Đẩy bác sĩ gốc Việt khỏi máy bay, United Airlines biến khủng hoảng truyền thông thành thảm họa như thế nào?

Hành khách hoảng sợ sau khi bị lôi khỏi chỗ ngồi.

Bậc thầy truyền thông vấp ngã

Hình ảnh ba nhân viên an ninh to khỏe, sử dụng vũ lực để buộc một bác sĩ gốc Việt 69 tuổi khỏi chiếc ghế ông đã mua trên chuyến bay số hiệu 3411 của United Airlines đã khiến hãng hàng không Mỹ phải đương đầu với làn sóng tẩy chay từ dư luận. Dù United Airlines có quyền yêu cầu hành khách nhường ghế nhưng những gì đã diễn ra hoàn toàn không thể chấp nhận.

Khi United Airlines đang hứng cơn thịnh nộ của dư luận, Oscar Munoz xuất hiện và làm cho cơn thịnh nộ đó càng trở nên tồi tệ hơn. Các chuyên gia về truyền thông cho rằng, thay vì đưa ra lời xin lỗi chân thành sau hình ảnh khách hàng mặt đầy máu vì bị lôi khỏi chiếc ghế ông ta đã bỏ tiền mua, Munoz chỉ xin lỗi vì phải “bố trí lại chỗ cho các hành khách”.

Lời xin lỗi bị coi là sáo rỗng và không phù hợp của Munoz khiến United Airlines càng gặp họa lớn. Nhiều khách hàng thấy không thể chấp nhận được lời xin lỗi kiểu đó và họ nhanh chóng bày tỏ quan điểm trên mạng xã hội, nơi video về vụ việc đang tạo ra những cơn sóng thần.

Không dừng lại ở đó, Munoz khiến sự tức giận và không hài lòng tăng gấp nhiều lần khi bức thư ông gửi cho nhân viên của United Airlines bị rò rỉ. Chiều ngày 10/3, chưa đầy 24 giờ sau vụ việc, Munoz mô tả hành khách bị hành hung với khuôn mặt đầy máu là kẻ “gây rối và hiếu chiến” đồng thời khẳng định thành viên phi hành đoàn “đã làm theo quy định để đối phó với các tình huống tương tự”.

Mãi tới chiều 11/4, khi cổ phiếu United Continental Holdings, công ty mẹ United Airlines, có lúc sụt tới 4% vì bê bối, Munoz mới đưa ra cái thực sự đáng được gọi là lời xin lỗi, trong đó mô tả sự việc là “khủng khiếp”.

“Tôi muốn các bạn biết rằng chúng tôi sẽ chịu trách nhiệm hoàn toàn và sẽ làm việc để đảm bảo sự đúng đắn. Tôi xin hứa rằng chúng tôi sẽ làm tốt hơn”, Munoz nói.

CEO United Airlines Oscar Munoz.

Trong thời đại công nghệ thông tin, với sự bùng nổ của mạng xã hội, mất 2 ngày để nói lời xin lỗi đã khiến United Airlines phải trả những cái giá không rẻ. Cuối phiên giao dịch ngày 11/4, cổ phiếu của United Continental Holdings sụt 1,1%, tương đương hơn 200 triệu USD bốc hơi khỏi giá trị vốn hóa của công ty. Trong khi đó, những lời kêu gọi tẩy chay United Airlines cũng xuất hiện đầy rẫy trên mạng xã hội.

Rupert Younger, chuyên gia về PR đồng thời đảm trách vai trò Giám đốc Trung tâm Uy tín Doanh nghiệp của Đại học Oxford, nhấn mạnh, những phản ứng đầu tiên của Munoz đã gây thất vọng lớn. Đáng lẽ, United Airlines phải linh hoạt và có những động thái nhanh nhẹn hơn nữa nhằm hạn chế tới mức tối thiểu tác động từ những đoạn video.

“Lời xin lỗi của CEO sẽ tốt nhất khi nó ấm áp và chân thành nhưng ngược lại, sẽ vô cùng tồi tệ khi tỏ ra thoái thác trách nhiệm”, Younger nhấn mạnh.

Rõ ràng, những sai lầm trong 2 ngày qua đang khiến United Airlines vật lộn với sự cố. Chỉ riêng trong ngày 11/4, chủ đề hàng đầu trên Twitter ở Mỹ là #NewUnitedAirlinesMottos, với những câu nói mỉa mai như “không đủ chỗ ngồi” hay “chuẩn bị ăn đòn”.

Không chỉ gánh thiệt hại ở Mỹ, United Airlines cũng là chủ đề nóng trên mạng xã hội Weibo, một dạng Twitter của người Trung Quốc. Đây là thị trường trọng tâm của United Airlines nên sự căm phẫn có thể khiến hãng hàng không Mỹ mất nhiều khách hàng.

James Fallows, một nhà báo từng xuất bản cuốn sách về ngành công nghiệp hàng không Trung Quốc, mô tả, United Airlines thất bại trong việc phản hồi lại những chỉ trích trên mạng xã hội ở thị trường quan trọng. “United Airlines đang chịu thiệt hại nặng nề ở thị trường quốc tế quan trọng nhất hiện nay mà chẳng có phản ứng nào để sửa chữa”, Fallows nhấn mạnh.

Trong khi đó, Ed Zitron, chuyên gia truyền thông và tác giả cuốn sách "This Is How You Pitch" cho rằng: “United Airlines không xin lỗi đầy đủ vì lo ngại một vụ kiện từ phía hành khách. Tuy nhiên, đây rõ ràng không phải chiến lược hiệu quả. Nếu United Airlines thể hiện được sự bao dung và nỗ lực khắc phục hậu quả vụ việc thì ít nhất họ cũng được nhìn nhận như một hãng hàng không có tâm”.

Từ anh hùng hóa kẻ tội đồ

Suốt 19 tháng qua, trên vai trò CEO của United Airlines, Oscar Munoz đã dọn dẹp mớ bòng bong mà những người khác gây ra. Thành tựu của Oscar Munoz không chỉ được ghi nhận tại United Airlines khi ông mới được PRWeek bình chọn là bậc thầy truyền thông của năm hồi tháng trước. Tuy nhiên, Munoz đang phải loay hoay giải quyết cuộc khủng hoảng mà chính ông là người khiến nó trầm trọng hơn.

Với những sai lầm liên tiếp trong quá trình xử lý vụ hành khách gốc Việt bị đẩy khỏi máy bay, Jeffrey Sonnenfeld, giảng viên trường Yale, cho rằng: “Munoz đã tự châm lửa đốt mình, khiến khả năng của ông trên cương vị CEO của United Airlines bị nghi ngờ. Từng làm việc tại Coke, Pepsi và AT&T, người ta kỳ vọng ở Munoz sự nhạy cảm khách hàng tốt hơn”.

Bác sĩ gốc Việt bị đối xử như tội phạm trên chuyến bay của United Airlines.

Sau lời xin lỗi sáo rỗng cùng những tuyên bố không phù hợp, cuối cùng, Munoz cũng đưa ra được tuyên bố có thể đi vào lòng người dù tương đối muộn. “Sự kiện kinh hoàng xảy ra trên chuyến bay đã gợi lên nhiều cảm xúc, từ tức giận, căm phẫn tới thất vọng. Tôi xin chia sẻ tất cả những cảm xúc đó. Tôi xin lỗi sâu sắc tới khách hàng bị cưỡng bức phải nhường chỗ cũng như tất cả các hành khách trên chuyến bay. Không ai có thể bị ngược đãi như thế”, Munoz nói trong tuyên bố mới nhất.

Tuy nhiên, thiệt hại vẫn là thiệt hại. Những lời nói không phù hợp của Munoz trước đó đã khiến công sức của ông trong suốt thời gian qua bị ảnh hưởng nặng nề. Trong mắt công chúng, Munoz không phải người đưa United Airlines khỏi tai tiếng tham nhũng, thống nhất nội bộ và giành được sự đồng thuận cao mà chỉ là người đứng đầu của một hãng hàng không bị ghét bỏ.

Đây có lẽ là thời gian khó khăn nhất với Munoz từ khi về United Airlines năm 2015 sau khi Jeff Smisek, người tiền nhiệm của ông, bị lật đổ bởi hàng loạt bê bối với các cựu quan chức. Không lâu sau khi nhậm chức, ông bị đau tim và phải trải qua một cuộc phẫu thuật đầu năm 2016 trước khi hồi phục vào chèo lái hãng. Dưới đế chế của Munoz, nội bộ United Airlines yên bình nhất kể từ thời điểm sáp nhập với hãng hàng không Continental Airlines hồi năm 2010.

Dù đã đưa ra lời xin lỗi chân thành nhưng rõ ràng, Munoz còn nhiều việc phải làm khi trên mạng, người ta kêu gọi tẩy chay United Airlines. Thậm chí, một số người còn cắt những tấm thẻ tín dụng có liên kết với United, nguồn thu chính của hãng. Ở Trung Quốc - thị trường nước ngoài lớn nhất của United Airlines - Thời báo Hoàn cầu, tờ báo có sức ảnh hưởng hàng đầu, liên tiếp chỉ trích hãng hàng không Mỹ mà United Airlines chẳng thể lên tiếng thanh minh.

Hành khách bị lôi khỏi máy bay vì không tình nguyện hủy đặt chỗ.