Lý do các thương hiệu xa xỉ vẫn 'hốt bạc' bất chấp rủi ro suy thoái?

6 năm trước, vợ chồng Tom và Ruth Chapman đã kiếm được 400 triệu bảng Anh (505,6 triệu USD) từ việc bán nhà bán lẻ thời trang trực tuyến sang trọng Matches cho Apax Partners.

Tháng trước, Apax Partners, một công ty cổ phần tư nhân hàng đầu, đã bán Matches cho Mike Ashley, ông vua buôn bán bán rẻ của Vương quốc Anh, với giá chỉ hơn 50 triệu bảng Anh.

Không phải như thể Matches đã sôi sục trong khoảng thời gian giữa chừng. Dòng sản phẩm, thiết kế trang web, mức độ dịch vụ cá nhân, giao hàng nhanh chóng, tất cả đều lớn mạnh hơn bao giờ hết.

Các trận đấu chỉ đơn thuần phản ánh những gì đang diễn ra trong lĩnh vực này. Đối thủ Farfetch đã phải đảm bảo nguồn tài trợ khẩn cấp và chứng kiến 90% giá trị thị trường của nó bị xóa sổ trong hai năm qua; Mytheresa, một nền tảng thiết kế thương mại điện tử khác, thừa nhận đã phải chịu đựng những điều kiện thị trường tồi tệ nhất kể từ năm 2008. Đối thủ không đội trời chung của Matches là Net-a-Porter cũng đang gặp khó khăn.

Sự suy thoái không chỉ giới hạn ở kỹ thuật số. Các cửa hàng truyền thống của các nhãn hiệu quyến rũ cũng đang gặp khó khăn. Tóm lại, các hãng thời trang trên thế giới và các nhà bán hàng thương mại điện tử cao cấp đã thiệt hại 270 tỷ USD giá trị thị trường của họ trong vài tháng qua.

Moet Hennessy Louis Vuitton, hay LVMH, tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới cộng lại, đã chứng kiến giá trị sụt giảm 150 tỷ USD, nghĩa là họ không còn là công ty giá trị nhất châu Âu - vị trí được trao cho Novo Nordisk, nhà sản xuất thuốc giảm cân của Đan Mạch.

Tuy nhiên, các cửa hàng được bài trí xa hoa của các nhà thời trang nằm dọc các trung tâm mua sắm và các địa chỉ bán lẻ hào nhoáng nhất ở các thành phố lớn trên hành tinh, quảng cáo hào nhoáng, các buổi chụp ảnh và trình diễn catwalk xa hoa của họ vẫn đạt được thành công, họ tiếp tục lôi kéo, quảng bá một loại cocktail nồng nàn, sự gợi cảm và tham vọng.

Đi kèm với cảm giác tách rời đó là giá cả của họ. Nền tảng dữ liệu Luxurynsight có trụ sở tại Paris tính toán rằng giá hàng xa xỉ đã tăng 32% kể từ năm 2019. Việc kiểm tra xung quanh các cửa sổ thông minh nhất thế giới xác nhận xu hướng: túi xách 2,55 nổi tiếng của Chanel, tăng từ 5.800 USD vào năm 2020 lên 10.200 USD. Túi Galleria của Prada đã tăng từ 2.750 USD lên 4.300 USD và túi xách Speedy 30 của Louis Vuitton đắt hơn 410 USD ở mức 1.160 USD.

Họ cho rằng việc tăng giá là hợp lý vì chi phí vật liệu, nhân công và giao hàng chất lượng cao đều tăng.

Tuy nhiên, thời điểm có lẽ lại kể một câu chuyện khác, đó là sự gia tăng trùng hợp với đại dịch, khi những người mua sắm ở nhà, buồn chán đam mê liệu pháp bán lẻ trong khi ngồi trên điện thoại di động hoặc máy tính xách tay của họ hoặc họ đợi lệnh đóng cửa được dỡ bỏ trước khi tiếp tục. một cuộc chi tiêu hoang phí. Doanh số bán hàng toàn cầu tăng vọt và các nhà mốt đã tận dụng được lợi thế.

Nhưng đợt bùng phát đã qua từ lâu và người tiêu dùng cũng như thị trường đã chuyển động kể từ những ngày đen tối, khó lường đó.

Lạm phát, chứ không phải COVID-19, càng được thúc đẩy bởi việc xung đột Nga-Ukraina khiến hóa đơn nhiên liệu tăng cao. Xung đột Israel-Gaza đã làm tăng thêm sự bất ổn. Lãi suất cao, để cố gắng ngăn chặn giá tăng.

Tăng trưởng kinh tế Trung Quốc đã chậm lại, làm giảm triển vọng của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Ảnh hưởng của Trung Quốc đối với nhu cầu trên toàn thế giới tại thị trường của họ là rất lớn, khi Bắc Kinh chiếm 1/3 doanh số bán hàng, ít hơn khi tăng trưởng ở cường quốc châu Á gặp khó khăn.

Các hộ gia đình, ngay cả những người giàu có, đang quan tâm đến những khoản chi tiêu của mình và cắt giảm ở những nơi có thể.

Vì vậy, điều đó để lại nhãn hiệu thiết kế ở đâu? Băn khoăn giữa việc tính giá cao (họ có thể thực hiện một số chiết khấu nhưng không nhiều vì sợ làm giảm giá trị và dấu ấn độc quyền) và sự chậm lại.

Có thể đây chỉ là một đốm sáng, rằng cuộc hành trình xa hoa sắp tới sẽ tiếp tục. Đó cũng là trường hợp các marques đã được đưa trở lại Trái đất, hòa nhập với phần còn lại của thế giới và một thời kỳ phẳng có thể không gây hại gì cho chúng.

Ví dụ, LVMH có thể không còn giá trị như trước nữa nhưng nó cũng không biến mất – nó không còn hợp thời như trước nữa, vậy thôi, nhưng nó vẫn còn sống rất nhiều, vẫn phục vụ cho giới thượng lưu và vẫn là một của các tập đoàn khổng lồ của châu Âu.

Các nhãn có thể ngồi yên, đóng cửa hầm và vượt qua cơn bão. Một số cửa hàng trong cửa hàng và thương mại điện tử có thể biến mất.

Điều thú vị là gợi ý của Jonathan Siboni, giám đốc điều hành của Luxurynsight, rằng họ sẽ theo chân các nhà sản xuất ô tô hạng sang và đưa ra các dòng và sản phẩm rẻ hơn, giống như Porsche, quê hương của chiếc 911 mang tính biểu tượng và đắt tiền, đã tung ra Boxster phù hợp với ngân sách hơn, Cayman và Macan.

Có bằng chứng cho thấy sự thay đổi này có hiệu quả – hãy chứng kiến sự hợp tác của Omega và Blancpain với Swatch. Những mẫu mang nhãn hiệu xuất sắc đang bay ra khỏi các cửa hàng của Swatch.

Chúng có giá cao hơn một chiếc Swatch thông thường nhưng thấp hơn nhiều so với Omega hoặc Blancpain và chúng mang cái tên cực kỳ quan trọng và sự chú ý đến từng chi tiết.

Đã và sẽ có nhiều hơn nữa trên mọi lĩnh vực. Các nhãn hiệu sẽ tìm cách đạt được sự cân bằng giữa việc giữ được sức hấp dẫn và đảm bảo chất lượng không bị ảnh hưởng, đồng thời giúp họ dễ tiếp cận hơn với những người không sẵn sàng chi quá nhiều nhưng đang tìm kiếm thứ gì đó có giá cả phải chăng, mong muốn sở hữu các mặt hàng và trưng bày tên tuổi của họ.

Độc quyền, nhưng không quá độc quyền, ít nhất nó có thể là con đường phía trước trong vài năm tới, khi hàng hóa xa xỉ ngày càng phản ánh thời đại.