Đại chiến chuỗi cà phê: Highlands Coffee bành trướng khủng khiếp đè bẹp các đối thủ, The Coffee Housse "xốc lại" hệ thống, Trung Nguyên mở E-Coffee, Cộng tập trung xuất ngoại

Trong các quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam là một trong những nước có thị trường cà phê hấp dẫn nhất. Ngoài việc là quốc gia nhiều năm liên tiếp đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê, cà phê đã trở thành thức uống quốc dân ở đất nước này. Khởi động 1 ngày dài bằng 1 ly cà phê là thói quen của nhiều người Việt Nam. Với nhiều người, vào buổi sáng thậm chí họ có thể không ăn sáng, nhưng nhất định phải uống cà phê.

Trước đây, cùng việc mức sống người dân Việt Nam còn thấp, thị trường cà phê là nơi tung hoành của các quán cà phê bình dân với mức giá dưới 25.000 đồng. Cà phê tại đây chất lượng cũng bất ổn, thường được pha trộn khá nhiều tạp chất và không quá xem trọng nguồn gốc của cà phê.

Ngược lại, với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng xem trọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn với mức độ sạch của cà phê, cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có nguồn gốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp.

"Ngửi" được chuyển biến của thị trường, các nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngoài vội vàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng đất màu mỡ này. Thế nên, hiện tại, cuộc chiến chính ở thị trường cà phê Việt Nam đang diễn ra ở chuỗi cà phê trung cấp, với các ‘chiến binh’ nội là Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Cộng và Phúc Long cùng những ‘kẻ xâm lược’ như Jollibee, Starbucks, Wayne’s Coffee, sắp tới có thể là Cafe Amazon.

Đại gia ngoại phân tranh 

Trong mắt của các nhà chuyên môn, thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam rất tiềm năng, nhưng không hề dễ dàng. Mới đây, CNBC đã có một bài phân tích khá thú vị về tình hình của các chuỗi cà phê quốc tế khi vào Việt Nam cũng như lý do vì sao họ chưa thành công rực rỡ như ở những thị trường khác, thậm chí có kẻ phải tháo chạy như Gloria Jeans Coffee.

Rất nhiều chuỗi cà phê lớn trên thế giới đã gặp khó khi vào thị trường Việt Nam. Ảnh: Vietnammoi

"Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD.

Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Chuỗi cà phê Gloria Jeans Coffee nổi tiếng của Úc có gần 760 địa điểm tại hơn 53 quốc gia. Thế nhưng, năm 2017, chuỗi này đã ngậm ngùi rời Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập thị trường. Còn Starbucks mới chỉ mở gần 40 địa điểm tại Việt Nam và khá chật vật để xâm nhập sâu hơn vào thị trường này.

Sau gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks mới mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Trung bình, trong gần 1,7 triệu người Việt, chỉ có một cửa hàng Starbucks. Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia, cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại Việt Nam thì với 1.673.109 người mới có 1 cửa hàng cà phê Starbucks."

(Lược dịch từ CNBC)

Điều đó cho thấy cuộc cạnh tranh giữa các hãng cà phê ngoại với các chuỗi cà phê nội vô cùng khốc liệt. Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa đang mở rộng nhanh và kinh doanh hiệu quả hơn so với các đối thủ ngoại.

Ngoài ra, sự thất thế của các chuỗi cà phê ngoại còn ghi nhận thêm Coffee Bean & Tea Leaf. Trong năm 2018, thị trường Việt Nam mang lại cho chuỗi này 108 tỷ đồng doanh thu, nhưng thương hiệu này lại báo lỗ tới 29 tỷ đồng. Thực tế, nhiều năm gần đây chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf đều hoạt động thua lỗ tại thị trường Việt Nam. Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường này, công ty đang lỗ lũy kế hàng trăm tỷ đồng và âm vốn chủ sở hữu. Hiện chuỗi này chỉ có khoảng 10 cửa hàng trên khắp Việt Nam, trong khi năm 2018 họ có 15 quán.

Còn theo chúng tôi, sự thất thế của nhiều chuỗi cà phê ngoại tại Việt Nam, nguyên nhân chủ yếu vẫn là chưa đúng thời điểm. Như đã nói ở trên, người Việt Nam vẫn quen uống loại cà phê pha trộn với thành phần cà phê robusta mạnh hơn arabica; họ cần thời gian để làm quen với những xu hướng mới tốt cho sức khỏe hơn, như cà phê nguyên chất mộc pha chế theo phong cách Ý.

Tất nhiên, người Việt Nam sẽ không chuyển từ uống cà phê theo cách truyền thống sang hẳn kiểu quốc tế, mà những latte, cappuccino trở thành một lựa chọn khác bên cạnh cà phê đá, cà phê sữa…

Quán Starbucks mới nhất tại Pico Plaza – Tân Bình – TP. HCM

Với trường hợp của Starbucks, nói họ đang thất bại hay gặp khó khăn tại thị trường Việt Nam là không đúng. Không phải chuỗi này không thể phát triển nhanh, mà tốc độ mở rộng thị trường hoàn toàn đi theo nhu cầu của thị trường, chậm mà chắc. Với mức giá hiện tại, họ không thể mở cấp tập và ồ ạt hay len lỏi đến các quận huyện ngoại thành ở các thành phố lớn hoặc các tỉnh lẻ. Thêm nữa, hiện tại họ đã có 64 cửa hàng trên khắp cả nước, nhiều thứ 4 thị trường.

Còn không tính khởi thủy, chỉ tính về nhà đầu tư, thì hiện tại, Jollibee Foods đến từ Philippines đang là nhà đầu tư nắm nhiều quán cà phê nhất Việt Nam.

Năm 2011, tập đoàn đến từ Philippines đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái. Việt Thái cũng chính là chủ sở hữu Highlands Coffee. Lúc đó, Highlands Coffee chỉ có 50 cửa hàng, hiện tại họ đã có hơn 300 cửa hàng trên khắp nước.

Trong năm 2018, Highlands Coffee đã có thêm hơn 60 cửa hàng, là chuỗi cà phê có mức độ bành trướng khủng khiếp nhất so với các đối thủ. Sở dĩ họ có thể tự tin cho phép đối tác nhượng quyền hẳn có sự đóng góp không nhỏ từ kinh nghiệm hơn 40 năm làm nhượng quyền của Jollibee.

Cũng trong năm 2019, Jollibee cũng đã chi ra 350 triệu USD để mua lại 80% vốn công ty sở hữu chuỗi cửa hàng cà phê Coffee Bean & Tea Leaf. Đây là thương vụ mua lại lớn nhất mà hãng thực phẩm tới từ Philippines từng thực hiện.

Cùng việc có thêm chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf, Jollibee có hơn 310 quán cà phê tại Việt Nam, dẫn đầu thị trường.

Quán Wayne's Coffee mới nhất tại Aeon Mall Hà Đông.

Ngoài ra, chúng ta còn phải kể đến chuỗi Wayne's Coffee – một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển đến Việt Nam từ 2018. Wayne's Coffee đã đến Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền bởi Công ty Arya Consumer JSC và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - quỹ chủ quyền Vương quốc Oman).

Đại diện Wayne's Coffee cho biết, nguyên liệu hãng sử dụng tại Việt Nam là cà phê organic (hữu cơ) 100% nhập từ Thụy Điển. Theo kế hoạch, trong năm 2019, Wayne's Coffee sẽ mở được khoảng 50 cửa hàng.

"Các địa điểm nằm trong khu văn phòng, khu dân cư đông đúc, các tòa nhà, trung tâm thương mại sẽ được Wayne’s Coffee lựa chọn, với mặt bằng tối thiếu 100 m2 và không nhất thiết phải là khu vực trung tâm thành phố. Thời gian đầu, chúng tôi chủ yếu hợp tác về địa điểm, sau năm 2019 sẽ bắt đầu nhượng quyền cho các đối tác ở các tỉnh, thành lớn", ông Đinh Anh Dũng – Giám đốc điều hành Arya Consumer cho biết.

Đến tháng 12/2019, Wayne's Coffee mới có 13 cửa hàng, 10 ở TP. HCM và 3 tại Hà Nội.

Ở một diễn biến khác, theo thông tin từ Dealstreat Asia, Tập đoàn Dầu khí Thái Lan (PTT) và Central Restaurants Group đã công bố hợp tác để cùng vận hành chuỗi Cafe Amazon tại Việt Nam. Central Group cũng là ông lớn đã đã triển khai một loạt các thương vụ M&A đình đám tại Việt Nam để mở rộng kinh doanh, bao gồm việc mua lại Nguyễn Kim, Big C và Lan Chi Mart.

Ra mắt từ năm 2001, thương hiệu cà phê này có 2,4 triệu khách mỗi năm tại các chi nhánh. Ngoài Thái Lan, Myanmar và Philippines, Cafe Amazon cũng đã vận hành 3.000 cửa hàng ở Campuchia, Lào, Nhật Bản, Oman, Trung Quốc và Singapore.

Tờ BangkokPost cho biết tổng vốn đầu tư vào khoảng 3,5 triệu USD. Trong đó, PTT thông qua PTTOR (công ty con của PTT chuyên về mảng bán lẻ) chiếm 60% cổ phần, 40% còn lại do Central Group nắm giữ.

Tuy nhiên cả hai bên đều không tiết lộ thời gian cụ thể ra mắt quán cà phê Amazon đầu tiên ở Việt Nam.

Chuỗi cà phê thuần Việt vẫn chiến đấu ngoan cường

Theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) năm 2018, trong Top 7 chuỗi cà phê có doanh thu lượng cửa hàng lớn nhất Việt Nam, số lượng chuỗi thuần Việt có 4 cái tên là The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên Legend và Cộng; 3 chuỗi còn lại là Highlands Coffee, Starbucks và Coffee Bean & Tea Leaf.

Thống kê về doanh thu của VIRAC và số lượng quán cà phê năm 2018. Ảnh: Vietnambiz

Theo thống kê của chúng tôi (dựa vào nguồn website, fanpage Facebook và các đại diện doanh nghiệp cung cấp) tới thời điểm tháng 12/2019, số lượng quán cà phê của các chuỗi đã có những thay đổi đáng kể: Highlands Coffee từ 240 quán lên 299 quán, The Coffee House từ 140 lên 160 quán, Trung Nguyên Legend từ 92 lên gần 100, Starbucks từ 45 quán lên 64 quán, Phúc Long từ 44 lên 60, Cộng từ 63 còn 61 (không kể 7 cửa hàng ở nước ngoài), Coffee Bean & Tea Leaf từ 15 còn 10.

Trong năm 2019, The Coffee House là chuỗi có nhiều biến động nhất. Với việc chỉ mở thêm 20 quán mới trong năm, đây là năm mà số lượng cửa hàng mới của họ ít nhất nếu so với 2 năm gần nhất. Với chu kỳ 5 năm của bán lẻ, năm 2019 là năm doanh nghiệp này cần phải rà soát lại hệ thống của mình cũng như nâng cấp những quán cà phê ra mắt trong thời gian đầu, có concept không còn phù hợp với thị hiếu của thị trường. Ngoài ra, chuỗi này cũng đóng cửa hệ thống thương hiệu trà sữa Ten Ren để tập trung toàn lực cho mảng cà phê.

Cũng trong năm này, startup này còn thay CEO kiêm nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh bằng Mai Hoàng Phương – đồng thành viên sáng lập Seedcom. Ông Nguyễn Hải Ninh đảm nhiệm chức vụ Phó Chủ tịch, thiên về làm chiến lược.

"Trong năm 2019, chúng tôi chủ yếu chủ động mở cửa hàng chậm để xây dựng năng lực cốt lõi nhằm có thể ‘bùng phát’ trong năm 2020. Kế hoạch của The Coffee House là sẽ mở thêm 100 quán trong năm 2020. Chúng tôi vẫn tự mở quán và tự vận hành, chưa tính tới việc cho nhượng quyền.

Ở mảng bán lẻ, trong 5 năm đầu tiên các startup phải xây dựng được hệ thống ổn định, cũng như 3 năm một lần cần phải nâng cấp những quán có concept hoặc địa điểm không còn phù hợp với thị hiếu thị trường và định hướng chung của doanh nghiệp", ông Võ Duy Phú – Giám đốc Thương mại và Marketing của The Coffee House, chia sẻ với chúng tôi lý do vì sao doanh nghiệp này đột nhiên chậm lại như thế.

Với những chuyển động như khởi động chiến dịch "Từ nông trại đến tách cà phê", Go Green hay các buổi Workshop về ngành này, có vẻ The Coffee House muốn định vị mình là một chuỗi cà phê đại diện cho ngành cà phê Việt Nam chứ không đơn thuần là chuỗi quán cà phê bán cà phê đơn thuần.

Cửa hàng mới nhất của Trung Nguyên Legend tại Hà Đông - Hà Nội.

Với Trung Nguyên, vì đã đánh mất tiên cơ phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi phải theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ, nên họ phải toan tính đường khác, bằng cách ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee.

Chính thức ra mắt đầu tháng 8/2019, cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong thời gian đầu ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa hàng đang xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành. Theo chia sẻ từ đại diện của Trung Nguyên, thì ‘tốc độ đăng ký mới bình quân là 10 cửa hàng/ngày'. Mục tiêu của Trung Nguyên trong năm 2020 là có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát triển có chọn lọc.

Với Phúc Long, năm 2019 cũng là một năm khá đặc biệt với chuỗi trà sữa – cà phê có truyền thống lâu đời này. Tháng 1/2019, họ chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, chính thức Bắc tiến. Và cho đến 12/2019, họ đã có 6 cửa hàng tại Thủ đô, nâng tổng số cửa hàng trên khắp cả nước lên con số 60.

Còn trong năm 2019, chiến lược của Cộng chính là tập trung tấn công thị trường nước ngoài thay vì trong nước. Trên trang web của thương hiệu này, Cộng đã mở được 6 cửa hàng tại Hàn Quốc và 1 tại Kuala Lumpua – Malaysia.

Như thế, sau Trung Nguyên Legend, Cafe Cộng là chuỗi cà phê thứ hai của Việt Nam dám thử sức ở thị trường nước ngoài. Tháng 8/2019, bà Võ Thị Hà Giang - Giám đốc truyền thông của Trung Nguyên Legend, từng cho chúng tôi biết: "Trong vòng vài năm trở lại đây, Trung Nguyên Legend chưa thể thể mở rộng chuỗi Trung Nguyên Legend ra thị trường quốc tế, bởi nhiều nguyên do khác nhau, trong đó có vướng các vấn đề về tranh chấp thương hiệu. Trung Nguyên Legend hiện có trên dưới 10 cửa hàng ở nước ngoài, chủ yếu là châu Á, trong đó có Nhật Bản, Singapore và Thái Lan".

The Coffee House cũng khẳng định rằng, họ vẫn đang tập trung đánh thị trường trong nước, chưa có dự định ra nước ngoài trong tương lai gần.

Với những toan tính của các chuỗi cà phê thuần Việt cũng như quyết tâm của các ông lớn ngoại cả mới lẫn cũ, cuộc chiến trên thị trường chuỗi cà phê năm 2020 dự kiến sẽ còn khốc liệt hơn trong năm 2019. Nhiều khả năng, chiến trường sẽ dời về các quận/huyện ngoại ô ở các thành phố lớn và các tỉnh lẻ.