Những tình huống kinh điển về đối phó với “thảm họa kinh doanh”

Các công ty phải sẵn sàng ứng phó với thảm họa một cách nhanh chóng và dứt khoát, bằng cách sử dụng tất cả các cách thức để giao tiếp với công chúng.

Quan trọng nhất, các công ty khi gặp sai lầm phải nhanh chóng nhận trách nhiệm để công chúng thấy được sự thành tâm của mình.

Không có phương pháp chung để khắc phục tất cả các cuộc khủng hoảng công ty, nhưng có những bài học rút ra từ những thành công vừa qua. Dưới đây là những ví dụ về việc các công ty đã tự cứu chính mình trong những tình huống cam go

Johnson & Johnson và viên thuốc Tylenol bị tẩm xyanua (1982)

Khủng hoảng: Bảy người chết sau khi uống phải viên thuốc Tylenol đã được tẩm Kali Xyanua – một chất độc chết người. Kẻ giết người chưa bao giờ được tìm thấy.

Hành động của J&J: Công ty đã đặt sự an toàn của khách hàng lên hàng đầu. Hãng đã nhanh chóng thu hồi 31 triệu chai Tylenol – trị giá tới 100 triệu USD và ngừng sản xuất cũng như quảng cáo cho sản phẩm. Đồng thời tham gia với Cảnh sát Chicago, FBI và FDA (Cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Hoa Kỳ) trong việc tìm ra thủ phạm; đồng thời treo thưởng 100 nghìn USD cho người tìm ra.

Sau khủng hoảng, công ty giới thiệu một loại bao bì chống giả mạo mới cho Tylenol đồng thời cung cấp phiếu giảm 2,5 USD.

Kết quả: Sự việc trên đã trở thành một case study về xử lý khủng khoảng thành công cho các lớp học MBA toàn cầu

Các phương tiện truyền thông đã đánh giá cao hành động của J&J khi quan tâm đến các lợi ích của cộng đồng, giúp phục hồi thương hiệu Tylenol.

Tin đồn về lon Pepsi bị làm giả (1993)

Một cáo buộc rằng đã tìm thấy ống tiêm trong một lon Diet Pepsi tại bang Washington. Tuần sau đó, hơn 50 báo cáo cho biết các lon Diet Pepsi giả mạo tràn ngập khắp đất nước. Đây là một trò chơi khăm.

Cả PepsiCo và FDA tin tưởng rằng các báo cáo đã được bịa đặt, do đó công ty đã kiên trì bảo vệ chính mình chống lại những cáo buộc trên.

Nhưng PepsiCo đã không chỉ đơn giản nói với công chúng rằng họ cần luôn tin tưởng vào công ty. Hãng đã cho sản xuất bốn đoạn phim trong suốt cuộc khủng hoảng, chẳng hạn như một báo cáo toàn diện về quy trình đóng hộp soda của mình. Việc hấp dẫn nhất là một băng giám sát trong một cửa hàng tại Colorado cho thấy của một người phụ nữ đã đưa một ống tiêm vào một lon Diet Pepsi sau lưng của nhân viên bán hàng.

Craig Weatherup – giám đốc điều hành PepsiCo Bắc M ỹ- xuất hiện trên các kênh tin tức với những chứng cớ rõ ràng chỉ ra các báo cáo không đúng sự thật, cùng vớ sự hỗ trợ rõ ràng của FDA,

Ông xuất hiện đáng chú ý nhất trên chương trình Nightline với ủy viên FDA David Kessler, và cả hai đều bảo đảm với công chúng rằng Diet Pepsi đã được an toàn.

Các tin đồn thất bại đã được dẹp bỏ trong vòng hai tuần sau nhiều vụ bắt giữ của FDA về các trường hợp báo cáo sai. Doanh số bán hàng của Diet Pepsi đã giảm 2% trong cuộc khủng hoảng, nhưng rồi phục hồi trong vòng một tháng.

Tình huống này yêu cầu một sự phòng vệ chính đáng bởi vì PepsiCo đã không làm điều gì sai trái. Nếu công ty vẫn yên lặng thì những thiệt hại có thể tồi tệ hơn.

Sâu bọ xuất hiện trong kẹo Cadbury (2003)

Tại Mumbai, Ấn Độ, người ta phát hiện ra có sâu bọ trong 2 thanh kẹo sô cô la Cadbury. Cơ quan chức năng địa phương đã nhanh chóng niêm phong số sô cô la còn lại trong khi tại nhà máy sản xuất gần nhất.

Hãng đã phát hành một tuyên bố nói rằng việc sâu bọ xuất hiện trong kẹo không thể ở giai đoạn sản xuất, trong khi cơ quan chức năng không đồng ý, dẫn đến một tranh đấu giữa hai bên. Các phương tiện truyền thông nhảy vào Cadbury và các thương hiệu của hãng đã bị “tấn công” trên diện rộng.

Cadbury đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo mới tạo mối quan hệ với các nhà bán lẻ mục tiêu. Các thông cáo báo chí liên tục được đưa ra để cập nhật các thông tin về quy trình sản xuất và lưu trữ sản phẩm. Công ty cũng nhập khẩu máy móc thiết bị mới và thay đổi bao bì của các sản phẩm kẹo sữa của mình.

Bốn tháng sau đó, Cadbury bắt đầu quảng cáo mạnh bạo hơn. Đến lúc đó, mối quan hệ của công ty với giới truyền thông đã được cải thiện rất nhiều.

Vụ việc đã làm doanh số bán hàng của Cadbury tại Ấn Độ giảm 30%. Nhưng qua thời gian, Cadbury đã bắt đầu hồi phục.

Trong vòng tám tuần sau khi giới thiệu bao bì và chiến dịch quảng cáo mới, doanh số đã gần như đạt đến mức trước khủng hoảng. Công ty công bố tám tháng sau khi sự việc, niềm tin tiêu dùng của đã trở lại bình thường. Cadbury đã duy trì vị trí của dẫn đầu vốn có tại ngành công nghiệp sô cô la Ấn Độ.

Tuy nhiên, ba năm sau, hoạt động của Cadbury bị ảnh hưởng khi không xử lý tố việc vi khuẩn salmonella bùng phát.

Vụ việc Toyota thu hồi xe (2010)

Năm ngoái, Toyota tiến hành thu hồi tổng cộng 8,8 triệu xe do các khuyết tật về hệ thống an toàn, bao gồm cả vấn đề việc sự cố “kẹt chân ga”  - vốn đã gây nên cái chết của nhiều người.

Ban đầu, Toyota không tìm ra chính xác vấn đề gặp phải, nhưng hãng đã gửi một đội PR để tiến hành thử và ngăn chặn sự phản ứng dữ dội của các phương tiện truyền thông. Hành động này không có tác dụng trong giai đoạn đầu của cuộc khủng hoảng, làm lệch nhận thức công chúng hơn nữa đối với công ty.

Không phải mất dài để công chúng nhớ về danh tiếng trước đây của Toyota. Công ty cung cấp các dịch vụ bảo hành mở rộng và bơm tiền cho hoạt động tiếp thị, đảm bảo cho người tiêu dùng yên tâm về sự an toàn.

Quảng cáo của công ty trong những tháng sau đã được đánh giá tốt, cho thấy sự nỗ lực của công ty để sửa chữa vấn đề. Các giám đốc điều hành của Toyota - đặc biệt là ở Mỹ - đã trở nên cởi mở hơn, nói chuyện với giới truyền thông và tham gia hoạt động trong điều tra vấn đề.

Thương hiệu Toyota đã cho thấy khả năng phục hồi của nó, với danh tiếng tích cực đã được xây dựng qua nhiều thập kỷ. Công ty đã tận dụng lợi thế này, tập trung vào tiếp thị một lần nữa về sự an toàn. Điều này cho thấy rằng thảm họa này - bao gồm cả việc xử lý sai về tình hình - là một sự sai lầm.