Cốc latte giá 7 USD không phải lý do khiến khách rời bỏ Starbucks, nguyên nhân đến từ một khía cạnh hoàn toàn khác

Điều ngăn cản mọi người tới các cửa hàng Starbucks vào những ngày này không phải là mức giá đắt đỏ, ví dụ như cốc latte vanilla 7 USD hay việc ly frappuccino mocha chứa tới 590 calo.

Lý do là vì sự chờ đợi.

Cuộc khảo sát từ nhà nghiên cứu Technomic cho thấy thời gian từ khi đặt hàng đến khi được phục vụ hiện nay lên tới 5 phút đối với hơn một phần ba số khách hàng tại Starbucks. Điều đó chủ yếu là do thực đơn phong phú và đồ uống ngày càng được tùy chỉnh với nhiều loại nước uống, ly uống và bọt lạnh khác nhau - tổng cộng hơn 383 tỷ khả năng khác nhau chỉ dành cho một ly cà phê latte. Vô số sự kết hợp đã khiến nhân viên Starbucks choáng ngợp trong nhiều năm, giúp khơi dậy phong trào công đoàn tại công ty.

Giám đốc Tiếp thị Brady Brewer năm ngoái đã thừa nhận vấn đề này. Chia sẻ với các nhà đầu tư, ông thậm chí thừa nhận rằng đã phải yêu cầu các con của mình đơn giản hóa những đơn đặt hàng phức tạp của chúng khi tới cửa hàng, “bởi tôi cảm thấy thật tội nghiệp cho người phải thực hiện”.

Trên thực tế, Starbucks đang tiến hành điều mà Howard Schultz – vị lãnh đạo tinh thần của công ty mô tả là “tái phát minh” hoạt động. Họ đang chi hàng tỷ USD để rút ngắn thời gian trong quá trình sản xuất hầu hết mọi thứ - cải tiến cách pha từng tách cà phê, ly frappuccinos hay cách pha chế bọt lạnh cực kỳ phổ biến. Thương hiệu này thậm chí còn chuyển sang dùng những viên đá nhỏ hơn vì chúng dễ múc hơn. Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri nói với các nhà đầu tư vào tháng 6 rằng kế hoạch cốt lõi là đưa các nguyên liệu lại gần nhau hơn và hợp lý hóa các hoạt động sau quầy tính tiền. Đây là “cuộc đại tu lớn nhất mà chúng tôi từng thực hiện”.

Starbucks đã vượt qua Covid-19 giống như nhiều nhà hàng khác, với doanh số bán hàng giảm mạnh trong thời gian đóng cửa và chỉ tăng trở lại khi thế giới dần mở cửa trở lại. Đại dịch đã làm gia tăng căng thẳng đối với lực lượng lao động của hãng khi khách hàng tăng cường đặt hàng trực tuyến, đơn hàng dễ tùy chỉnh hơn. Trên mạng xã hội, họ tự hào giới thiệu các biên lai có hàng chục nguyên liệu và đăng tải “công thức nấu ăn bí mật”. Điều phức tạp là việc kinh doanh vẫn tốt vì Starbucks tính thêm phí cho những bổ sung, mang lại doanh thu hơn 1 tỷ USD mỗi năm. Nhưng vấn đề phát sinh là việc như vậy làm mọi thứ chậm lại.

Schultz đã trở lại nắm ghế giám đốc điều hành lần thứ ba vào năm ngoái để đưa chuỗi hoạt động trở lại sau khi Giám đốc điều hành Kevin Johnson đột ngột từ chức. Sau khi đi tham quan các cửa hàng để nghe ý kiến của nhân viên, Schultz giám sát việc lập kế hoạch tăng tốc và sau đó nói rằng một công ty có doanh thu gần 40 tỷ USD sẽ đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Quy mô của Starbucks – có hơn 37.200 địa điểm trên toàn cầu, chỉ đứng sau Tập đoàn McDonald’s – có nghĩa là chỉ phục vụ thêm 5 khách hàng mỗi ngày ở mỗi cửa hàng có thể tăng doanh thu hàng năm lên hơn 900 triệu USD.

Vào tháng 3, Laxman Narasimhan, cựu giám đốc của tập đoàn hàng hóa đóng gói khổng lồ Reckitt Benckiser Group Plc, đã đảm nhận vị trí CEO - người ngoài cuộc đầu tiên điều hành công ty. Schultz dành hết lời khen ngợi cho người kế nhiệm.

Starbucks cho biết những thay đổi đang giúp hãng sản xuất ra nhiều đồ uống hơn trong thời gian bận rộn nhất và cải thiện khả năng giữ chân nhân viên pha chế. Tuy nhiên, các yếu tố chính vẫn đang được thử nghiệm, vì vậy vẫn chưa rõ mức độ tăng cường mà toàn bộ kế hoạch sẽ mang lại. Và quá trình triển khai mất nhiều thời gian hơn mong muốn của một số nhà đầu tư khiến giá cổ phiếu của công ty trở lại mức tương tự như 4 năm trước. Vào ngày 13/9, Schultz từ chức hội đồng quản trị và không còn giữ vai trò chính thức nào nữa, mặc dù ông vẫn là cổ đông lớn thứ bảy và lịch sử cho thấy ông sẽ vẫn hiện diện ở sau hậu trường.

Narasimhan, người đôi khi làm việc theo ca tại các cửa hàng để hiểu rõ hơn về hoạt động, phải đối mặt với câu hỏi cơ bản hơn là Starbucks thực sự là gì. Công ty từ lâu đã nhấn mạnh phiên bản văn hóa cà phê espresso của Ý, một nơi mà mọi người có thể nán lại, đọc báo và trò chuyện với các nhân viên pha chế. Nhưng hiện tại, 74% đơn đặt hàng là lái xe qua đường, di động hoặc giao hàng và đồ uống lạnh chiếm 3/4 hoạt động kinh doanh của họ. Chuỗi thậm chí còn có các cửa hàng chỉ bán cho lái xe bán tải và không có chỗ ngồi. Narasimhan nói với các nhà đầu tư vào tháng 5: “Chúng tôi hoàn toàn thừa nhận nhu cầu phát triển và hiện đại hóa”.

Starbucks cho biết họ có thể giữ đúng nguồn gốc của mình bằng một trải nghiệm nổi bật là ấm cúng và thoải mái. Natarajan Venkatakrishnan, giám đốc điều hành giám sát thiết bị trong cửa hàng, cho biết, kế hoạch mới có thể giúp giải quyết vấn đề đó, vì về mặt lý thuyết, việc phục vụ nước chanh dây dứa nhanh hơn sẽ giúp nhân viên pha chế có nhiều thời gian hơn “để giao tiếp bằng mắt và tạo sự kết nối”.

Điều đó có thể khó khăn vào giai đoạn cao điểm. Một ngày trong tuần gần đây tại một cửa hàng ở New Jersey, các nhân viên pha chế đứng quay lưng lại pha chế đồ uống. Một nhân viên phục vụ đồ ăn đã phải vượt qua “hàng rào” là 1 loạt đồng nghiệp để giao đơn đặt hàng cho khách hàng. Meghin Martin, một nhân viên 30 tuổi đến từ Virginia cho biết: “Tôi nói với những nhân viên pha chế mới rằng nếu một tay của bạn rảnh thì có thể bạn đang làm việc không hiệu quả và không tiến triển nhanh như Starbucks mong muốn”.

Thay đổi lớn nhất là thiết lập quầy bar mới có tên Siren System, mang mọi thứ cần thiết để pha chế đồ uống lạnh lại gần nhau hơn. Nhân viên pha chế chạm vào các nút để pha sữa hoặc đá thay vì cúi xuống tủ lạnh, máy xay sinh tố và máy bơm xi-rô cũng nằm trong tầm tay. Nhưng Siren System vẫn đang trong quá trình thử nghiệm và công ty chỉ kỳ vọng 40% cửa hàng ở Mỹ sẽ có thiết bị này vào năm 2026. Mặc dù tốc độ này chậm hơn nhiều so với mong muốn của nhiều nhà đầu tư nhưng nó phù hợp với những nâng cấp lớn ở các chuỗi khác.

Một số nâng cấp đang được giới thiệu sớm hơn, chẳng hạn như máy tạo bọt lạnh di động có mặt tại tất cả 9.500 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty ở Mỹ. Trước đây, các nhân viên pha chế phải làm lớp phủ sữa sủi bọt bằng máy xay đặt trên bàn được sử dụng nhiều, khiến quá trình chuẩn bị bị chậm và khiến chúng va vào nhau khi tăng tốc từ quầy bán đồ uống nóng đến quầy lạnh.

Một chiếc máy ép ngược của Pháp, được đặt tên là Clover Vertica, có thể xay đậu và pha một tách cà phê trong 30 giây chỉ bằng một nút bấm. Sử dụng hệ thống cũ có nghĩa là cứ nửa giờ lại nghiền và ủ một chiếc bình và đổ đi những thứ chưa bán được khi đến lúc phải ủ lại. Công ty cho biết chiếc máy này sẽ có mặt tại khoảng 2/5 số cửa hàng thuộc sở hữu của công ty ở Mỹ vào tháng 10, nhưng quá trình triển khai bị chậm lại do độ phức tạp của máy khi có tới 200 bộ phận.

Starbucks cũng đang ước tính thời gian chờ đợi trên ứng dụng của mình chính xác hơn bằng cách sử dụng dữ liệu từ mỗi cửa hàng thay vì mô hình toàn công ty. Họ đang thử nghiệm bảng menu kỹ thuật số để thông báo cho khách hàng khi đơn hàng của họ đã sẵn sàng. Và họ đang phát triển một loại máy có thể pha cà phê lạnh trong vài phút thay vì quy trình qua đêm như hiện nay yêu cầu.

Starbucks cho biết phản hồi của nhân viên về những nỗ lực nâng cấp là “cực kỳ tích cực”. Nhưng một số công nhân vẫn hoài nghi về sự khác biệt mà chúng sẽ tạo ra, nói rằng thật khó để đạt được các mục tiêu của công ty, vì công ty đánh giá công nhân về việc liệu họ có thu hút khách hàng hay không trong khi cũng hứa hẹn dịch vụ nhanh hơn với các nhà đầu tư.

Nguồn: Bloomberg