Cơn bĩ cực của Nike: Kinh doanh khó khăn phải sa thải 2% lao động để tiết kiệm tiền, sa đà vào buôn giày Jordan rồi lặng nhìn Adidas, New Balance vượt mặt

Hãng tin CNBC cho hay thương hiệu giày nổi tiếng thế giới Nike đã phải sa thải 2% lao động toàn cầu nhằm tiết kiệm 2 tỷ USD trong bối cảnh doanh số yếu và cạnh tranh gay gắt từ đối thủ. Thông tin này đã khiến giá cổ phiếu của Nike giảm đến 4%.

Doanh thu năm tài khóa kết thúc tháng 5/2023 của Nike tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng lợi nhuận lại giảm đến 16%. Lợi nhuận trước thuế (EBITDA) thì ở mức thấp nhất 10 năm qua.

Từ quý III/2023, tình hình kinh doanh của Nike đã bộc lỗ yếu điểm khi lần đầu tiên doanh thu thấp hơn kỳ vọng. Thương hiệu này chỉ kiếm được 12,94 tỷ USD, thấp hơn mức kỳ vọng 12,98 tỷ USD. Tỷ suất lợi nhuận gộp của hãng giảm 0,1 điểm phần trăm xuống chỉ còn 44,2%.

Doanh số tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của hãng giảm 2%. Trong khi đó tại Trung Quốc, dù doanh số tăng 5% lên 1,7 tỷ USD nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng 1,8 tỷ USD trước đó.

Bước sang quý IV/2023, tình hình kinh doanh tiếp tục đáng lo ngại khi doanh thu chỉ đạt 13,39 tỷ USD, thấp hơn mức dự đoán 13,43 tỷ USD.

Trong 6 quý vừa qua, biên lợi nhuận gộp của Nike đã liên tục giảm so với cùng kỳ năm trước và các nhà bán lẻ trung gian của hãng đang có tỷ lệ hàng tồn kho lên đến 43%, qua đó phải cố gắng giảm giá, khuyến mãi để dọn kho hồi vốn.

Dẫu vậy theo khảo sát của Jefferies, cố gắng của các nhà buôn giày Nike có lẽ sẽ gặp nhiều khó khăn khi 54% số người Mỹ được hỏi cho biết sẽ giảm chi tiêu cho thời trang và 46% nói rằng sẽ ít mua giày hơn.

Vì đâu nên nỗi?

Tờ Livemint nhận định việc Nike quá sa đà vào kinh doanh thị trường thứ cấp Jordan mà bỏ quên các sáng tạo khác, để cho Adidas và New Balance vượt qua với các dòng sản phẩm hấp dẫn hơn trong năm 2023 là nguyên nhân chính dẫn đến cuộc cắt giảm 2% nhân sự trên.

Mặc dù gặp khó khăn trong năm 2022 nhưng Adidas, đối thủ của Nike, đã nhanh chóng vực dậy lại tinh thần với những dòng sản phẩm như Samba, qua đó đạt lợi nhuận hoạt động 286 triệu Euro năm 2023.

Dù con số này thấp hơn nhiều mức 669 triệu Euro năm 2022 nhưng lại cao hơn nhiều so với dự đoán lỗ 100 triệu Euro trước đó.

Rất rõ ràng, trong khi Adidas đứng lên từ khó khăn thì Nike lại đang ngủ quên trên chiến thắng với dòng Jordan mà không chịu có cải tiến mới.

Số liệu của nền tảng kinh doanh thứ cấp StockX cho thấy mức chênh giá bán lẻ ở thị trường này (The Average Premium over The Retail Price) cho sản phẩm Nike Air Jordan 1 Retro High đã giảm từ 61% năm 2020 xuống chỉ còn 4% hiện nay.

Trong khi Hoka và On cạnh tranh ác liệt ở mảng giày chạy, hay Adidas và New Balance dẫn đầu xu thế năm 2023 với các dòng sản phẩm gấp dẫn thì Nike vẫn phụ thuộc quá nhiều vào Jordan. Bất chấp việc hãng này tăng giá nhưng chẳng thể bù đắp nổi doanh số giảm 10% về số lượng ở Bắc Mỹ, điều lần đầu tiên diễn ra trong hơn 1 năm qua.

Mặc dù sản phẩm Jordan của Nike là chủ lực trên các sàn giao dịch thứ cấp như StockX nhưng lạm phát và việc người Mỹ tiết kiệm chi tiêu đã khiến nhu cầu bỏ ra khoản tiền lớn mua lại các đôi giày đắt tiền không còn nữa.

Tính đến tháng 5/2023, Nike vẫn là hãng bán giày và thời trang thể thao lớn nhất thế giới với tổng doanh thu 48,7 tỷ USD cho cả năm tài khóa. Thế nhưng doanh số của hãng thì lại đang chậm lại rõ rệt.

Xin được nhắc rằng đối thủ Hoka trong mảng giày chạy đạt doanh số 1,4 tỷ USD năm tài khóa tính đến tháng 3/2023, cao hơn nhiều so với 223 triệu USD cùng kỳ năm 2019, qua đó cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ của thương hiệu này.

Tương tự, On Holding cũng chứng kiến doanh số tăng 69% so với cùng kỳ năm trước, đạt 1,3 tỷ USD năm tài khóa 2023.

"Những đối thủ này đang ăn mòn thị phần của Nike", chuyên gia Matt Powell trả lời Livemint.

Chậm đổi mới

"Nike rất giỏi sáng tạo nhưng họ lại toàn sáng tạo nhầm sản phẩm", Youtuber James Hesse về giày dép nói với Livemint.

Cách đây 4 năm khi CEO John Donahoe mới lên nhậm chức tại Nike, thương hiệu này vẫn làm ăn ổn và chưa hề có dấu hiệu gặp khó khăn.

Giải vô địch điền kinh thế giới năm đó chứng kiến 17 vận động viên đại diện cho Nike giành huy chương vàng, cao hơn nhiều so với chỉ 5 đại diện từ các hãng thể thao khác. Loại giày công nghệ Vaporfly 4% của Nike thành công đến mức nhiều hãng đối thủ buộc phải chấp nhận cho vận động viên đại diện của mình sử dụng chúng với điều kiện che logo khi thi đấu.

Thành công này đã khiến khách hàng chấp nhận bỏ ra hơn 200 USD để mua một đôi giày thể thao của Nike.

Thế nhưng 4 năm sau, vị thế độc tôn của Nike đã không còn. Công nghệ Vaporfly, vốn chèn sợi carbon vào đế giày, đã bị nhiều hãng đối thủ học hỏi. Trong Giải vô địch điền kinh tế giới năm 2023, Nike chỉ có 10 vận động viên đại diện giành huy chương vàng so với 12 người của các hãng đối thủ.

Tờ Financial Times (FT) cho hay với việc học hỏi công nghệ cực nhanh trong làng giày dép và thời trang thể thao hiện nay thì đối thủ của Nike đã không còn chỉ là Adidas mà là vô số những người chơi mới còn non trẻ khác.

Trong khi đó, hàng loạt vận động viên đại diện nổi tiếng của Nike, vốn giúp thu về hàng tỷ USD doanh thu như Tiger Woods thì đã không còn ở thời kỳ phong độ đỉnh cao.

"Nike vẫn là một công ty tuyệt vời, chỉ có điều ngành giày thể thao đang có nhiều thách thức và các doanh nghiệp cần cố gắng để sinh tồn và phát triển. Hào quang nổi tiếng của quá khứ hiện đã không còn là sự đảm bảo cho thành công nữa rồi", giám đốc John Kernan của TD Cowen nhận định.

Thật vậy, mùa dịch Covid-19 và sau đó của Nike phụ thuộc hầu như vào các dòng sản phẩm nổi tiếng ngày xưa như Air Force 1, Air Jordan 1 hay Dunk.

Dù việc ra mắt các sản phẩm dùng dòng với màu mới, thiết kế mới chiều lòng người hâm mộ trung thành nhưng chúng lại khiến người bán giày trên thị trường thứ cấp khó chịu do không thể kinh doanh các bản giới hạn nữa.

*Nguồn: CNBC, Livemint

Băng Băng