Cuộc đua giữa TikTok Shop và Shopee ngày càng gay cấn

Báo cáo thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á 2025 do Momentum Works công bố cho thấy Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu khu vực với 53% thị phần, tương ứng tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) đạt 83,2 tỉ USD, tăng mạnh so với mức 66,8 tỉ USD năm 2024.

Trong khi đó, TikTok Shop ghi nhận đà tăng trưởng bứt phá, đạt 45,6 tỉ USD trong năm 2025, gần gấp đôi so với 22,6 tỉ USD của năm trước.

Tổng GMV của nền tảng này (bao gồm Tokopedia) đã tương đương 65,7% quy mô của Shopee, cho thấy khoảng cách giữa các nền tảng lớn đang nhanh chóng thu hẹp.

Lazada cũng ghi nhận tín hiệu tích cực khi dần gia tăng thị phần tại Singapore nhờ chuyển hướng chiến lược tập trung vào thương hiệu.

Đáng chú ý, thương mại nội dung (video, livestream, tiếp thị liên kết) ngày càng đóng vai trò cốt lõi, chiếm khoảng 32% tổng GMV toàn khu vực. Hiện ba nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop và Lazada đang chiếm tới 98,8% quy mô thị trường.

"Trí tuệ nhân tạo đang nổi lên như một lực lượng đột phá làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử, từ khâu sản xuất nội dung đến cách thức tạo ra nhu cầu mua sắm. Các nền tảng lớn đang tận dụng ưu thế về lưu lượng truy cập và dữ liệu người dùng để phát triển các công cụ tiếp thị thông minh" – Momentum Works nhận định.

Tại Việt Nam, Shopee tiếp tục giữ vị trí số một với GMV hơn 11,8 tỉ USD, tương đương khoảng 58% thị phần. TikTok Shop đứng thứ hai với gần 8 tỉ USD, chiếm khoảng 39%. Hai nền tảng còn lại là Lazada và Tiki chỉ chiếm tổng cộng khoảng 3%.

Dù thứ hạng không thay đổi, khoảng cách giữa Shopee và TikTok Shop đã thu hẹp đáng kể. Nếu năm 2024, chênh lệch thị phần giữa hai nền tảng lên tới 37 điểm phần trăm thì đến năm 2025 con số này chỉ còn 19 điểm phần trăm.

Số liệu này tương đồng với báo cáo của YouNet ECI công bố hồi tháng 3-2025, khi Shopee duy trì vị thế dẫn đầu với khoảng 57,5% thị phần, tăng trưởng doanh thu 6%. Tuy nhiên, điểm nhấn thuộc về TikTok Shop với mức tăng trưởng lên tới 93%, nâng thị phần từ 26,9% lên gần 40%.

Ở góc độ vận hành, Shopee cho biết đang đẩy mạnh nâng cấp dịch vụ giao hàng nhanh. Từ ngày 11-5, nền tảng này mở rộng hình thức giao hàng hỏa tốc 4 giờ cho các nhà bán thuộc Shopee Mall và Shop Yêu Thích+ tại TPHCM.

Đến cuối quý I/2026, hơn 60% sản phẩm tại khu vực này đã hỗ trợ giao nhanh, với giá trị đơn hàng trung bình cao hơn 1,7 lần so với đơn hàng thông thường. Hiện hơn 60% sản phẩm từ các gian hàng tại TPHCM đã kích hoạt hình thức giao hàng hỏa tốc 4 giờ.

Theo Shopee, việc mở rộng này giúp nhà bán gia tăng khả năng tiếp cận nhóm khách hàng đô thị có nhu cầu "cần ngay – muốn nhanh", đồng thời cải thiện tỉ lệ chuyển đổi, rút ngắn thời gian xử lý đơn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Theo Momentum Works, quy mô thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025 đạt 157,6 tỉ USD, tăng 22,8% so với năm trước. Tăng trưởng chủ yếu đến từ Thái Lan và Malaysia với mức tăng lần lượt 51,8% và 47,6%.

Trong khi đó, Việt Nam, Philippines và Singapore cùng ghi nhận mức tăng trên 20%. Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất khu vực (chiếm 37%) nhưng chỉ tăng trưởng 2,2%.