Google, Microsoft chạy đua đưa AI tạo sinh vào công cụ tìm kiếm, đe dọa đẩy một ngành kinh doanh gần 70 tỷ USD đến bờ vực sụp đổ

Google, Microsoft và hàng loạt ông lớn đang tận dụng các công cụ AI tạo sinh như ChatGPT để mang lại trải nghiệm tìm kiếm internet tốt hơn bao giờ hết cho người dùng. Giờ đây thay vì phải dạo qua hàng loạt đường link URL để tìm được kết quả phù hợp, người dùng có thể nhận được câu trả lời được tổng hợp từ toàn bộ thế giới internet.

Nhưng các công cụ tìm kiếm kết hợp AI này cũng kéo theo nhiều nỗi lo khác, ví dụ khả năng kiểm chứng lại nguồn thông tin, rủi ro về các câu trả lời “ảo giác” của AI cũng như các vấn đề về bản quyền trí tuệ.

Nhưng lại có một ngành kinh doanh trị giá hàng chục tỷ USD đang lo lắng “toát mồ hôi” trước sự lên ngôi của các công cụ tìm kiếm trang bị AI này – lĩnh vực tối ưu hóa tìm kiếm (hay SEO) – vốn được chính các công cụ tìm kiếm như Google, Bing tạo ra từ nhiều năm nay.

Từ hơn 20 năm nay, các website, các trang tin tức, blog và nhiều nội dung internet khác được gắn các đường link URL phụ thuộc vào các công cụ SEO để thu hút sự chú ý bằng cách thuyết phục các “công cụ tìm kiếm” chia sẻ những nội dung của họ càng nhiều càng tốt cho người đọc. Điều này giúp gia tăng lượng truy cập cho các website cũng như kéo theo cả một lĩnh vực kinh doanh trị giá 68 tỷ USD dành cho các chuyên gia tư vấn, các nhà tiếp thị, những người biết cách làm thế nào để có được kết quả tốt nhất.

Các công cụ tìm kiếm internet hoạt động như thế nào?

Thông thường, nếu muốn tìm kiếm thông tin, người dùng thường mở trình duyệt, đi tới công cụ tìm kiếm và gõ các từ khóa liên quan. Sau đó công cụ tìm kiếm sẽ hiển thị các kết quả và người dùng có thể xem lướt qua các đường link hiển thị trong trang kết quả cho đến khi tìm được thông tin mong muốn.

Để thu hút sự chú ý của người đọc, các nhà cung cấp nội dung trực tuyến sử dụng nhiều chiến lược tiếp thị khác nhau, ví dụ các công cụ SEO, vị trí quảng cáo trả phí hay hiển thị banner trên website.

Ví dụ một trang tin trực tuyến thường thuê một tư vấn để làm nổi bật website của mình khi người dùng tìm kiếm một từ khóa trong tiêu đề và trong siêu dữ liệu (metadata) để Google hoặc Bing đánh giá nội dung của họ cao hơn khi người dùng tìm kiếm các thông tin với từ khóa liên quan.

Các AI tạo sinh đang làm thay đổi quá trình tìm kiếm

Nhưng điều này lại phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm thu hút được hàng chục triệu người tìm kiếm truy cập vào website của họ mỗi ngày. Vì vậy, để đảm bảo lượng truy cập và sự trung thành từ người dùng, các công cụ tìm kiếm cũng liên tục phải nâng cấp thuật toán của mình để cải thiện chất lượng trong kết quả tìm kiếm.

Điều đó khiến các công cụ tìm kiếm háo hức thử nghiệm các công cụ AI tạo sinh – ngay cả khi điều đó làm ảnh hưởng đến một phần doanh thu của họ. Nhưng nó còn có thể gây ra tác động to lớn hơn toàn bộ hệ sinh thái tìm kiếm trực tuyến.

Hiện tại các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới đều đã sử dụng hoặc đang thử nghiệm các công cụ AI tạo sinh. Các ví dụ dễ thấy nhất bao gồm Bard của Google, Bing AI của Microsoft, ERNIE của Baidu, DuckAssist của DuckDuckGo.

Giờ đây, thay vì nhận được một danh sách các đường link, cả kết quả tự nhiên và trả phí, các công cụ AI tạo sinh được huấn luyện để đưa cho người dùng một câu trả lời dưới dạng văn bản. Ví dụ, khi bạn gõ vào một lời nhắc như “thiết lập hành trình kéo dài 3 ngày cho một du khách đến Destin, Florida”, thay vì một loạt các đường link từ Yelp hay bài đăng trên blog đánh giá cần phải click vào để xem, giờ đây các AI tạo sinh sẽ tự động cho bạn một lịch trình kéo dài 3 ngày khi đi thăm quan khu vực này.

Cho dù hiện tại, người dùng vẫn phải đối chiếu lại các câu trả lời này, nhưng theo thời gian, khi chất lượng các câu trả lời của AI được cải thiện, người dùng sẽ ít dùng đến các kết quả tìm kiếm thông thường hơn. Nói cách khác, lúc này người dùng gần như sẽ bỏ qua việc click vào các đường link để truy cập các website mà vẫn có được thông tin mong muốn.

Điều này sẽ khiến các nỗ lực cải thiện thứ hạng tìm kiếm, các thủ thuật SEO – thậm chí cả các kết quả tìm kiếm được trả phí – cũng có thể trở nên vô ích khi người dùng không cần truy cập vào các đường link này nữa.

Khi đó, nó sẽ tác động ngược lại nguồn thu của các nhà tư vấn SEO, các nhà tiếp thị tìm kiếm và cuối cùng là doanh thu của chính các công cụ tìm kiếm.

Tác động tài chính

Tác động tài chính của các hoạt động này là vô cùng khủng khiếp. Ví dụ, ngành SEO mang lại 68 tỷ USD doanh thu toàn cầu trong năm 2022. Dự kiến nó sẽ lên đến 129,6 tỷ USD vào năm 2030, nhưng trước sự xuất hiện của các công cụ AI tạo sinh kể trên, toàn bộ ngành kinh doanh này đứng trước nguy cơ sụp đổ.

Đối với các công cụ tìm kiếm, các dịch vụ tìm kiếm trả phí là nguồn thu chính cho đế chế của họ. Họ kiếm tiền thông qua các khoản chi của website để cải thiện khả năng hiển thị bao gồm vị trí trả phí, quảng cáo, tiếp thị liên kết, các lượt like share, được gọi chung là tiếp thị qua công cụ tìm kiếm. Ví dụ, 58% doanh thu 2022 của Google – gần 162,5 tỷ USD – đến từ Google Ads, công cụ cung cấp các dịch vụ kể trên cho website.

Các công cụ tìm kiếm thường được vận hành bởi các công ty khổng lồ với nhiều nguồn thu khác nhau, như Google và Microsoft, vì vậy họ có thể dễ dàng tìm được cách bù đắp hao hụt nguồn thu thông qua các câu trả lời của AI tạo sinh. Nhưng với các nhà tiếp thị và các nhà tư vấn SEO, vốn phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm – phần lớn là các công ty nhỏ - sẽ trở nên không còn cần thiết nữa, kéo theo sự sụp đổ của cả ngành kinh doanh này trong tương lai.

Thế nhưng ngành kinh doanh SEO này này cũng sẽ không biến mất ngay lập tức. Các công cụ tìm kiếm tích hợp AI tạo sinh vẫn cần phải vượt qua nhiều thách thức đáng kể khác trước khi chúng có thể thống trị thị trường tìm kiếm.

Hiện tại hầu hết các công cụ này mới chỉ thử nghiệm cho một tập người dùng nhất định, hơn là được sử dụng rộng rãi trong công chúng. Bên cạnh đó, phần lớn các câu trả lời mà AI tạo sinh cung cấp vẫn thiếu chính xác và nhiều lúc còn mang nặng yếu tố “ảo giác” AI. Điều này khiến cho các công cụ AI này vẫn chưa được nhiều người dùng tin tưởng và đón nhận so với các kết quả tìm kiếm truyền thống.

Tham khảo The Conversation