường", ông chủ La Boong nhấn mạnh.