Giải mã cơn sốt cục nhựa dẻo squishy "bóp bay stress": Món đồ chơi rẻ tiền đang khiến Labubu hụt hơi ngay trên đất Mỹ

Doanh số đồ chơi squishy tại Mỹ đạt khoảng 297 triệu USD tính đến hết tháng 6, gấp bốn lần cùng kỳ năm ngoái, theo số liệu bà Kristen McLean, Phó chủ tịch mảng nghiên cứu khách hàng của hãng nghiên cứu thị trường Circana, cung cấp cho CNBC.

Sản lượng bán ra tăng gần 200%, lên 58,6 triệu sản phẩm. Toàn bộ con số đó đến từ những cục nhựa dẻo chỉ để bóp cho vui, giá bán lẻ phổ biến từ 3 đến 15 USD, không nhân vật, không phim ảnh, không có chiến dịch marketing nào đáng kể đứng phía sau.

Ông Loo Wee Teck, quản lý nghiên cứu toàn cầu mảng đồ chơi của Euromonitor International, nói với CNBC rằng trong bối cảnh bất ổn kinh tế, căng thẳng gia tăng cùng tình trạng mệt mỏi vì màn hình, người tiêu dùng đang tìm đến những sản phẩm mang lại chút thư giãn đơn giản, và chính mức giá thấp khiến sự chú ý trên mạng dễ dàng chuyển hóa thành đơn hàng.

Ông cũng lưu ý điểm khác biệt của đợt bùng nổ lần này so với các trào lưu đồ chơi trước đây là squishy được mua vì lợi ích cảm giác và cảm xúc, chứ không chỉ vì tính lạ mắt.

Squishy thực ra là cái gì?

Squishy là tên gọi chung của nhóm đồ chơi cảm giác, tiếng Anh gọi là sensory toy, có cấu tạo đơn giản đến mức gần như không thể đơn giản hơn: Một lớp vỏ đàn hồi bọc lấy phần ruột dạng gel hoặc bột dẻo bên trong. Bóp vào thì nó biến dạng theo tay, buông ra thì nó chầm chậm trở về hình cũ. Không có nút bấm, không có pin, không có màn hình, không có luật chơi và cũng không có đích đến. Toàn bộ trải nghiệm nằm ở khoảnh khắc lòng bàn tay cảm nhận vật thể lún xuống rồi đầy trở lại.

Điểm khiến squishy khác với quả bóng bóp chống stress quen thuộc trong văn phòng nằm ở công thức ruột và tốc độ hồi hình. Quả bóng cao su truyền thống bật lại ngay, cảm giác gần với sự phản kháng. Squishy thế hệ mới mềm hơn nhiều, hồi lại chậm hơn, tạo ra cảm giác đặc quánh mà người dùng thường mô tả là dễ chịu hoặc gây nghiện nhẹ. Bên cạnh đó là yếu tố thẩm mỹ. Chúng được làm thành hình viên đá lạnh, sủi cảo, cục bơ, gấu gummy, trái cây, con mèo, phối màu trong suốt lấp lánh kim tuyến, tức là được thiết kế để đẹp khi lên hình chứ không chỉ để cầm.

Ở Việt Nam, nhóm sản phẩm này được gọi thẳng là squishy hoặc đồ chơi bóp giảm stress. Tuy nhiên cái tên squishy quen thuộc với người mua trong nước gần chục năm qua thường chỉ loại mút xốp hình bánh trái kiểu Nhật, bóp vào nở lại chậm, trong khi dòng đang gây sốt toàn cầu lại có ruột gel hoặc bột dẻo bọc trong lớp vỏ đàn hồi, nặng tay và lún sâu hơn hẳn. Hai thứ chung tên nhưng khác chất, và đó cũng là kẽ hở mà hàng nhái đang khai thác.

Cái tên tạo ra phần lớn cơn sốt hiện tại là NeeDoh của Schylling, một công ty đồ chơi tại North Andover, bang Massachusetts, thành lập năm 1975 và vốn nổi tiếng với những sản phẩm hoài cổ như đèn lava hay Sea-Monkeys. NeeDoh ra đời năm 2017, phiên bản đầu tiên là quả bóng Groovy Glob bán lẻ 4,49 USD trong hộp giấy in màu kiểu thập niên 70, theo Boston Globe. Sau đó là hàng loạt biến thể với chất liệu và độ đàn hồi khác nhau, trong đó Nice Cube và Nice Berg là hai dòng được săn lùng nhiều nhất. Suốt gần một thập kỷ, thương hiệu này tăng trưởng đều đặn khoảng gấp đôi mỗi năm.

Rồi TikTok can thiệp. "Chỉ trong chín tuần đầu năm, chúng tôi đã bán hết lượng hàng tồn dự trù cho cả năm", CEO Paul Weingard nói với Business Insider. Ông mô tả đó là nhu cầu quá lớn, vượt xa khả năng bổ sung hàng của công ty.

Vì sao người lớn đi mua đồ chơi để bóp?

Cơ chế được nhắc đến nhiều nhất khá dễ hiểu. Khi căng thẳng, cơ thể sinh ra trạng thái bồn chồn, và bàn tay là nơi giải phóng trạng thái đó, dưới dạng bấm bút, xoay nhẫn, bứt tóc hoặc cắn móng tay. Một vật thể có thể bóp được cung cấp đúng loại kích thích xúc giác đó nhưng theo cách có thể lặp lại và dự đoán trước, và bộ não xử lý kích thích dự đoán được dễ hơn nhiều so với kích thích bất ngờ. Động tác lặp lại chiếm vừa đủ băng thông chú ý để cắt ngang vòng lặp suy nghĩ lo âu mà không đòi hỏi nỗ lực nhận thức thực sự.

Điều cần nói thẳng là bằng chứng lâm sàng cho hiệu quả của nhóm đồ chơi này vẫn còn mỏng và không nhất quán. Một nghiên cứu công bố năm 2025 trên người trưởng thành mắc ADHD, sử dụng bóng fidget trong bài kiểm tra gây căng thẳng chuẩn hóa, không tìm thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhịp tim, biến thiên nhịp tim hay mức lo âu tự đánh giá so với nhóm đối chứng. Các tổng quan tài liệu về fidget toy nhìn chung ghi nhận hiệu quả rõ hơn ở nhóm có khó khăn về chú ý, còn với người bình thường thì tác dụng giảm căng thẳng ở mức thấp. Nói cách khác, thứ đang được bán ra không hẳn là một giải pháp sức khỏe tâm thần đã được chứng minh, mà là một trải nghiệm cảm giác dễ chịu, rẻ, và quan trọng nhất, là hợp lý hóa được. Người ta mua vì thấy thích, nhưng lý do để nói ra thành lời là "để đỡ căng thẳng", và đó là một lý do xã hội chấp nhận được với người trưởng thành.

Lớp thứ hai của nhu cầu là nội dung. Squishy quay lên hình rất ăn, tiếng bóp là chất liệu ASMR hoàn hảo, và mỗi lần mở hộp là một khoảnh khắc nhỏ có thể dựng thành video. Bà McLean nhận định cơn sốt NeeDoh khởi phát từ mạng xã hội, và sự kết hợp giữa màu sắc bắt mắt, bao bì thú vị, khả năng giải tỏa căng thẳng cùng tính giải trí đã tạo nền tảng cho việc lan rộng ra ngoài nhóm khách hàng ban đầu. Nội dung ASMR, video mở hộp và cảm giác săn lùng phiên bản giới hạn làm phần còn lại.

Chỗ đứng trên thang giá mới là điều đáng học

Điều đáng chú ý với người làm kinh doanh không nằm ở chuyện một món đồ chơi viral, chuyện đó năm nào cũng có. Điều đáng chú ý là nó viral đúng vào lúc mô hình đối lập đang gặp khó. Pop Mart, công ty tạo ra Labubu, vừa công bố kết quả nửa đầu năm 2026 với doanh thu tăng 23,8% lên 17,17 tỷ nhân dân tệ, tương đương 2,55 tỷ USD, nhưng doanh thu nước ngoài giảm 11,1%, lần giảm đầu tiên kể từ khi công ty tách riêng mảng quốc tế trong báo cáo. Riêng thị trường châu Mỹ giảm 16,5% dù số cửa hàng ở khu vực này tăng từ 41 lên 86 trong vòng một năm. Dòng The Monsters, nơi có Labubu, giảm 7,5% và tỷ trọng trong tổng doanh thu rơi từ 34,7% xuống 26%. Citi hạ dự báo, cho rằng doanh thu cả tập đoàn có thể giảm 8% trong năm 2026.

Hai đường cong ngược chiều nhau kể một câu chuyện khá rõ về hành vi chi tiêu. Labubu là món hàng cảm xúc ở phân khúc cao, mua theo blind box, giá thứ cấp từng bị đẩy lên hàng trăm USD, và giá trị của nó phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc người khác cũng phải muốn nó. Khi hào quang xã hội nhạt đi, toàn bộ lý do chi tiền biến mất theo. NeeDoh nằm ở đầu kia của phổ giá. Nó rẻ đến mức quyết định mua không cần cân nhắc, và giá trị sử dụng của nó không cần ai xác nhận. Bóp thấy dễ chịu là xong.

Kênh phân phối là mảnh ghép còn lại. Theo dữ liệu Social Commerce Tracking của Circana, chỉ sau hai năm, TikTok Shop đã chiếm 1% tổng doanh số bán lẻ và 3% doanh số thương mại điện tử tại Mỹ, với nhóm đồ chơi, sở thích và đồ sưu tầm đứng thứ ba về quy mô trên nền tảng. Đây cũng là lý do vì sao tăng trưởng của ngành đồ chơi Mỹ nửa đầu năm không đến từ trẻ em. Theo Circana, người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đóng góp 35% tăng trưởng toàn ngành tính đến tháng 4, và hơn một nửa tăng trưởng đến từ người nhận là nữ giới. Nhóm sản phẩm khám phá và đồ chơi khác, nơi squishy được xếp vào, tăng 36% về giá trị.

Nhu cầu lan sang cả châu Á. Ông Kevin Kwok, giám đốc Kids Village Asia, nhà phân phối độc quyền NeeDoh tại Singapore, Malaysia và Brunei, nói với CNBC rằng lượng yêu cầu từ các nhà bán lẻ và đối tác thương mại tăng gần 20 lần so với cùng kỳ năm ngoái, và đợt bùng nổ bắt đầu vào khoảng tháng 1, chủ yếu nhờ mạng xã hội, trong đó có việc người nổi tiếng khoe sản phẩm trên trang cá nhân của họ.

Đây cũng chính là chỗ mô hình lộ ra điểm yếu, và nó không mới. Chu kỳ viral tính bằng tuần, trong khi thời gian sản xuất một biến thể squishy tính bằng tháng. Khoảng trống giữa hai nhịp đó luôn được lấp đầy bởi hàng giả. Schylling đã phải công khai cảnh báo người mua về các nền tảng bán hàng giá rẻ xuyên biên giới, và những hướng dẫn phân biệt hàng thật hàng giả mọc lên khắp nơi, tập trung vào các chi tiết như mùi hóa chất nồng khi mở hộp, độ mềm bất thường khiến sản phẩm không giữ được hình dạng, hay bao bì thiếu thông tin nhà sản xuất. Với một món đồ chơi mà cả trẻ con lẫn người lớn đều cầm trên tay hàng giờ, câu chuyện chất liệu không còn là chuyện thẩm mỹ.

Song song đó, giá trên thị trường thứ cấp đã bắt đầu hạ nhiệt khi nguồn cung chính hãng quay lại kệ, đúng theo kịch bản kinh điển của mọi cơn khan hàng nhân tạo. Những người ôm hàng với kỳ vọng bán lại giá cao đang là nhóm chịu thiệt đầu tiên, như đã từng xảy ra với fidget spinner năm 2017 và với Labubu vài tháng trước.

Bài học thương mại ở đây không phải là hãy đi làm đồ chơi dẻo. Nó là bài toán về vị trí trên thang giá. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thứ chết trước không phải là món rẻ nhất mà là món đắt vừa đủ để phải suy nghĩ, đặc biệt nếu giá trị của nó dựa vào địa vị xã hội thay vì công năng.

Circana ghi nhận thị trường đồ chơi Mỹ đang dịch chuyển về phân khúc tầm trung và cao cấp trong khi nhóm giá thấp chịu sức ép, nhưng ngoại lệ nằm ở những sản phẩm rẻ có lý do tồn tại rõ ràng ngoài việc để khoe. NeeDoh bán một thứ mà Labubu không bán được: Cảm giác dễ chịu trong ba giây, với chi phí thấp hơn một cốc cà phê, và không cần ai nhìn thấy.

Vấn đề còn lại của Schylling là câu hỏi mà Pop Mart đang phải trả lời ngay lúc này. Sau cơn sốt, cái gì ở lại.