Lời khuyên cho doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều có thể kinh doanh trên tiêu chí phát triển bền vững

Tiếp tục bàn về câu chuyện phát triển bền vững trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cùng 2 vị khách mời là Ông Phạm Phú Ngọc Trai - Sáng lập & Chủ Tịch GIBC, Chủ Tịch Liên minh tái chế bao bì Việt Nam (PRO Việt Nam) và Bà Huỳnh Thị Xuân Liên - Thành viên HĐQT PNJ - Phó chủ tịch Hawee, 2 doanh nhân đều đồng ý rằng việc hiểu đúng về vấn đề để tìm ra hướng đi đóng vai trò rất quan trọng. Nếu xác định được đúng mục tiêu và có chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp sẽ có thể gặt hái được những thành công nhất định. Ngược lại, nếu như hiểu sai vấn đề, sinh ra tình trạng đi lệch hướng so với nguyên tắc, vướng vào “greenwashing” – tạm hiểu là “tẩy xanh” thì cực kỳ nguy hại.

Bẫy “tẩy xanh”: Không hiệu quả, lắm hậu quả

“Greenwashing” là một chiến thuật marketing nhằm khoác lên cho thương hiệu một vỏ bọc “thân thiện với môi trường”. Dưới góc nhìn của ông Trai, tẩy xanh không chỉ gây tổn hại đến bản thân thương hiệu mà còn ảnh hưởng xấu đến cộng đồng doanh nghiệp nói chung. Khi người tiêu dùng không còn niềm tin đối với hoạt động phát triển của doanh nghiệp, đây sẽ là một rào cản lớn cho sự phát triển thương hiệu lâu dài, đi lệch hướng với mục tiêu phát triển bền vững. Theo bà Liên, điều này gây hậu quả nghiêm trọng trong bối cảnh phát triển bền vững vẫn còn là một khái niệm mới tại thị trường Việt Nam nói chung và đối với các doanh nghiệp nói riêng.

Chia sẻ thêm về vấn đề này, ông Trai cho biết hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn còn đang phân vân giữa việc phát triển bền vững là vấn đề mà họ phải làm - “must do” hay chỉ là câu chuyện “nice to do”. Chính vì vậy mà việc xác định chiến lược và mục tiêu như đã nói là rất quan trọng. Cần hiểu rõ và đưa ra chiến lược nếu doanh nghiệp coi phát triển bền vững là công cụ, không có chiến lược và kế hoạch kinh doanh thì sẽ thường xuyên vấp phải những ngộ nhận, từ đó dẫn đến sự mông lung trong định hướng và đưa đến những rủi ro đáng tiếc.

Các doanh nghiệp cần đặt ra những quy tắc, tiêu chí cho doanh nghiệp ngay từ ban đầu: Luôn phải tuân thủ, thượng tôn pháp luật và đặc biệt là tuân thủ chuẩn giá trị trong kinh doanh. Đó là cần minh bạch, trung thực với chính người tiêu dùng, với bản thân doanh nghiệp và bên thứ 3 như cơ quan nhà nước, pháp luật. Cạnh tranh lành mạnh giữa các thương hiệu cũng là yếu tố mà các doanh nghiệp cần lưu ý. Đó là lời giải đáp của ông Trai cho các doanh nghiệp trước băn khoăn làm thế nào để tránh cái bẫy “tẩy xanh”.

Hoàn toàn đồng ý với quan điểm và lưu ý của ông Trai dành cho doanh nghiệp, bà Huỳnh Thị Xuân Liên chia sẻ thêm một ví dụ minh họa rất sinh động cho câu chuyện xây dựng thương hiệu. Một vị doanh nhân đã chia sẻ với bà rằng phát triển bền vững giống như lời nhận xét của cha ông ta: tâm sinh tướng. “Tâm” ở đây là những giá trị cốt lõi, nội lực, thế mạnh của doanh nghiệp được xây dựng, tôi luyện 1 cách vững chắc. Tướng ở đây hiểu nôm na là những thứ thể hiện bên ngoài của doanh nghiệp. Điều mà bà muốn nhắn nhủ qua phép so sánh này rằng để dưỡng tâm đi được đến cái đích phát triển bền vững đòi hỏi một tầm nhìn chiến lược đi kèm với cam kết lâu dài không chỉ trong ngày một ngày hai mà phải tính bằng hàng thập kỷ, thậm chí hàng thế kỳ. Bà Liên cũng rút ra bài học dành cho các doanh nghiệp rằng tẩy xanh đang đi ngược lại nguyên tắc này. Nếu chỉ chú trọng xây dựng tướng - vỏ bọc bên ngoài mà không chú tâm đến giá trị cốt lõi bên trong thì sẽ dẫn đến hậu quả xấu chứ không mang lại hiệu quả như mong đợi.

Doanh nghiệp nên triển khai phát triển bền vững ra sao?

Nói về phát triển bền vững, ông Trai và bà Liên đều đồng ý rằng đây sẽ là công cuộc đòi hỏi sự hiểu biết thấu đáo và đầu tư kỹ lưỡng về nhân sự, về thời gian và đặc biệt là chi phí. Chi phí từ trước đến nay là yếu tố các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu bởi nó gắn liền với sự tồn tại của doanh nghiệp.

“Vậy đây có phải sân chơi chỉ dành cho những thương hiệu lớn? Chúng tôi vẫn còn quá nhỏ, cần phải lo để tồn tại, để sống qua ngày thì lấy gì để phát triển bền vững?” đây là câu hỏi hết sức cấp thiết mà bà Liên đặt ra cho ông Trai thay cho những doanh nghiệp với quy mô nhỏ đang hoạt động trên thị trường.

Theo ông Phạm Phú Ngọc Trai, khi nhắc đến phát triển bền vững, nhiều người do chưa hiểu hết về nó nên suy nghĩ rằng đó là những gì rất mông lụng, là “đao to búa lớn”, chính vì vậy nảy sinh ra suy nghĩ rằng đây là khái niệm chỉ áp dụng cho những doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên bản chất của vấn đề không phải là vậy. Bất cứ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ đều có thể kinh doanh trên tiêu chí phát triển bền vững. Điều quan trọng không phải là quy mô doanh nghiệp ra sao mà là doanh nghiệp phải xác định được tư tưởng đúng đắn.

Xác định rằng đây là một chiến lược dài hạn, tầm nhìn xa nhưng phải thực hiện qua chính từng bước ban đầu tưởng chừng nhỏ, ví dụ như trong lựa chọn ngành hàng kinh doanh, lựa chọn sản phẩm kinh doanh, quản lý kinh doanh,...Trong quá trình đó, thượng tôn pháp luật , đề cao giá trị và văn hóa công ty cũng chính là những bước đi trong hành trình phát triển bền vững. Chính mỗi cá nhân, mỗi hành động cũng đều có thể tạo ra tác động đối với xã hội, với môi trường.

Từ những lưu ý và định hướng đó, ông Trai đã đưa ra lời khuyên cho doanh nghiệp với 6 bước xây dựng thương hiệu phát triển bền vững.

• Xác định tầm nhìn: Xác định để từ đó có thể đưa ra những chiến lược cụ thể. Các doanh nghiệp cần lưu ý không bị quá ràng buộc quá nhiều vào những yếu tố trách nhiệm xã hội hay trách nhiệm môi trường mà cần phải đi đôi với cân đối về tài chính kinh tế. Ngoài ra cũng cần cập nhật các xu hướng xã hội môi trường hàng năm như các vấn đề biến đổi khí hậu, sau dịch Covid-19, cần xem lại để điều chỉnh, đạt được chiến lược lâu bền và hiệu quả.
• Hiểu rõ năng lực: Cần hiểu rõ rằng mình đang ở đâu và xu thế đang ra sao. Việc phân tích ngoại vi, nội vi cũng là yếu tố quan trọng để có thể đưa ra được chiến lược phù hợp với bối cảnh thị trường.
• Đưa ra mục tiêu: Từ các bước xác định bên trên, mục tiêu sẽ được đưa ra phù hợp với tính khả thi đi kèm với khát vọng của mỗi doanh nghiệp. Cần đưa ra mục tiêu đúng đắn, xử lý khéo léo để không rơi vào cái bẫy của rủi ro.
• Chiến lược khả thi: Đến giai đoạn này, doanh nghiệp có thể thấy rằng mình có nhiều thứ cần phải làm. Vậy lựa chọn cách nào để có thể bắt đầu thực hiện được mục tiêu - đó chính là chiến lược của doanh nghiệp trong phát triển bền vững. Trong bước này cần hiểu rõ thế mạnh của mình là gì và tập trung phát triển nó, tránh ôm đồm quá nhiều thứ dẫn đến thực hiện tràn lan, không hiệu quả. Năng lực quản trị cũng là điều cần được nắm bắt rõ trong giai đoạn này.
• Chương trình hành động: Từ các bước đó sẽ xây dựng nên một kế hoạch cụ thể phù hợp với doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng đây là công cụ mà bỏ qua các bước trước đó, đây cũng là một trong những lý do dẫn đến bẫy tẩy xanh.

Kiểm tra - báo cáo - điều chỉnh: Cần thường xuyên nhìn lại những điều đã thực hiện được, những cam kết trước đó của doanh nghiệp ra sao để nắm được hiện trạng, từ đó điều chỉnh kế hoạch một cách phù hợp với bối cảnh thị trường để mang lại hiệu quả.

Đúc kết vấn đề, 2 vị doanh nhân một lần nữa lưu ý đến các doanh nghiệp rằng: điều đáng lưu tâm là phát triển bền vững phải luôn được coi là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và nên được xây dựng ngay từ bước đầu trong chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng, cần được áp dụng trong tất cả những hành động của doanh nghiệp chứ không đơn thuần là những hành động truyền thông bên ngoài chỉ để nhà đầu tư nhìn thấy.

"Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk" là chuỗi talkshow đặc biệt, lên sóng trên các nền tảng số của báo Tuổi Trẻ (tuoitre.vn). Đây là chương trình do báo Tuổi Trẻ cùng Viện ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM) xây dựng, với sứ mệnh truyền cảm hứng về xây dựng, phát triển thương hiệu bền vững.

Talkshow cũng là dịp mà lần đầu tiên các CEO, chuyên gia hàng đầu thảo luận và đưa ra những lời giải, hiến kế cho cộng đồng doanh nghiệp về kinh nghiệm nâng tầm thương hiệu.