‘Cơn ác mộng’ của CEO Starbucks

Khi Laxman Narasimhan tiếp quản vị trí giám đốc điều hành (CEO) Starbucks vào năm ngoái, ông đã gặp phải rất nhiều khó khăn. 

Người tiền nhiệm trực tiếp của ông, Howard Schultz, đã đảm nhiệm chức vụ CEO lần thứ ba kể từ khi ông bắt đầu xây dựng chuỗi cà phê lớn nhất thế giới vào những năm 1980. Narasimhan là người ngoài cuộc, ông là cựu cố vấn của McKinsey, và gần đây nhất là người điều hành tập đoàn sản phẩm tiêu dùng Reckitt Benckiser của Anh.

Narasimhan hiện đang chịu áp lực từ ít nhất bốn phía. Elliott Investment Management, một nhà đầu tư hoạt động tích cực, đã thúc đẩy những thay đổi sau khi cổ phiếu Starbucks giảm. Các cấp dưới của Narasimhan đã bị mắc kẹt trong các cuộc đàm phán với một công đoàn pha chế cà phê đòi tăng lương và cải thiện điều kiện làm việc.

Doanh số bán hàng của Starbucks cũng lần đầu tiên giảm kể từ đầu đại dịch Covid. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi lạm phát và họ thường mua ít đồ uống và bữa ăn hơn. Một số người thậm chí tẩy chay Starbucks xung quanh những quan điểm chính trị và doanh số bán hàng tại Trung Quốc, một thị trường tăng trưởng quan trọng của công ty cũng đã giảm.

Các nhà phân tích dự đoán doanh số bán hàng cùng cửa hàng (Same-store sales) sẽ tiếp tục giảm khi Starbucks báo cáo kết quả kinh doanh quý 3 vào thứ ba.

Mọi việc tồi tệ tới mức Schultz cũng phải lên tiếng. "Tôi nghĩ chúng tôi không ở trạng thái tốt nhất hiện tại", Schultz nói trên podcast Acquired vào tháng trước. Ông cũng khẳng định mình "không phải là đấng cứu thế" nhưng vẫn hiểu rõ hoạt động bên trong của Starbucks "hơn bất kỳ ai khác".

THẤT BẠI

Narasimhan được bổ nhiệm làm CEO vào tháng 9/2022 nhưng không kế nhiệm Schultz ngay cho đến tháng 3/2023. Ông đã dành những tháng tiếp theo để đi tham quan các quán cà phê của công ty, thường làm việc sau quầy pha chế với chiếc tạp dề màu xanh lá cây.

Bảy tháng sau, ông tiết lộ một chiến lược với cái tên gợi lên một trong những đơn đặt hàng tùy chỉnh của mình, “Triple Shot Reinvention with Two Pumps”. Kế hoạch bao gồm việc mở tám cửa hàng mới mỗi ngày trên khắp thế giới, thu hút hàng chục triệu khách hàng mới vào chương trình thưởng, cắt giảm 4 tỷ USD chi phí và tăng lương cho nhân viên pha chế.

Sau đó, "kết quả gần như ngay lập tức thấp hơn kỳ vọng", các nhà phân tích của JPMorgan Chase đã viết vào đầu năm nay. Công ty đã cắt giảm hướng dẫn tài chính vào tháng 1 và một lần nữa vào tháng 4.

Narasimhan giải thích với CNBC vào tháng 5 rằng: “Điều chúng tôi chưa làm đủ là thực sự tấn công vào khách hàng thường xuyên bằng cách cung cấp và truyền đạt giá trị cho họ theo cách quyết liệt hơn”.

Vài ngày sau, Schultz trả lời bằng bài đăng trên LinkedIn than thở về sự "sa sút" của Starbucks.

“Các nhà lãnh đạo cấp cao - bao gồm cả các thành viên hội đồng quản trị cần dành nhiều thời gian hơn cho những người mặc tạp dề xanh”, ông nói.

Schultz là cổ đông lớn thứ sáu của Starbucks, và một số nhân viên vẫn trung thành tuyệt đối với ông. Những người khác thì không: Narasimhan thừa hưởng mối quan hệ lao động căng thẳng khi những người lao động phàn nàn về tình trạng thiếu nhân sự và mức lương thấp. Công đoàn Workers United, mà Schultz phản đối, hiện đại diện cho các nhân viên pha chế tại hơn 470 cửa hàng ở Mỹ.

Tham vọng ở Trung Quốc, nơi Schultz đặt mục tiêu mở một cửa hàng sau mỗi chín giờ, cũng đang bị thách thức bởi các chuỗi cửa hàng địa phương rẻ hơn như Luckin, hiện có số lượng cửa hàng gấp đôi Starbucks tại quốc gia này.

Starbucks vẫn giữ nguyên mức giá cao cấp tại Trung Quốc, nhưng ở những nơi khác có dấu hiệu cho thấy họ tập trung nhiều hơn vào “giá trị”. Tại Mỹ, họ đã tăng các chương trình khuyến mãi như “Giảm giá 50% vào thứ sáu” vào tháng 5 và các cặp cà phê và bánh sừng bò giá 5 USD. Họ cũng đã thực hiện các thay đổi để cắt giảm thời gian chờ đợi của khách hàng và giảm bớt gánh nặng cho nhân viên khi họ xử lý các đơn hàng phức tạp vào những thời điểm bận rộn trong ngày.

"Trong môi trường tiêu dùng hiện tại, chúng tôi tập trung vào những gì chúng tôi có thể kiểm soát", một phát ngôn viên cho biết. "Chúng tôi đang thực hiện các kế hoạch hành động của mình, bao gồm cải thiện hoạt động của cửa hàng, cung cấp các sản phẩm mới hấp dẫn và đảm bảo trải nghiệm mà chúng tôi tạo ra cho khách hàng ở mọi nơi luôn xứng đáng".

Narasimhan cũng đã tổ chức lại các cấp bậc cao cấp của Starbucks theo các ranh giới địa lý "để đẩy nhanh quá trình tái tạo công ty", bổ nhiệm Michael Conway làm CEO của Bắc Mỹ và Brady Brewer làm CEO của mảng quốc tế vào tháng 3. Các cựu giám đốc điều hành cho biết cả hai đều được coi là những ứng cử viên sáng giá cho các vị trí CEO tiềm năng trong tương lai.

Tùy thuộc vào hiệu quả hoạt động của Starbucks, có thể sẽ có nhiều thay đổi hơn nữa.

Danilo Gargiulo, một nhà phân tích nhà hàng tại Bernstein cho biết: “Các cuộc trò chuyện của tôi với các nhà đầu tư cho thấy mức độ bất mãn ngày càng tăng đối với ban quản lý”.

Cách Narasimhan xử lý các cuộc đàm phán với Elliott sẽ là một phép thử xem liệu ông có thể làm hài lòng các nhà đầu tư khác, những người đã chứng kiến 30 tỷ USD vốn hóa thị trường biến mất trong nhiệm kỳ của ông hay không.

Trong khi đó, Schultz cho biết ông không có kế hoạch quay lại lãnh đạo Starbucks lần thứ 4 khi chia sẻ với podcast Acquired: “Tôi đã nói rõ với Laxman rằng Howard Schultz không có mong muốn hoặc ý định quay trở lại vị trí CEO của Starbucks”.

Một số người tỏ ra hoài nghi. "Starbucks là đứa con tinh thần của ông ấy", một cựu giám đốc điều hành cấp cao nói về Schultz. "Ông ấy không thể từ bỏ và giao toàn bộ cho người khác”.

“Luôn có nguy cơ ông ấy sẽ quay lại”.

Theo: Financial Times