Hồi sinh như Coca-Cola

Người viết là Giáo sư Marketing John Walsh từ Trường Kinh doanh IMD

Coca-Cola là hãng đồ uống nổi tiếng nhất thế giới. Trước đây công ty sản xuất tinh chất cô đặc, nước xi rô và bột rồi bán chúng cho các công ty đóng chai được ủy quyền.

Các công ty này biến các loại tinh chất cô đặc trên thành thành phẩm và bán chúng cho các nhà phân phối, nhà bán buôn và bán lẻ.

Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga nhưng công ty cũng sản xuất cả đồ uống không có ga như nước đóng chai, nước hoa quả và nước tăng lực.

Kể từ khi thành lập, công ty được xây dựng trên mô hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) còn gọi là “Hệ thống Coca-Cola” trong đó Coca-Cola bán tính chất cô đặc cho nhiều đối tác đóng chai trên toàn cầu.

Trong khi Coca-Cola điều hành chiến lược thương hiệu chung, sản xuất tinh chất cô đặc và phụ trách một số khách hàng là tập đoàn đa quốc gia lớn như McDonald’s, các công ty đóng chai phụ trách việc sản xuất thành phẩm cuối cùng, khâu bán hàng – phân phối và xây dựng quan hệ gần gũi với khách hàng địa phương.

Thách thức

Ở các thị trường phát triển, tăng trưởng của ngành đồ uống có ga từ thập niên 70 đến thập niên 90 đã dừng lại.

Cùng lúc đó, cạnh tranh từ các công ty đồ uống sản xuất nước uống không có ga và có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt hơn do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của mình.

Nhiều đối thủ là các công ty nhỏ, giúp họ có lợi thế linh hoạt và sáng tạo hơn so với các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola.

Mô hình hoạt động kiểu nhượng quyền kinh doanh của công ty cũng chịu sức ép.

Động lực của các công ty đóng chai là sử dụng tinh chất cô đặc quý giá trong các sản phẩm có sản lượng thấp nhưng biên lợi nhuận cao trong khi lợi nhuận của Coca-Cola lại chỉ phụ thuộc vào khối lượng tinh chất cô đặc bán được cho các công ty đóng chai thay vì giá khách hàng sẽ trả.

Điều này khiến quan hệ giữa Coca-Cola và các đối tác quan trọng của họ dần trở nên cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt.

Một thách thức nữa là vận chuyển và bao gói gây tác hại đến môi trường.

Giải pháp

Đầu tiên, Coca-Cola tập trung làm hồi sinh dòng sản phẩm chủ lực của mình.

Coke Zero nhắm vào nam giới đang muốn ăn kiêng (Diet Coke và Coke Light chủ yếu nhắm tới phụ nữ) ra mắt thành công khiến sản lượng và doanh thu đều tăng trưởng.

Thứ hai, công ty thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu vực đồ uống không có ga nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang lên này.

Những vụ thôn tính bao gồm Glaceau, nhà sản xuất Vitaminwater, và một phần Honest Tea, nhà sản xuất trà đá hữu cơ.

Thứ ba, công ty hợp tác chặt chẽ hơn với các đối tác của mình.

Coca-Cola hiểu nhiều công ty đóng chai đã vươn lên thành các tập đoàn lớn. Họ cũng có cổ đông của riêng mình. Vì thế, Coca-Cola tìm các đường hướng hợp tác mới để cả hai bên cùng có lợi.

Ví dụ như Coca-Cola thường sử dụng cách định giá “linh hoạt” hơn, tức Coca-Cola và công ty đóng chai ăn chia lợi nhuận do cả hai công ty làm ra thay vì công ty đóng chai chỉ trả một mức giá cố định cho từng đơn vị tinh chất cô đặc như trước.

Thứ tư, Coca-Cola mua lại công ty đóng chai tại Mỹ CCE.

Đây là một bước đi quan trọng vì nó cho thấy công ty đang từ bỏ mô hình kinh doanh đổ đồng trên mọi thị trường.

Hệ thống nhượng quyền kinh doanh có thể hiệu quả khi công ty chỉ sản xuất một loại sản phẩm, nhưng nay Coca-Cola đã sản xuất gần như mọi loại đồng uống không có cồn, nên một cuộc cải tổ là cần thiết.

Cuối cùng, Coca-Cola đi theo hướng kinh doanh bền vững với những sáng kiến như tiết kiệm nước trong quá trình sản xuất, vật liệu khi đóng gói và thậm chí là cả điện năng của hàng triệu tủ lạnh của hãng rải rác trên khắp thế giới.

Bài học: 

Thứ nhất, ngay cả các ngành đã bão hòa và đi vào ổn định cũng có thể tăng trưởng. Thành công của Coke Zero minh chứng cho điều đó.

Thay vì chỉ tập trung vào các phân khúc thị trường đang tăng trưởng nhanh, công ty nên nghĩ tới chuyện làm sao hối sinh ngành nghề kinh doanh chính của mình.

Mỗi ngày một Case study:

1.      Mỗi ngày một Case study: Axa tái định vị thương hiệu

2.      Messi, Iniesta và Xavi được “sản xuất” thế nào?

3.      Mỗi ngày một Case study: AbitibiBowater phá sản như thế nào?

4.      Cirque du Soleil: Quyến rũ nhờ tầm nhìn chiến lược