Màn 'comeback' ngoạn mục từ Biti's và hành trình đấu những gã khổng lồ ngay trên sân nhà

Biti's là thương hiệu chuyên về sản xuất giày dép nổi tiếng tại Việt Nam, được biết đến với slogan đi cùng năm tháng "Nâng niu bàn chân Việt". Qua thời gian, việc các thương hiệu giày nước ngoài như Adidas, Nike,... liên tục tràn vào thị trường trong nước đã khiến Biti's dần mất vị thế. Người dùng chuyển sang ưa chuộng những mẫu giày hiện đại, năng động và đa dạng mẫu mã hơn là một đôi giày Việt “bình thường”, điều đó cũng phần nào khiến hoạt động kinh doanh của Biti’s chững lại.

Bước ngoặt đến vào năm 2017 khi thương hiệu Biti's đã có bước chuyển mình, “tái sinh” một cách đầy ấn tượng khi thực hiện hàng loạt chiến dịch mang đậm nét văn hóa Việt Nam. Trong suốt hành trình đó, Biti's được ca ngợi như một ví dụ điển hình của việc tìm lại "ánh hào quang" trên thị trường, chống lại những “gã khổng lồ” ngay trên sân nhà.

Màn “comeback” ngoạn mục nhờ chiến lược kết hợp với người nổi tiếng

Trước năm 2000, khi thị trường giày dép Việt Nam có nhiều hạn chế về mẫu mã và người dùng ưu tiên việc "ăn chắc, mặc bền", thương hiệu Biti's được người người nhà nhà ưa chuộng vì những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hợp lý. Tuy nhiên, sau khoảng thời gian dài bùng nổ, thương hiệu Việt này lại dần trở nên “im ắng” vào những năm 2000 khi Nike và Adidas không ngừng đổ bộ thị trường nội địa.

Không thể đứng ngoài nhìn các thương hiệu ngoại đang từng bước giành lấy thị trường, Biti's đã cho ra mắt thương hiệu con Biti's Hunter vào cuối năm 2016. Đây là bước đánh dấu sự trở lại của thương hiệu giày dép Việt nổi tiếng với một diện mạo hoàn toàn mới, năng động và trẻ trung hơn.

Để tạo tiếng vang trên thị trường, hướng tới đối tượng mục tiêu là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 - 24, những khách hàng trẻ, đam mê trải nghiệm và khám phá, Biti’s Hunter đã khéo léo đưa sản phẩm của mình vào trong MV của hai ca sĩ rất nổi tiếng là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn.

Bắt tay cùng Biti's Hunter, Sơn Tùng M-TP đã mang đôi giày thể thao của hãng vào MV “Lạc Trôi”. Phối cùng bộ hoàng bào, sức hút của nam ca sĩ khiến người xem lập tức tò mò về danh tính của đôi giày ngay khi MV vừa ra mắt.

Đến đầu năm 2017, Biti’s hợp tác cùng nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn ra mắt MV Tết, đánh dấu sự khởi đầu của series “Đi Để Trở Về” đặc trưng của thương hiệu. Nắm bắt chủ đề "Đi hay Về" xôn xao trên mạng xã hội mỗi dịp Tết đến, Biti's đã tạo ra cuộc tranh luận giữa hai phía: team Đi và team Trở về.

Việc tranh luận, thể hiện quan điểm của mọi người đã khiến nội dung gốc của thương hiệu không ngừng xuất hiện trên mạng xã hội, góp phần tăng mức độ nhận diện cho chiến dịch và cả Biti's Hunter. Đến nay, MV đã thu hút gần 100 triệu lượt xem và hơn 26 nghìn bình luận trên YouTube.

Từ thành công của hai chiến dịch trên, Biti’s đã đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày. 2017 cũng là năm chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của Biti's trong doanh thu thuần, tăng từ 1,291 tỷ đồng lên 1,588 tỷ đồng.

Thương hiệu còn đạt được nhiều thành tích đáng chú ý như giải Đồng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á, giải Vàng Best Use of Video tại PR Asia Awards 2017,... Thậm chí, Biti's còn là thương hiệu được Forbes Vietnam định giá hơn 17 triệu USD vào năm 2017.

Nói về sự hồi sinh, CEO Vưu Lệ Quyên cho hay: “Trong khoảng thời gian từ 2017 tới giờ, chúng tôi có giai đoạn như mọi người nói là “comeback” và chúng tôi thực sự đại diện cho người trẻ, tiếng nói của giới trẻ. Chúng tôi cảm thấy mình hòa vào nhịp sống của thành phố, của đất nước và coi mình là một phần trong đó. Tôi rất tự hào bởi Biti’s là một "thương hiệu di sản" nhưng vẫn có thể làm mới mình, trẻ hóa để phù hợp với thị trường.”

Thử - thất bại - không vấp ngã

Thành công là thế, nhưng Biti’s cũng gặp thất bại vô số lần. Trong giai đoạn 2005 – 2006, Biti’s từng tung ra một sản phẩm giày thể thao nhưng không thành công, do thương hiệu chuẩn bị về mặt sản phẩm và chiến lược truyền thông chưa được tốt ở thời điểm đó.

Đến giai đoạn 2017, team marketing của Biti’s đã có sự thay đổi khi có những người trẻ, thuộc thế hệ GenZ. Nhờ đó, Biti’s đã có rất nhiều chiến dịch thử nghiệm, giúp các bạn trẻ có cơ hội để tha hồ thử sức. Và tất nhiên, Biti’s sẽ phải trả giá nhiều cho việc đó.

Chia sẻ trong chương trinh “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk”, CEO Vưu Lệ Quyên cho biết trong quá trình comeback, Biti’s đã phải trải qua nhiều khủng hoảng về mặt truyền thông thương hiệu, như các vấn đề ảnh hưởng đến môi trường hoặc nguồn gốc sản phẩm. Có những chiến dịch truyền thông tốn rất nhiều tiền, nhưng không hề đạt đến thành công vang dội như mong muốn.

“Tuy nhiên, kể cả thế, đến bây giờ, Biti’s vẫn không ngại để người trẻ thử sức. Vì nếu mình không thử thì sẽ không biết kết quả như thế nào, thành công ra sao.

Chúng tôi vẫn trong tâm thế: để cho các bạn trẻ tự làm và nếu có thất bại thì chúng tôi sẽ đứng dậy trên thất bại đó. Quan trọng là chúng ta sẽ học gì từ thất bại đó và chúng ta không vấp lại”, chị Quyên khẳng định.

Nhiều người trẻ khi được hỏi cho biết thường sở hữu những đôi giày của Adidas, Nike đầu tiên, sau đó mới đến Biti's Hunter và xem như đây là lựa chọn thứ hai. Dù chỉ đứng thứ hai nhưng CEO Vưu Lệ Quyên vẫn vô cùng tự hào. Bởi trên thị trường rộng lớn, việc trải nghiệm các thương hiệu khác nhau từ nước ngoài cho đến nội địa là điều đương nhiên. Quan trọng nhất, Biti's Hunter vẫn chiếm một vị trí trong tâm trí và trong tủ giày của người tiêu dùng Việt Nam.

Có thể nói, Biti's là một trong những thương hiệu lâu đời có bước chuyển mình thành công nhờ tinh thần không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi mới. Các sản phẩm của thương hiệu đều được lan tỏa và chạm tới từng điểm tương tác (passion point) phổ biến với giới trẻ như mạng xã hội, phim ảnh, âm nhạc, và thời trang.

Với niềm cảm hứng mang tên đổi mới, sáng tạo, Biti's là một trong những thương hiệu lọt top đề cử Thương hiệu Phát triển bền vững nhờ đổi mới sáng tạo của Better Choice Awards.