Hi-Café: Sự trở lại của Vinamilk sau 2 lần thất bại và "giấc mộng" chiếm 1/3 thị phần còn dang dở

Việt Nam được biết đến là quốc gia xuất khẩu cà phê thuộc Top 2 trên thế giới với kim ngạch lên đến hàng tỷ USD mỗi năm, chỉ sau Brazil. Không chỉ vùng nguyên liệu dồi dào, cà phê từ lâu còn là nét văn hoá, là giá trị tinh thần của người Việt. Kinh doanh cà phê theo đó trở thành vùng đất đầu tư được nhắm bởi nhiều "đại gia" trong và ngoài nước, trước nguồn nguyên liệu tự chủ cũng như nhu cầu rộng lớn, đa dạng.

Nhưng, không phải ai cũng dễ dàng gia nhập, thành công lúc bấy giờ không giành cho đại gia mạnh vốn, đơn cử là câu chuyện Vinamilk lân la bán cà phê và 2 lần nhận phải từ bỏ cuộc chơi.

Được biết, thị trường cà phê Việt Nam hiện đã phân thành 2 phân khúc rõ ràng gồm (1) cà phê rang xay (cà phê phin) - chiếm khoảng 2/3 sản lượng tiêu thụ hiện nay. Và, 1/3 thị trường còn lại thuộc về phân khúc cà phê hòa tan, với những tên tuổi lớn bao gồm G7 (Trung Nguyên), Vinacafe (Masan đã thâu tóm thành công), Nescafe của đại gia ngoại quốc Nestle.

Từng thất bại với 2 thương hiệu True Coffee và Moment

Về phần Vinamilk, đầu tư bài bản và tiên phong trong ngành sữa, Vinamilk đã viết nên câu chuyện thành công với vị thế dẫn đầu, cùng hành trăm các sản phẩm khác nhau, xúc tiến ra nhiều thị trường quốc tế. Sau khi cổ phần hóa vào năm 2003, Vinamilk tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát đa ngành từ sữa, sản phẩm từ sữa, rượu, bia đến cà phê. Trong đó, cà phê là lựa chọn trái ngành đầu tiên; ngay năm 2003, Vinamilk ra mắt thương hiệu True Coffee, tuy nhiên dường như chẳng còn ai nhớ đến cái tên này.

Bước sang năm 2005, Công ty tái tung thương hiệu cà phê hòa tan Moment với một tinh thần quyết liệt hơn, chi 20 triệu USD đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại Bình Dương với công suất 1.500 tấn/năm, thậm chí chi 2 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo thông qua hình ảnh Arsenal. Sản phẩm Moment có 2 loại là cà phê rang xay và cà phê hòa tan; mục tiêu lúc bấy giờ của Vinamilk sẽ chiếm 5% thị phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần đến năm 2010 tại thị trường Việt Nam.

Thành công ban đầu, Moment giành được 3% thị phần, sau đó liên tục sa sút từ đỉnh. Nguyên nhân được chính người trong cuộc tư nhìn nhận: Moment Coffee có hương vị quá nhạt, không phù hợp với khẩu vị "đậm đà" vốn quen thuộc với người Việt. Thứ hai, Moment Coffee chỉ được tập trung phân phối vào các kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa) mà quên mất việc cho người dùng trải nghiệm tại kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ) trước.

Hi-Café: Trở lại với đúc kết kinh nghiệm từ 2 bài học cũ

Một góc trong quán cà phê Hi-Café.

Chưa thấu hiểu thói quen "thử mới tin", Vinamilk đã đặt dấu chấm hết cho Moment Coffee khi hàng hóa bị tắc nghẽn ở các điểm bán lẻ và xuất khẩu cũng không thông. Sau thất bại với Moment, Vinamilk có níu kéo khoản đầu tư nhà máy với sản phẩm cà phê hòa tan. Kết quả sau cùng Công ty phải bán lại toàn bộ nhà máy cho Trung Nguyên – thương hiệu thống lĩnh thời ấy với thị phần xấp xỉ 75%.

Ngoài hai lý do xuất phát từ sản phẩm và phân phối, giới chuyên gia có đặt vấn đề về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho thất bại của Vinamilk. Công ty cũng vấp phải kết cục tương tự với thương hiệu bia liên doanh Zorok.

Sau hơn 10 năm trở lại, Vinamilk với thương hiệu Hi-Café có vẻ đã đúc kết được những sai lầm trong quá khứ. Chia sẻ tại ĐHĐCĐ thường niên 2020, Tổng giám đốc Vinamilk Mai Kiều Liên cho hay: "Công ty không có tham vọng thuê những địa điểm giá 10.000-20.000 USD/tháng để mở cửa hàng mà tận dụng những lợi thế của mình để đi vào ngành hàng nước giải khát".

Hiện, Vinamilk có hệ thống 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt phân bố khắp cả nước để mở Hi-Café: Đây sẽ là lợi thế cho lần trở lại thứ ba so với các đối thủ. Chưa kể, trước khi chính thức công bố thông tin với cổ đông, Vinamilk đã "demo" vào năm 2019 với cửa hàng Hi-Café đầu tiên tại trụ sở chính của công ty ở quận 7, Tp.HCM. Thực đơn của quán hiện khá đơn giản với 3 món là cà phê (23.000 - 25.000 đồng), đá xay và mocktail trái cây (khoảng 40.000 đồng/ly).

Ngoài ra, Vinamilk còn giới thiệu sản phẩm cà phê sữa đá đóng chai Hi! Café với sự kết hợp của cà phê Arabica hòa quyện cùng vị ngọt béo của sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam, được tích hợp trong chai 200ml tiện dụng.

Có thể thấy, thương hiệu Hi-Café của Vinamilk thời nay không chỉ chú trọng hương vị, mà cân đối cả 2 kênh phân phối On-Trade và Off-Trade. Trong đó, người dùng có thể trải nghiệm cà phê sữa tại cửa hàng, nếu thích họ có thể mua luôn tại đó hoặc các kênh phân phối khác.

Sản phẩm cà phê đóng chai của Vinamilk ra mắt vào tháng 6/2020.

Cạnh tranh khốc liệt không chỉ từ đối thủ hiện hữu mà còn bởi các đối thủ đã đánh tiếng tham gia

Mặc dù vậy, thử thách trước mắt của Vinamilk chính là cuộc chơi đang rất khốc liệt, không chỉ "tay to" hiện hữu mà cả những đối thủ đáng gờm đang nuôi quân. Đáng kể nhất, thương hiệu Trung Nguyên, sau tranh chấp gia đình, bà Lê Hoàng Diệp Thảo đang lèo lái một doanh nghiệp khác là TNI Corporation (Trung Nguyên Intenational) mang thương hiệu King Coffee. Thêm một sự cạnh tranh, King Coffee hiện đã mở được hơn 100 cửa hàng trên tổng mục tiêu 1.000 đơn vị trong cả nước.

Không kém cạnh, sau thời gian dài lình xình bởi tranh chấp vợ chồng, thương hiệu Trung Nguyên Legend đến nay đã và đang bước sang thời kỳ mới với sự thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện từ tông màu đến logo. Tháng 8/2019, Trung Nguyên mở thêm chuỗi bán lẻ nhượng quyền mới mang tên E-Coffee: Đây là chuỗi cà phê có diện tích nhỏ, chi phí đầu tư từ 65-175 triệu đồng, hướng tới nhóm khách hàng mang đi (take away).

Các thương hiệu nhượng quyền Highland, The Coffee House… cũng đã có được thị phần, tệp khách hàng mục tiêu và tên tuổi nhất định trên thị trường. Chưa dừng lại, cùng đi sau, chuỗi Hi-Café của Vinamilk còn vấp phải sự mở rộng độ phủ mạnh mẽ của thương hiệu Ông Bầu.

Đó chỉ là các tên tuổi đang có trên thị trường, Vinamilk chắc chắn cũng không thể bỏ qua kế hoạch xem xét các mô hình kinh doanh mới để tạo tăng trưởng đột phá trong tương lai như thông qua hoạt động mua bán - sáp nhập (M&A) chuỗi cà phê của Masan.

Cùng thời điểm, Tập đoàn PAN cũng công bố đầu tư và nắm gần 80% cổ phần chuỗi Shin Cà phê: Đây được xem là mắt xích mới trong chiến lược tham gia mảng sản xuất và kinh doanh cà phê đặc sản.

Tựu chung, thị trường càng màu mỡ thì sự cạnh tranh càng nhiều. Với những đúc kết từ hai bài học cũ, cùng với tiềm lực hiện hữu tại mảng cốt lõi là sữa, Vinamilk đang triển khai vận hành kinh doanh thông qua hợp tác với một đối tác có đủ năng lực và ngành nghề phù hợp. "Trong năm 2020 và các năm kế tiếp, Vinamilk dự kiến sẽ phát triển mở rộng chuỗi cửa hàng này tại nhiều địa điểm khác nhau và trực tiếp triển khai vận hành hoạt động kinh doanh", Công ty tuyên bố.