Nếu không bán nhanh thì chỉ vài năm nữa, Thế Giới Di Động sẽ gục ngã bởi "ngàn vết xước"

Trong cuốn sách viết về Chiến lược Đại dương Xanh của mình, tác giả W.Chan Kim và Renée Mauborgne đề cập tới việc DN thay vì cố gắng cạnh tranh trong một "Đại dương Đỏ" gồm toàn những đối thủ sừng sỏ, sao không tự tạo ra một "Đại dương Xanh" của riêng mình, nơi không có đối thủ, cạnh tranh không còn cần thiết và giành lấy những nhu cầu mới của khách hàng.

Thế giới di động là một trong số ít những thương hiệu Việt Nam đã thành công trong việc tạo lập một Đại dương Xanh của riêng mình. Thay vì chọn cạnh tranh giá bán như tất cả các thương hiệu thời bấy giờ, Thế giới di động chọn cho mình con đường khác: Bán hàng chính hãng (giá cao) đi kèm chất lượng dịch vụ tuyệt vời.

Sự khác biệt này giúp TGDĐ nhanh chóng gặt hài thành công. Doanh thu của hãng bán lẻ di động này đạt trên 25.000 tỉ đồng, vượt xa mọi đối thủ khác trên thị trường. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ TGDĐ đạt doanh thu trên 20.000 tỉ đồng. Đây là một bước nhảy vọt về doanh thu so với năm 2014.

Sang năm 2016, Thế giới di động tiếp tục đặt ra kế hoạch doanh thu "khủng" với doanh thu trên 34.000 tỉ đồng, hàng trăm cửa hàng mới nữa sẽ tiếp tục được mở ra. Không còn nghi ngờ gì nữa, Thế giới di động đang ở trên đỉnh.

Nhưng hãy khoan! Trong cái mừng luôn có cái lo, và mô hình Thế giới di động cũng không ngoại lệ.

Cũng trong cuốn sách về chiến lược Đại dương Xanh, W.Chan Kim đã đưa ra một khái niệm mang tên "Strategy Canvas". Hiểu một cách đơn giản, đây là một đồ thị đơn giản so sánh chúng ta với đối thủ, từ đó thấy được những lợi thế và yếu điểm của DN này so với DN cùng ngành, từ đó đưa ra những chiến lược thay đổi phù hợp.

Không khó để nhìn những lợi thế giúp Thế giới di động hấp dẫn khách hàng. Đó là hệ thống cửa hàng có mặt bằng lớn, vị trí đẹp dày đặc ở khắp mọi nơi, bán hàng chính hãng và chất lượng dịch vụ hậu mãi tuyệt vời.

Nhìn vào đồ thị dưới đây, có thể thấy TGDĐ (đường cam) có ưu thế vượt trội so với đối thủ. Trừ trong đặc điểm về tính linh hoạt, hệ thống chuỗi tất nhiên không thể so với những cửa hàng bán hàng di động nhỏ.

Tuy nhiên, đó là TGDĐ của thời điểm hiện tại, và có thể là 1 - 2 năm nữa. Giống như một quả táo chín quá sẽ bắt đầu hỏng ruột, trong trung và dài hạn, những lợi điểm này sẽ sớm biến mất, thậm chí trở thành những "vết xước" chết người cho mô hình này.

Đầu tiên, cửa hàng nhiều, lớn, vị trí đẹp sẽ dần đánh mất ưu thế. Khi các thương hiệu Nokia, HTC, Sony Ericsson, Black Berry lần lượt biến mất, chủng loại điện thoại không còn đa dạng như trước, việc cài đặt không khó khăn thì một cửa hàng lớn như TGDĐ hiện tại sẽ trở nên thừa thãi. Vai trò tư vấn cũng không quá quan trọng nữa.

Thay vào đó, những cửa hàng di động nhỏ lẻ sẽ có lợi hơn khi có thể dễ dàng đi sâu vào khu dân cư.

Thứ hai đó là sự xuất hiện của các cửa hàng chính hãng từ phía nhà sản xuất như Apple, Samsung. Việc các nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm của mình thông qua bán hàng online thay vì đưa hàng tới đại lý đang trở thành xu thế rất mạnh trên thế giới. Và đương nhiên nhà sản xuất dễ dàng đánh bật các đại lý khi hoàn toàn đáp ứng tốt việc bảo hành chính hãng, các dịch vụ tư vấn sản phẩm cũng như độ tin cậy.

Giả sử Apple có mặt tại Việt Nam và tự bán iPhone của mình, chắc chắn các Apple Store sẽ là lựa chọn số 1 khi khách hàng mua hàng chính hãng.

Còn về dịch vụ khuyến mãi? Các hãng viễn thông như Viettel, Mobifone hoàn toàn có thể làm tốt hơn khi đưa ra các gói hỗ trợ trực tiếp với các thuê bao của mình. Đây là lợi thế mà chỉ riêng bán lẻ di động sẽ không thể có được.

Đồ thị dưới đây sẽ cho thấy những lợi thế của TGDĐ sẽ mất dần. Vẫn là đường màu cam, nhưng lần này nó đã hoàn toàn "chìm nghỉm" so với các mô hình khác. Đại dương Xanh đã thay đổi.

Một số ưu thế trước đây nay bỗng trở thành yếu điểm chết người. Chẳng hạn, mặt bằng lớn, vị trí đẹp giờ trở nên thừa thãi, trở thành gánh nặng chi phí và khiến lợi nhuận biên của ngành vốn đã mỏng, nay càng mỏng hơn.

Cựu CEO Best Buy, Robert Alan Willett, người đã đổ triệu đô vào TGDĐ và đang nằm trong Hội đồng quản trị của công ty này chắc chắn là người thấm nhuần bài học này nhất khi chính mô hình Best Buy cũng đã nhận "trái đắng" tương tự.

Những năm gần đây, TGDĐ đã bắt đầu đổ tiền đầu tư rất mạnh vào các mô hình mới khác như bán lẻ điện máy hay bán lẻ thực phẩm, mục tiêu trở thành Bách hóa Xanh. Thế nhưng, cả hai thị trường trên đều không dễ ăn khi tồn tại rất nhiều những đối thủ khó nhằn.

Bán lẻ di động là một mô hình kém bền vững. Vì vậy không lạ khi các cổ đông thúc giục FPT bán đi FPT Shop ngay tại thời điểm đang thành công lớn. Trong mắt các cổ đông, mô hình này chỉ phù hợp để đầu tư, xây dựng thật nhanh và chắc chắn là tới "game" thoái vốn. Và Thế giới di động cũng không ngoại lệ.

Và Thế giới di động cũng không ngoại lệ.