Đế chế Galaxy của Samsung đang khủng hoảng nghiêm trọng?

CEO Samsung Electronics là Koh Dong-jin dường như khá bị lu mờ khi đi bên cạnh vị sếp của mình, phó chủ tịch Lee Jae-jong trong buổi gặp gỡ với Bộ trưởng Hàn Quốc vào đầu tháng này.

Ông Koh hiện đang phụ trách mảng di động và công nghệ thông tin của công ty đã mang bộ mặt khá căng thẳng và không hề cười một chút nào trong hầu hết buổi chụp ảnh nhóm tại nhà máy sản xuất chip nhớ mới của công ty tại Pyeongtaek.

Vị lãnh đạo 57 tuổi đã dành toàn bộ gần 3 thập kỷ trong sự nghiệp để phát triển các dòng điện thoại di động tại Samsung dường như đang chịu áp lực to lớn để xoay chuyển mảng kinh doanh điện thoại thông minh của công ty vốn đang gặp khó khăn khi phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ tới từ Trung Quốc.

Công ty Huawei có trụ sở tại Thâm Quyến trở thành thương hiệu điện thoại thông minh lớn thứ 2 thế giới trong quý thứ 2 của năm nay tính về số lượng xuất xưởng trên toàn cầu. Apple tụt xuống vị trí thứ 3 theo hãng nghiên cứu Conterpoint Technology Market Research.

Samsung vẫn dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh toàn cầu với 20% thị phần trong quý thứ 2 nhưng thị phần của họ đang bị bay hơi đáng kể tại Trung Quốc, chỉ tăng thêm 1% trong quý thứ 2. 4 thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc là Huawei, Oppo, Vivo và Xiaomi tổng cộng nắm giữ 76% thị phần tại quê nhà trong 3 tháng tính tới tháng 6 trong khi Apple chỉ chiếm 9%.

Đây rõ ràng là những con số hết sức đau lòng bởi Samsung từng chiếm được thị phần tới 2 chữ số tại thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới này.

Cả Galaxy – thương hiệu điện thoại thông minh của Samsung và Koh đều đang đối mặt với khủng hoảng và ông đã nhận nhiệm vụ phải thuyết phục lại thị trường bằng một thứ gì đó mới mẻ. Ngày 9/8, 3 ngày sau cuộc gặp gỡ tại Pyeongtaek, Koh xuất hiện tại Trung tâm Barclays tại Brooklyn, New York để giới thiệu chiếc Galaxy Note 9 – mẫu điện thoại thông minh màn hình lớn mới nhất của Samsung.

Sự kiện ra mắt này thu hút 4.000 khách hàng, báo chí và người đại diện của các công ty đối tác cho Koh cơ hội thuyết phục các khách hàng tại Mỹ - thị trường tiềm năng và quan trọng đối với dòng Galaxy. Đóng góp của thị trường Mỹ đối với toàn bộ mảng kinh doanh điện thoại thông minh của công ty đạt 10,9% trong quý đầu tiên theo dữ liệu của Statista.

Sự kiện hàng năm tổ chức tại New York cực kỳ quan trọng khi Note trở thành một cỗ máy kiếm tiền chủ đạo của toàn bộ mảng kinh doanh điện thoại của Samsung cùng với dòng S. "Note là một sản phẩm cao cấp quan trọng thu hút rất nhiều khách hàng trung thành", người phát ngôn của Samsung nói.

Koh trong chiếc áo sơ mi màu vàng – màu của chiếc bút thông minh S pen của Note 9 – một tính năng chủ đạo, mới mẻ trong hàng loạt tính năng mới của dòng này. Khách hàng tỏ ra không có nhiều phản ứng đối với bài phát biểu kéo dài 10 phút của ông Koh nhưng họ thi thoảng ngắt quãng bằng những tiếng la hét và vỗ tay khi chiếc điện thoại mới được tiết lộ.

Galaxy và mảng kinh doanh điện thoại thông minh là nguồn chủ đạo trong sức mạnh thương hiệu của Samsung. Samsung xếp thứ 6 với giá trị thương hiệu đạt 56,2 tỷ USD theo bảng xếp hạng Thương hiệu toàn cầu năm 2017 phần lớn là nhờ cái tên Galaxy.

Apple đứng đầu trong danh sách này với mức giá trị thương hiệu đạt 184,2 tỷ USD theo sau là Google với 141,7 tỷ USD.

Các chuyên gia phân tích nói rằng chiếc bút mới và vẻ ngoài đẹp hơn những dòng Galaxy trước đây sẽ giúp Samsung phát triển được cơ sở khách hàng của họ.

"Nhiều người sẽ nhìn vào S Pen và muốn thử nó. Cơ sở người dùng có thể sẽ tăng lên. Tôi thích những màu mới. Nếu là một người đổi điện thoại mỗi năm, bạn sẽ muốn có một thứ gì đó khác biệt. Bạn không muốn nhìn nó giống điện thoại cũ của mình", Carolina Milanesi – đến từ công ty nghiên cứu nói.

Milanesia nói rằng thiết kế dòng Note đã được cải thiện đáng kể kể từ khi ra mắt vào năm 2011. Cô nói rằng trong khi các khách hàng cũ luôn đón nhận các công nghệ của họ chứ không phải vẻ ngoài thì thiết kế thu hút đang dần trở thành một phần quan trọng hơn.

Một du khách người Pháp 44 tuổi nói rằng cô rất thích thú với hàng loạt chức năng mới của Note 9 – từ chiếc bút S pen tới lượng pin khỏe và bộ nhớ lớn. "Nó giống như một chiếc máy tính vậy. Tôi có thể làm mọi thứ với chiếc điện thoại này".

Tuy nhiên một vài người tham gia và phóng viên tỏ ra khó tính hơn. Một bài báo trên tờ WSJ mô tả Note 9 "khá giống với những thiết bị tiền nhiệm" và dành hẳn 1 bài viết để chỉ ra "sự chậm chạp trong đổi mới" của Samsung.

Khán giả thì tỏ ra thích thú với thông tin về một thiết bị có thể gập được tại sự kiện nhưng công ty vẫn đưa ra rất ít chi tiết về nó. Koh thảo luận về kế hoạch của Samsung cho những chiếc điện thoại có thể gập được một ngày sau sự kiện ra mắt.

"Khi chúng tôi ra mắt chiếc điện thoại có thể gập được trên thị trường, tôi muốn mọi người nói rằng Samsung Electronics làm nó thực sự trở nên vĩ đại. Chúng tôi đang tiến hành rồi, sẽ không còn lâu nữa đâu".

Các chuyên gia phân tích dự kiến rằng công ty này lên kế hoạch ra mắt điện thoại có thể gập được vào đầu năm tới, kỷ niệm mẫu thứ 10 trong dòng Galaxy S – lần đầu tiên ra mắt thị trường vào tháng 6/2010. Công ty đang trong giai đoạn cuối cùng của việc hoàn thiện dự án điện thoại gập: Phát triển phần mềm và dịch vụ cho thiết bị.

Koh nói rằng ông sẽ không để vuột mất cơ hội trở thành nhà phát triển điện thoại có thể gập được số 1 của thế giới. Samsung đang chịu áp lực to lớn từ Huawei – đơn vị đang lên kế hoạch cho ra đời chiếc điện thoại có thể gập được đầu tiên với màn hình linh hoạt trước Samsung.

Điều đáng nói là chiếc Galaxy S thứ 10 đến vào thời điểm Samsung đang đối mặt với bước ngoặt to lớn. Họ đang cắt giảm sản lượng điện thoại thông minh tại Trung Quốc để phù hợp với doanh số bán hàng đang sụt giảm tại đây cho thấy công ty rõ ràng đang gặp khó khăn ở thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới này.

Samsung nói trong một tuyên bố vào ngày 13/8 rằng họ lên kế hoạch cải thiện "hoạt động hiệu quả quản lý và cạnh tranh" ở chi nhánh Tianjin ở niềm đông bắc Trung Quốc, ám chỉ rằng sẽ giảm sản lượng tại nhà máy này. Công ty cũng nói thêm rằng họ chưa quyết định liệu có nên ngừng sản xuất tại đây hay không.

Samsung hiện phải đối mặt với nhiều thách thức từ các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc như Huawei và Xiaomi cũng như sự sụt giảm nhu cầu tiêu dùng toàn cầu. Samsung từng rượt đuổi Apple và cuối cùng vượt qua họ nhưng hiện họ đang cảm nhận rõ bước chân của Huawei ở ngay phía sau – đơn vị đang khẳng định rằng họ sẽ vượt Samsung vào cuối năm tới.

Tại Ấn Độ, một thị trường quan trọng khác, Samsung đã bị vượt mặt bởi Xiaomi trong quý thứ 4 của năm 2017 mặc dù họ giành lại được ngôi vương vào 6 tháng sau đó. Thị phần thị trường điện thoại thông minh tính về sản lượng của Samsung đạt 29% tại Ấn Độ, hơn một chút so với mức 28% của Xiaomi.

Một lãnh đạo với Samsung nói rằng công ty cảm thấy sức nóng từ các đối thủ Trung Quốc. "Có quá nhiều thương hiệu Trung Quốc vì vậy công ty cần thiết lập các chiến lược đặc biệt cho mỗi công ty. Đây là nhiệm vụ khó khăn và không hề dễ dàng. Đó là mối đe dọa thực tế. Công ty cảm nhận nó rất nghiêm túc".

Hiện tại Samsung cũng đang gặp khó khăn để giữ được ngôi vị nhà sản xuất điện thoại thông minh số 1 thế giới. Samsung cùng với Apple đã định hình nên quang cảnh thị trường điện thoại trong suốt 1 thập kỷ qua. Trong năm 2011, Steve Jobs đã kiện Samsung "sao chép" nhưng Samsung đã thành công trong việc tự phát triển các thiết kế của riêng mình, đôi lúc còn vượt qua cả Apple.

Các lãnh đạo Samsung cũng đóng góp cho thành công của công ty trong mảng điện thoại thông minh khi mang tới "tinh thần sản xuất", thiết kế sản xuất thiết bị của chính họ không giống như Apple – họ thiết kế và gia công sản xuất một đơn vị khác.

"Chúng tôi tự hào rằng mình là nhà sản xuất cho sản phẩm của chính công ty. Điều đó đã ăn vào máu của chúng tôi rồi, chúng tôi không có kế hoạch thay đổi nó".

Thời gian gần đây, dòng sản phẩm điện thoại thông minh của Samsung tại Ấn Độ được thúc đẩy bởi Tổng thống Moon Jae-in và thủ tướng Ấn Độ Narenda Modi khi họ chính thức khởi công nhà máy lớn nhất tại đây với khả năng cho ra đời 120 triệu chiếc mỗi năm.

Tuy nhiên "Thái tử" Lee tỏ ra không hài lòng khi công ty chỉ được biết đến như một nhà sản xuất lớn. Vị lãnh đạo 50 tuổi, người thừa kế tập đoàn này không dấu nổi sự thích thú của ông với trí thông minh nhân tạo, điện tử tự động, sinh học. Có vẻ như ông đang muốn biến công ty thành một công ty công nghệ đổi mới hơn.

Tham vọng này không phải không có sơ sở. Samsung vẫn là một trong những công ty công nghệ toàn cầu lớn nhất thế giới với vốn hóa thị trường lên đến 284,1 nghìn tỷ won tính tới 16/8. Họ có lượng tiền mặt lớn, các tài sản không phải tiền mặt lên tới 31,4 nghìn tỷ won. Và mặc dù môi trường kinh doanh trong mảng điện thoại thông minh khá khó khăn nhưng Samsung có thể đứng vững với sự trợ giúp của mảng sản xuất chip nhớ. Hiện Samsung là nhà sản xuất chip DRAM và NAND lớn nhất thế giới, mang về lợi nhuận khủng cho toàn công ty.

Các chuyên gia phân tích cũng tỏ ra khá lạc quan. "Lợi nhuận của Samsung sẽ cải thiện trong quý thứ 3 của năm 2018 khi ngành công nghiệp chip nhớ vào mùa cao điểm cũng như đồng won trở nên yếu hơn. Chúng tôi đự đoán rằng lợi nhuận hoạt động của họ sẽ tăng 21% lên mức 17,58 nghìn tỷ won trong quý thứ 3, mức cao kỷ lục trong lịch sử".

Tuy nhiên, không thể phủ nhận Samsung vẫn đối mặt với những khó khăn trong mảng kinh doanh điện thoại thông minh: Từ ngay cả nội bộ công ty – làm sao để mang đến những sản phẩm đổi mới, sáng tạo hơn cho thị trường, đến các đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài".

Koh cũng thừa nhận điều đó trong sự kiện ra mắt Note 9 ở New York vừa qua: "Chính các bạn đã khơi nguồn cho chúng tôi vượt qua các rào sản, sản xuất ra những dòng điện thoại Note tốt hơn mỗi năm. Nhưng phải thừa nhận rằng, mỗi năm mỗi khó khăn hơn và nó chẳng dễ dàng gì".