Hàn Quốc mất 30 năm để xuất khẩu Kpop, Trung Quốc xuất khẩu hệ sinh thái "dùng app": Lướt TikTok, dựng video bằng CapCut, chỉnh ảnh trên Meitu

Năm 2025, ba trong tám ứng dụng được tải nhiều nhất toàn cầu đến từ các công ty Trung Quốc. Riêng tại Mỹ, thị trường khó tính nhất và cũng cảnh giác nhất với công nghệ Trung Quốc, TikTok đứng thứ hai về lượt tải bất chấp việc suýt bị cấm cửa, CapCut đứng thứ tư, Temu đứng thứ bảy, còn Shein dẫn đầu hạng mục app mua sắm thời trang.

Lùi lại năm 2023, bức tranh còn áp đảo hơn: bốn trong năm app được tải nhiều nhất ở Mỹ khi đó là app Trung Quốc.

Đặt cạnh mô hình Hàn Quốc, sự khác biệt hiện ra rất rõ. Hàn Quốc mất khoảng ba thập kỷ xây dựng làn sóng Hallyu, đầu tư bài bản từ hệ thống công ty giải trí, chương trình đào tạo thần tượng đến chính sách hỗ trợ xuất khẩu văn hóa của nhà nước, để rồi cả thế giới nghe nhạc Hàn, xem phim Hàn, ăn mì Hàn và bay sang Seoul du lịch.

Trung Quốc đi một con đường khác hẳn. Thay vì xuất khẩu nội dung, họ xuất khẩu cái hộp đựng nội dung. Người Mỹ không nghe nhạc Trung Quốc, nhưng họ quay video bằng nhịp điệu mà thuật toán TikTok định hình. Cô gái Indonesia không xem phim Trung Quốc, nhưng gương mặt cô trong ảnh selfie được "làm đẹp" theo chuẩn thẩm mỹ mà một app Trung Quốc cài làm mặc định.

Xuất khẩu cái hộp, không xuất khẩu nội dung

Đây chính là điểm tinh vi nhất của mô hình. Kpop là quyền lực mềm nhìn thấy được: bạn biết mình đang nghe một sản phẩm Hàn Quốc, và sự yêu thích đó là một lựa chọn có ý thức. App Trung Quốc thì ngược lại, phần lớn thành công của chúng đến từ việc người dùng không nghĩ về xuất xứ. Khảo sát hành vi tiêu dùng tại Mỹ cho thấy người mua sắm về cơ bản không quan tâm app gắn với quốc gia nào, miễn là tìm được món đồ ưng ý với giá rẻ.

CapCut, app dựng video hơn một tỷ lượt tải trên Google Play tính đến đầu năm 2025, vốn tên gốc là Tiễn Ánh và cùng một chủ với TikTok là ByteDance, nhưng tuyệt đại đa số người dùng chỉ biết nó là "cái app dựng video tiện nhất".

Shein khởi đầu ở Trung Quốc từ 2008 dưới cái tên khác, Temu thuộc PDD Holdings vốn sinh ra tại Trung Quốc dù đã dời trụ sở sang Ireland. Cả một thế hệ người dùng toàn cầu lớn lên cùng những app này mà không mấy khi đặt câu hỏi chúng đến từ đâu.

Khi cái hộp đủ phổ biến, nó bắt đầu định hình thứ đựng bên trong. TikTok không chỉ là nơi đăng video, nó quy định video "chuẩn" phải dài bao nhiêu giây, nhạc nền kiểu gì, nhịp cắt ra sao, và cả nền công nghiệp nội dung toàn cầu từ YouTube đến Instagram phải chạy theo định dạng đó.

Douyin và TikTok cán mốc một tỷ người dùng hoạt động hàng tháng chỉ sau hai năm rưỡi, trong khi Facebook, Instagram hay WhatsApp trung bình cần bảy đến chín năm cho cột mốc tương tự. Tốc độ đó không đến từ nội dung, vì nội dung là do người dùng tự làm. Nó đến từ thuật toán, thứ tài sản cốt lõi mà các công ty Trung Quốc đã mài giũa trên thị trường nội địa hơn một tỷ dân trước khi mang ra thế giới.

Chuẩn đẹp cũng có thể đóng gói và xuất khẩu

Nếu TikTok xuất khẩu nhịp điệu thì nhóm app chỉnh ảnh xuất khẩu chuẩn thẩm mỹ, và đây là mảng ít được để ý nhất nhưng lại thấm sâu nhất. Meitu, công ty niêm yết tại Hong Kong đứng sau cả một hệ sinh thái app làm đẹp gồm Meitu, BeautyCam, Wink, cùng các phiên bản quốc tế BeautyPlus và AirBrush, từng đạt hơn 332 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng. Khi dồn lực ra thị trường nước ngoài với trọng tâm Đông Nam Á, chỉ trong vòng một năm Meitu leo lên vị trí số một trên cả App Store lẫn Google Play ở sáu thị trường, có thời điểm vượt cả YouTube, Instagram và Snapchat.

Còn nhớ đầu năm 2017, tính năng vẽ chân dung anime của app này lan sang tận phương Tây khi ảnh chế của Mark Zuckerberg hay Elon Musk phủ kín mạng xã hội, với hơn 520 triệu lượt sử dụng chỉ trong ba tháng, kéo thứ hạng của Meitu trên App Store Mỹ từ ngoài top 900 vọt lên top 30.

Điều đáng phân tích nằm ở phần cài đặt mặc định. Các app làm đẹp của Meitu mặc định làm sáng da, phóng to mắt, gọt mặt thon, tạo cằm chữ V, đúng bộ chuẩn thẩm mỹ thịnh hành tại thị trường Đông Á. Người dùng có thể chỉnh giảm hoặc tắt, nhưng như mọi sản phẩm công nghệ, số đông sẽ dùng mặc định.

Nghĩa là mỗi ngày, hàng trăm triệu tấm ảnh selfie từ Bangkok đến Jakarta được "sửa" theo cùng một khuôn đẹp trước khi đăng lên mạng. Hàn Quốc từng làm điều tương tự qua phim ảnh và Kpop, khi gương mặt thần tượng trở thành chuẩn tham chiếu cho phẫu thuật thẩm mỹ khắp châu Á. Khác biệt là Hàn Quốc cần thần tượng làm vật trung gian, còn app Trung Quốc bỏ qua khâu đó: chuẩn đẹp được nhúng thẳng vào công cụ, tác động lên chính gương mặt người dùng chứ không phải gương mặt ngôi sao họ ngưỡng mộ.

Meitu cũng cho thấy sự khôn ngoan trong bản địa hóa, bài học mà nhiều thương hiệu Việt có thể tham khảo. Hãng lập đội ngũ địa phương, tung chiến dịch theo Tết Songkran ở Thái Lan hay tháng Ramadan ở các nước Hồi giáo Đông Nam Á, và điều chỉnh bộ lọc theo thị hiếu từng nước khi nhận ra phụ nữ trẻ Thái thích chỉnh ảnh theo hướng sáng tạo cá tính hơn là chỉ làm mịn da. Xuất khẩu chuẩn đẹp, hóa ra, cũng cần may đo.

Xiaohongshu và khoảnh khắc "dân tị nạn TikTok"

Trường hợp thú vị nhất của làn sóng này có lẽ là Xiaohongshu, nền tảng lifestyle kiểu Instagram trộn Pinterest với hơn 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, khoảng 70% sinh sau 1990 và phần lớn là nữ. Đầu năm 2025, khi TikTok đối mặt nguy cơ bị cấm tại Mỹ, hàng loạt người dùng Mỹ tự gọi mình là "dân tị nạn TikTok" đã ồ ạt chuyển sang Xiaohongshu, đẩy app này lên đầu bảng xếp hạng tải về ở Mỹ.

Một hiện tượng chưa từng có xảy ra: người dùng Mỹ và người dùng đại lục lần đầu chung một nền tảng, thi nhau nấu món trứng hấp kiểu Trung, so sánh lương công nhân xây dựng, hỏi han đời sống của nhau. Duolingo ghi nhận số người Mỹ học tiếng Trung tăng 216% trong giai đoạn đó. Không một chiến dịch quảng bá văn hóa nào của nhà nước có thể mua được hiệu ứng như vậy, và nó đến từ một app vốn chỉ nổi tiếng về review son và công thức nấu ăn.

Tất nhiên, cuộc di cư này cũng phơi bày mặt còn lại: người dùng quốc tế nhanh chóng va vào các quy tắc kiểm duyệt nội dung của nền tảng, thứ vốn được thiết kế cho môi trường quản lý trong nước. Đó là lời nhắc rằng cái hộp không bao giờ trung tính hoàn toàn, nó mang theo cả bộ quy tắc của nơi sản sinh ra nó.

Công thức đằng sau: Thị trường nội địa là phòng thí nghiệm

Vì sao các công ty Trung Quốc làm được điều này nhanh đến vậy? Giới phân tích chỉ ra hai lợi thế cấu trúc. Thứ nhất, thị trường nội địa hơn một tỷ người dùng đóng vai trò phòng thí nghiệm khổng lồ: mọi tính năng đều được thử lửa qua môi trường cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới trước khi xuất ngoại. Douyin chạy trước để TikTok học theo, Tiển Ánh chạy trước để CapCut kế thừa, Pinduoduo mài mô hình mua chung giá rẻ trong nước rồi Temu bê nguyên công thức "Costco cộng Disney" ra 49 quốc gia chỉ trong một năm, trở thành app mua sắm được tải nhiều nhất thế giới với hơn 200 triệu người dùng hàng tháng. Thứ hai là tốc độ: văn hóa cạnh tranh trong ngành công nghệ Trung Quốc buộc các công ty phải lặp, sửa, tung tính năng mới liên tục, nhanh hơn hẳn nhịp phát triển sản phẩm của các đối thủ phương Tây.

Cộng thêm mũi nhọn giá rẻ ở mảng thương mại điện tử, nơi Shein tăng trưởng doanh thu 43% lên 32,5 tỷ USD năm 2023 và vượt tổng định giá của cả H&M lẫn tập đoàn mẹ của Zara cộng lại, bức tranh trở nên hoàn chỉnh: giải trí có TikTok, công cụ sáng tạo có CapCut, làm đẹp có hệ sinh thái Meitu, mua sắm có Temu, Shein, AliExpress, lifestyle có Xiaohongshu. Mỗi mảnh ghép chiếm một nhu cầu hàng ngày, và gộp lại, chúng tạo thành thứ mà Hallyu chưa từng đạt được: hiện diện trong điện thoại của người dùng toàn cầu nhiều giờ mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần.

Dĩ nhiên, con đường này không trải hoa hồng. Chính vì thấm quá sâu và quá nhanh, các app Trung Quốc trở thành tâm điểm lo ngại về dữ liệu và an ninh ở nhiều nước. Ấn Độ đã cấm hàng trăm ứng dụng Trung Quốc từ năm 2020, trong đó có cả TikTok lẫn CapCut. Mỹ từng ban hành luật buộc ByteDance thoái vốn khỏi TikTok, khiến app này ngừng hoạt động vài giờ hồi tháng 1 năm 2025 trước khi được khôi phục, và đến cuối năm 2025 mới chốt được cấu trúc vận hành mới tại Mỹ với sự tham gia của các nhà đầu tư bản địa. Temu và CapCut đối mặt các vụ kiện tập thể liên quan đến thu thập dữ liệu người dùng. Những va chạm này cho thấy nghịch lý của mô hình: chính sự vô hình từng giúp app Trung Quốc len vào mọi chiếc điện thoại, giờ lại khiến chúng bị soi kỹ hơn bất kỳ sản phẩm văn hóa hữu hình nào.

Nhưng con số của năm 2025 nói lên điều cốt lõi bị cấm ở Ấn Độ, suýt bị cấm ở Mỹ, bị áp thuế, bị kiện, các app Trung Quốc vẫn đứng kín nửa trên của bảng xếp hạng tải về toàn cầu. Hàn Quốc cần thần tượng tập luyện mười năm trong lò đào tạo để chinh phục thế giới. Trung Quốc chỉ cần người dùng bấm nút cài đặt. Và một khi thuật toán đã hiểu bạn thích gì, gương mặt bạn nên "đẹp" theo hướng nào, món hàng nào khiến bạn không kìm được tay, thì thứ quyền lực mềm không gương mặt ấy đã ở lại trong túi bạn, lặng lẽ hơn bất kỳ bản hit Kpop nào.

Nguồn: CNBC, Sensor Tower, Wall Street Journal