Hành trình xây dựng đế chế cà phê toàn cầu và trở thành tỷ phú của cựu CEO Starbucks

Khởi đầu khiêm tốn

Howard Schultz sinh năm 1953 ở Brooklyn, New York (Mỹ) và lớn lên trong một khu nhà xã hội được chính phủ trợ cấp. Fred, cha của Schultz chưa tốt nghiệp trung học và phải làm rất nhiều công việc khác nhau để kiếm sống như lái xe tải, công nhân nhà máy... Dù vậy, thu nhập của ông Fred chưa bao giờ vượt quá 20.000 USD/năm. Với 3 đứa con phải nuôi, mua một ngôi nhà là điều xa xỉ với gia đình này.

Trong cuốn sách “Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time” (Tạm dịch: “Dốc hết trái tim: Cách Starbucks xây dựng công ty bằng từng tách cà phê”) của mình, Schultz chia sẻ rằng cha ông là một người trung thực, chăm chỉ và thường chơi bóng với các con vào cuối tuần.

Năm 1961, cha của Schultz bị gãy mắt cá chân tại nơi làm việc trong khi mẹ của ông đang mang bầu 7 tháng. Cả 2 người đều không thể đi làm và họ mất đi nguồn thu nhập chính. Khi những người thu tiền gọi tới, Schultz và anh chị em của mình sẽ nghe máy và giả vờ rằng cha mẹ mình không có ở nhà.

“Gia đình chúng tôi không có thu nhập, không bảo hiểm y tế, không tiền bồi thường cho người lao động và chẳng có gì để dựa vào cả”, Schultz viết.

Dù lúc đó, Schultz không hề biết sau này mình sẽ trở thành một doanh nhân và tạo ra công ăn việc làm cho người khác, nhưng ông luôn nghĩ rằng “nếu tôi ở một vị trí có thể tạo ra sự khác biệt, tôi sẽ không để mọi người bị bỏ lại phía sau”.

Howard Schultz, cựu CEO Starbucks. Ảnh: Bloomberg

Thời trung học, Schultz khám phá ra đam mê đầu đời của mình là chơi bóng bầu dục. Ông đã giành được học bổng của Đại học Bắc Michigan nhưng sau đó lại quyết định không theo đuổi con đường thể thao. Để trang trải cuộc sống và tiếp tục việc học, Schultz tham gia một số chương trình hỗ trợ sinh viên như vay vốn và tạo việc làm thêm. Ở thời điểm đó, ông từng làm bồi bàn và thậm chí là bán máu để có tiền trang trải cuộc sống.

Schultz cũng là người đầu tiên trong gia đình tốt nghiệp đại học. “Với cha mẹ, tôi đã đạt được giải thưởng lớn: đó là một tấm bằng đại học”, Schultz viết.

Sau khi tốt nghiệp, Schultz dành một năm phụ việc tại nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan. Sau đó, ông làm việc trong lĩnh vực bán hàng và tiếp thị tại Xerox khoảng 3 năm. Schultz cũng từng gắn bó với công ty sản xuất đồ gia dụng Hammarplast của Thụy Điển và thăng tiến lên các cấp bậc phó chủ tịch và tổng giám đốc, đứng đầu nhóm nhân viên bán hàng tại văn phòng New York.

Cơ duyên với Starbucks

Schultz lần đầu tiên biết đến Starbucks cũng chính tại Hammarplast. Khi đó, thương hiệu này mới chỉ có một vài cửa hàng ở Seattle và chủ yếu bán cà phê tự pha tại nhà. Trải qua một năm thuyết phục và chứng minh năng lực, Schultz đã được Baldwin - một trong 3 nhà sáng lập Starbucks - thuê vào làm giám đốc phụ trách bán lẻ và tiếp thị.

Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu. Một lần sang thành phố Milan (Italia), ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.

“Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú. Thời khắc đó, ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê. Đó không chỉ là một món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italia, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng.

Tuy nhiên, những nhà sáng lập Starbucks lại nghĩ khác. Họ không tán đồng ý tưởng của Schultz. Ông không thể thuyết phục họ tin rằng công ty có thể trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê.

Những khác biệt đã dẫn đến sự ra đi của giám đốc tiếp thị Schultz vào năm 1985. Ông quyết định thành lập công ty cà phê riêng có tên Il Giornale, tiếng Italia nghĩa là “thường ngày”. Ông muốn kiên định với con đường mà giác quan mách bảo ông tại xứ sở mì ống.

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italia.

Howard Schultz là người có công lớn trong việc đưa Starbucks trở thành đế chế cà phê nổi tiếng thế giới. Ảnh: Getty Images

Xây dựng đế chế cà phê toàn cầu

Kể từ khi Schultz ra đi, Starbucks sụt giảm doanh số nghiêm trọng. Năm 1987, Il Giornale mua lại Starbucks với 17 cửa hàng, đồng nghĩa Schultz trở thành CEO của tập đoàn này.

Và kể từ đó, Schultz bắt đầu hành trình xây dựng Starbucks thành đế chế cà phê nổi tiếng toàn thế giới. Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New York, tờ The New York Times phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả cách đọc là “lah-tay”. Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italia - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.

“Khách hàng tin rằng những món cà phê họ thưởng thức là tuyệt vời hơn của người khác, bởi nó tô cho họ cá tính, sự thượng lưu và tinh tế. Miễn là có tất cả những điều này với giá của một ly cà phê, khách hàng rất vui vẻ chi 3 hoặc 4 USD”, Bryant Simon - một giáo sư có đề cập đến Starbucks trong quyển sách của ông.

“Có lẽ phải cảm ơn Howard Schultz đã giúp người Mỹ biết món cà phê Latte và sẵn sàng bỏ ra 4 USD cho một ly như thế”. Nhiều người có cùng nhận định này. Người đàn ông gốc Brooklyn đã thay đổi cuộc chơi trong ngành cà phê của nước Mỹ thông qua ý tưởng táo bạo của mình. Trong thập kỷ từ 1998-2008, Starbucks phát triển chóng mặt từ 1.886 cửa hàng lên con số 16.680.

Trong suốt quá trình lãnh đạo Starbucks, phúc lợi của nhân viên là điều được Howard Schultz ưu tiên hàng đầu. Nhớ lại nỗi khổ của cha ông hồi bị tai nạn, Schultz mua cho nhân viên trọn gói bảo hiểm sức khỏe, kể cả nhân viên bán thời gian. Bên cạnh đó, các nhân viên còn được cổ phiếu thưởng, chi phí học đại học cũng sẽ được công ty thanh toán.

Schultz cũng chú ý tới việc duy trì chất lượng sản phẩm. Năm 2008, khi Starbucks lao đao về mặt tài chính, ông quyết định đóng cửa tạm thời 7.100 cửa hàng tại Mỹ để gìn giữ hình ảnh về một cốc Espresso hoàn hảo. Hai năm tiếp sau đó, ông liên tục tạo ra những chiến dịch lớn cho Starbucks và gây nhiều tiếng vang trên thị trường.

Cuối năm 2016, Schultz từ chức CEO để đảm nhận vị trí Chủ tịch điều hành của Starbucks. Đến năm 2018, ông tiếp tục rời ghế chủ tịch điều hành và trở thành chủ tịch danh dự của công ty. Một số nguồn tin khi đó cho biết ông Schultz đang cân nhắc việc tranh cử Tổng thống Mỹ 2020, tuy nhiên cuối cùng cựu CEO Starbucks đã không làm điều này.

Hiện nay Starbucks có hơn 30.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc giá/vùng lãnh thổ trên thế giới, với vốn hóa thị trường đạt hơn 137 tỷ USD. Theo thống kê của Forbes, Howard Schultz đang sở hữu khối tài sản trị giá 5,4 tỷ USD.