Chuyên gia truyền thông phân tích “Tân binh khủng long” Phê La tung chiêu marketing: Từ đưa “gà trống”, “rơm rạ” đặt cạnh cốc nước đến đưa cả múa ballet vào sản phẩm

Phê La ở đâu trong bản đồ trà sữa Việt?

3,66 tỷ USD là quy mô của thị trường (tổng doanh thu hằng năm) trà sữa khu vực Đông Nam Á, trong đó Việt Nam là thị trường tiêu thụ trà sữa đứng thứ ba Đông Nam Á với quy mô 362 triệu USD, theo báo cáo của Momentum Works công bố vào tháng 8/2022. Các chuỗi trà sữa tại Việt Nam cũng tăng nhanh về số lượng cửa hàng, tính đến tháng 3/2023, tổng số cửa hàng trà sữa tại Việt Nam là 364 (theo báo cáo xu hướng bán lẻ Việt Nam năm 2023 của Q&Me). Thị trường trà sữa cũng được đánh giá là thị trường sôi động tại Việt Nam.

Bên cạnh các thương hiệu nội lẫn ngoại đình đám, đã sở hữu một vị trí vững chắc trên thị trường như Gong Cha, Ding Tea, Tocotoco, KOI Thé,…, có nhiều nhân tố mới, thương hiệu trà sữa Việt lớn nhanh trên bản đồ trà sữa. Trong số đó, có thể kể đến cái tên Phê La.

Là thương hiệu “sinh sau đẻ muộn”, chịu nhiều áp lực cạnh tranh trong ngành F&B, đến từ những ông lớn trà sữa đã vốn rất thân quen, nhưng với lối đi riêng, Phê La cũng tìm được cho mình một “khoảng trống” trong đại dương đỏ. Minh chứng là từ cửa hàng đầu tiên có diện tích nhỏ trên đường Phạm Ngọc Thạch (quận Đống Đa, Hà Nội) vào tháng 3/2021, đến nay 2024, sau 3 năm, thương hiệu này đã có mặt ở Đà Lạt, Đà Nẵng, Hội An, TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội với 23 chi nhánh có không gian rộng trên các tuyến phố sầm uất. Nhưng hành trình “bành trướng” của thương hiệu này quả thực không dễ dàng.

Ra mắt từ tháng 3/2021 nhưng đến cuối năm 2021 và đầu năm 2022, thương hiệu này mới phủ sóng mạnh mẽ trên thị trường đồ uống Việt bởi chịu tác động chung của Covid-19. Sau đó, Phê La cũng liên tục dính một số lùm xùm như tác phong phục vụ chậm khiến khách hàng phải xếp chờ đợi rất lâu, không che ô cho khách...Vào tháng 09/2022, cộng đồng mạng lan truyền bài đăng về việc Phê La cơ sở Núi Trúc, Hà Nội làm mất xe SH của khách, khiến Phê La thực sự gặp khủng hoảng truyền thông. Nhưng ngay sau đó, Phê La cũng đưa ra thông báo, tích cực giải quyết vụ việc để sớm có phương án bồi thường cho khách hàng.

Yếu tố tạo nên sự “bành trướng” mạnh mẽ của Phê La

Vậy lối đi riêng mà thương hiệu này lựa chọn để tìm được chỗ đứng bên cạnh những “cây đa cây đề” trên thị trường cũng như vượt những “rào cản” lùm xùm để tiếp tục phát triển nhanh, thu hút khách hàng là gì?

Phê La đưa ra cho mình một định vị thương hiệu rất rõ ràng với lời khẳng định ngay từ khi xuất hiện “Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt”. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trên thị trường, Phê La chọn đánh thẳng vào thị trường ngách. “Tôi bắt đầu thương hiệu với slogan “Chúng tôi bán Ô Long Đặc Sản”, như một lời khẳng định rõ ràng và chắc chắn con đường riêng, thị trường ngách Phê La đang đi: đưa trà Ô Long Đặc Sản tới khách hàng”, bà Nguyễn Hạnh Hoa – Founder kiêm CEO của Phê La từng chia sẻ.

Là người đứng sau sự thành công trong chiến lược marketing của nhiều thương hiệu trong đó có những thương hiệu F&B tập trung vào thị trường ngách, chị Hà Chu / @hachu.works - Người sáng lập COOKED, trường học chuyên sâu về Marketing & Kinh doanh ngành F&B chia sẻ góc nhìn về Phê La:

“Phê La là một thương hiệu làm rất hiệu quả. Ngay từ khi thương hiệu mới ra mắt, tôi đã rất ấn tượng với cách họ định vị thương hiệu dựa trên sản phẩm, với 2 thế mạnh truyền thông khi ấy là nguồn gốc trà (Oolong đến từ Đà Lạt) và cách pha chế (pha thủ công với các dụng cụ, phương pháp pha như của cà phê). Phần lớn các thương hiệu trà sữa với mức giá và quy mô của Phê La sẽ lựa chọn chiến lược giá và các trải nghiệm truyền thông đặc sắc thay vì thực sự đầu tư vào một sản phẩm có sự khác biệt. Phê La thì khác. Họ khởi đầu với một thông điệp đơn giản mà hiệu quả, đó là một sự khác biệt dễ dàng nhận thấy trong sản phẩm để dễ dàng tiếp cận với bất cứ nhóm khách hàng nào, chứ không riêng gì nhóm khách hàng đam mê ăn uống. Sau đó, họ phát triển bền bỉ với hướng đi đã chọn, liên tục làm mới mình mà không đi lệch ra khỏi định vị của bản thân. Một thương hiệu rất biết mình muốn gì, và làm việc ấy một cách rất hiệu quả”.

Theo chị Thanh Huyền - PR Manager, đồng thời là người tư vấn chiến dịch truyền thông cho nhiều thương hiệu cho biết: “Phê La xây dựng thành công thương hiệu khi chọn đúng chiến lược của mình. Giữa lúc người ta nghĩ thị trường trà sữa bị bão hoà, hàng loạt thương hiệu lớn nước ngoài tại Việt Nam “rớt đài”, những món trend khác nổi lên, thì Phê La chọn một ngách đi rất riêng. Phê La hướng đến giới trẻ và chọn “trà ô Long từ Đà Lạt” làm điểm nhấn. Phê La trực tiếp “nâng tầm” nông sản Việt thông qua câu chuyện về “nốt hương” cùng câu chuyện thương hiệu muốn đưa nông sản cao cấp của Việt Nam tiếp cận gần gũi với người tiêu dùng cũng như vươn ra thế giới. Bên cạnh đó, Phê La cũng sở hữu nhiều lợi thế về giá trị cốt lõi: sản phẩm tốt, đổi mới liên tục, phong cách “cắm trại”, “Đà Lạt thu nhỏ” rõ ràng, dễ nhớ, ấn tượng”.

Bên cạnh định vị thương hiệu rõ ràng, Phê La cũng chọn cho mình một concept rất riêng. Thương hiệu này lựa chọn trang trí cửa hàng với ghế dù, bàn xếp theo concept cắm trại, du mục độc đáo, tạo cảm giác tò mò, thích thú, đem đến cho khách hàng một không gian Đà Lạt thu nhỏ giữa lòng thành phố.

Chị Daily Meng - Branding consultant, từng đồng hành với nhiều thương hiệu F&B cũng có ấn tượng tốt về concept này của Phê La. Chị Daily Meng chia sẻ: “Theo mình, ngày từ khi xuất hiện, Phê La đã tạo nên một làn sóng mới về trà sữa, thức uống mà trong thời gian dài, dường như đã bão hoà với quá nhiều các sản phẩm gần như tương tự như nhau. Concept chuyến cắm trại giữa lòng đô thị, nhất quán với sản phẩm giới thiệu nông sản địa phương của Đà Lạt, thực sự đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng trẻ tuổi sống ở các thành phố lớn, những người luôn cảm thấy thiếu không gian trong lành để thả lỏng, để chill, để tận hưởng cuộc sống mà không phải lo nghĩ về bất cứ điều gì”.

Ngoài chất lượng dịch vụ hay concept mới mẻ, một trong những điểm cộng cho thành công của Phê La nằm ở chiến dịch truyền thông, marketing thông minh, khác lạ.

Năm 2023, Phê La từng gây ấn tượng với câu chuyện về bộ ảnh “Nốt Hương Đặc Sản” sáng tạo, gắn liền với những tầng nông sản quý giá của người nông dân Việt. Bộ ảnh đã sử dụng những vật dụng rất đỗi quen thuộc như sọt tre, gạo rang, ngói, rơm… để làm chất liệu tái hiện hành trình và kể câu chuyện sáng tạo của riêng mình.

Điểm đặc biệt là trong mỗi tấm ảnh, đều xuất hiện ít nhất một hình tượng liên quan đến nông thôn Việt Nam, từ người dân trồng trà đến những vật dụng, nông cụ của họ. Ví dụ như, sản phẩm “Khói B’Lao” được lấy cảm hứng từ mùi của “bếp ngói” hay “rơm vàng”. Trong khi đó, Ô Long sữa Phê La được khởi nguồn từ những búp trà tươi non, qua sự chăm bón thủ công bằng “vỏ trứng gà” và “đậu nành”... Và tất cả những điều dung dị, gần gũi này đều được đặt cạnh các sản phẩm của Phê La trong bộ ảnh.

Chị Daily Meng chia sẻ: “Thực sự là các chiến dịch của Phê La ngay từ đầu đã luôn rất sáng tạo và ý nghĩa. Chẳng hạn như đầu năm ngoái, mình rất ấn tượng với bộ ảnh của Phê La tận dụng những điều rất mộc mạc, giản dị trong đời sống của những người nông dân ở Việt Nam. Chỉ có những món đồ không thể đơn giản hơn, nào là rơm rạ, nào là chiếc giỏ, chiếc sàng, tấm ngói, chú gà trống, trái trứng, nhưng khi được xếp đặt bên những ly trà làm từ lá trà Ô Long, lại tạo nên vô số lớp lang. Những chiến dịch như thế giúp người tiêu dùng không chỉ tiêu thụ sản phẩm đơn thuần, mà còn tiếp nhận cả những câu chuyện về xứ sở giàu đẹp của mình”.

Theo chị Thanh Huyền, các chiến dịch của Phê La được đánh giá nhiều cảm xúc với những content (nội dung) có hồn. “Các chiến dịch của Phê La có 1 điểm chung đó là độc đáo và đầy cảm xúc. Có thể thấy Phê La là thương hiệu minh chứng cho câu nói: “Khác biệt tạo nên thành công”. Và tại sao Phê La có thể đi được bước dài như vậy vì chiến lược marketing của Phê La dựa trên giá trị cốt lõi của họ đó là chất lượng sản phẩm. Phê La rất tinh tế khi quan tâm đến cảm xúc và trải nghiệm khách hàng. Từ việc để trân châu, túi đá đều được để riêng, đến những chiếc lược marketing với phần content luôn có “hồn””, chị Thanh Huyền nói thêm.

Mới đây, Phê La lại tiếp tục tiếp tục gây chú ý với chiến dịch “Công ty giải trí Phê La” và “05 “chị đại” size La” để giới thiệu sản phẩm mới. Lần này, thương hiệu đưa sản phẩm gắn với những điệu ballet. Logo của thương hiệu cũng có một diện mạo mới khi gỡ bỏ vòng tròn bên ngoài, ẩn dụ cho hình ảnh nghệ sĩ ballet. Việc gỡ bỏ vòng tròn giới hạn bên ngoài và đưa hình ảnh nghệ sĩ ballet, những điệu ballet nhẹ nhàng vào ẩn dụ cho sự bay bổng, phóng khoáng, tự do sáng tạo. Nốt nhạc Phê La tựa như người nghệ sĩ được thỏa sức bay bổng và thăng hoa trên sân khấu.

Dưới góc nhìn của một người làm nghề, chị Hà Chu không bất ngờ với bước đi này của Phê La, bởi hiện tại là thời điểm Phê La không chỉ kể câu chuyện về bản chất sản phẩm nữa.

Chị Hà Chu chia sẻ: “Khi sản phẩm đặc trưng của một thương hiệu F&B đã đạt được độ nhận diện đủ rộng rãi và rõ nét với thị trường, việc tiếp tục nói đi nói lại về bản chất sản phẩm lúc này sẽ trở nên nhàm chán và khiến khách hàng mất dần sự hứng thú. Thử nhìn sang các ví dụ rộng hơn, chúng ta sẽ thấy điều này rõ nét hơn: Coca Cola không còn nói về việc đồ uống của họ ngon thế nào, chỉ nói về việc nó sảng khoải và gắn kết thức ăn ngon, gắn kết con người ra sao. Pizza 4P’s giờ đây nói về những giá trị tinh thần, giá trị môi trường và hạnh phúc thông qua trải nghiệm ăn nhiều hơn là việc nói về mì cua của họ có vị như thế nào. Phê La, với những gì họ đã xây đắp trong nhiều năm qua về nhận diện trà Ô long đặc sản Đà Lạt và pha chế thủ công, giờ đây cũng cần khai thác những góc tiếp cận truyền thông mới mẻ để sản phẩm luôn hấp dẫn, dù nền tảng sản phẩm không thay đổi”.

Đồng thời, với góc nhìn về chiến dịch mới của Phê La, chị Hà Chu kỳ vọng nhiều hơn ở thời điểm sắp tới. Hình tượng công ty giải trí rất thú vị và điều này xứng đáng được lan tỏa một cách mạnh mẽ hơn trên các kênh truyền thông và điểm chạm khách hàng.

“Để nhận xét riêng về campaign công ty giải trí vừa rồi, tôi vẫn đang theo dõi nó và thật lòng mà nói, tôi hy vọng sẽ được nhìn thấy nhiều hơn. Hình tượng công ty giải trí là một hình tượng rất thú vị, và nó xứng đáng được bung ra một cách mạnh mẽ, trên nhiều kênh truyền thông và điểm chạm với khách hàng hơn. Khi nhìn teasing với video người vũ công ballet, tôi đã kỳ vọng rất nhiều về những hoạt động chưa ai dám làm: những buổi trình diễn thực sự, một trải nghiệm với ballet cho nhóm khách hàng thân thiết, những sân khấu ballet tại các cửa hàng. Việc liên kết từ câu chuyện ballet tới các nhạc cụ và nốt nhạc với tôi vẫn có chút gì đó hơi khiên cưỡng. Một hình tượng đặc sắc như công ty giải trí xứng đáng với một lần “debut” hoành tráng hơn. Công ty giải trí này với tôi vẫn tràn đầy tiềm năng, và tôi sẽ tiếp tục trông chờ những chiến dịch tiếp theo của họ", chị Hà Chu nói thêm. 

Bên cạnh đó, chiến dịch về trải nghiệm pha chế thủ công của Phê La cũng tạo được ấn tượng với người dùng. Chị Hà Chu cho biết: “Song song với chiến dịch công ty giải trí, tôi để ý thấy social của Phê La chạy song song một chiến dịch về quầy trải nghiệm pha chế thủ công. Hình ảnh những người “nghệ nhân” làm trân châu, và nâng tầm trải nghiệm pha chế một ly trà sữa, với tôi còn đang hấp dẫn hơn cả công ty giải trí hiện tại. Nó khiến cho định vị của Phê La ngày càng chắc chắn và khác biệt với mọi thương hiệu trà sữa khác, và nếu vững bước, tôi nghĩ mình không quá táo bạo khi nói rằng Phê La hoàn toàn có thể mang theo bản sắc Việt Nam và tiến ra thế giới”.

Việc Phê La giữ được vị thế của mình rất lâu và thậm chí bỏ qua cả một số đối thủ bởi Phê La biết cách khiến bản thân trở nên với mẻ. Và chiến dịch “Công ty giải trí Phê La” cũng là một ví dụ điển hình. Đây là nhận định từ chị Thanh Huyền.

Chị Thanh Huyền đưa ra góc nhìn của mình về chiến dịch mới này của Phê La: “Campaign “Công ty giải trí Phê La” và “Ban nhạc 5 chị đại size La” của Phê La lần này thật sự mang lại rất nhiều cảm xúc. Một lần nữa, Phê La rất biết cách biến mình trở nên độc đáo. Ngoài việc nâng cấp mẫu mã, thiết kế của bao bì, hình ảnh gắn với ballet rất thời thượng với giới trẻ, điều thú vị nhất ở chiến dịch này chính là câu chuyện mà thương hiệu này kể. Phê La tôn vinh sản phẩm của họ “như 1 tác phẩm nghệ thuật” bằng cách gắn mác cho những sản phẩm trở thành những superstar trên sân khấu. Phần hình ảnh minh hoạ cho những cốc trà sữa như những diễn viên múa ballet cũng “nâng tầm” sản phẩm khi gắn liền với tính nghệ thuật.

Phê La tinh tế khi biến khách hàng trở thành “bạn bè” một cách rất hợp lý khi dùng từ “đồng chill”. Một cách gọi thân mật, gần gũi và tạo thiện cảm. Ở đây không phải tôi và bạn, mà là chúng ta, tất cả có chung một niềm yêu thích trà sữa ô long và cùng “chill” với nhau. Cách dùng content mang đầy tính cá nhân hoá khiến những sản phẩm này trở nên sống động, gần gũi và thú vị. Giữa những ngày hè nóng bức, vừa được thưởng thức trà sữa size lớn, vừa được giải trí bằng những content vui vẻ, Phê La đã ghi điểm tuyệt đối với khách hàng ở chiến dịch thông minh này”.

Đồng tình với cách nhìn nhận trên về chiến dịch mới của Phê La, chị Daily Meng cho biết: “Chiến dịch này thực sự khác hẳn với những chiến dịch trước đó của Phê La là hướng tới các giá trị truyền thống mang bản sắc Việt Nam, nhưng đồng thời cũng vẫn nhất quán với hình ảnh của Phê La từ trước tới nay là một thương hiệu quan tâm tới cốt lõi sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Ngày nay, người ta mua một ly trà sữa là mua cả những giá trị mà ly trà sữa ấy đại diện. Và ly trà sữa mà Phê La đại diện, qua chiến dịch này, theo tôi cảm thấy, đang đại diện cho sự phóng khoáng, tinh thần tự do tuổi trẻ. Ballet vốn là một bộ môn phải khổ luyện trong nhiều năm, và chúng ta cũng có thể tưởng tượng được thông điệp của Phê La về quá trình “khổ luyện” làm trà để ra được thành phẩm cuối cùng đến tay người uống".

"Việc kết hợp giữa một bộ môn nghệ thuật tương đối kén khán giả như ballet cùng những giá trị tiêu dùng hiện đại đã giúp cho Phê La một lần nữa tiên phong trên thị trường trà sữa. Chiến dịch cũng giúp Phê La khẳng định về mình như một thương hiệu luôn chăm chút cho chất lượng sản phẩm, không coi đó chỉ là một sản phẩm tiêu dùng nhanh, mà thực sự là một sản phẩm chắt chiu từ rất nhiều thời gian, tâm huyết, sự tỉ mỉ và những sáng tạo bay bổng”, chị Daily Meng nói thêm.