Muôn nẻo gian truân ở dự án nghiên cứu tham vọng nhất từ trước đến nay của Amazon

Dự định ban đầu của Amazon

Mùa thu năm 2015, các lãnh đạo cấp cao của Amazon đang phụ trách một dự án tuyệt mật có mục tiêu tạo ra cuộc cách mạng trong các cửa hàng tạp hóa đã mời Jeff Bezos tới đánh giá công việc của họ. Nhóm này vừa mới thuê 1 nhà kho ở phía Nam Seatlle và chuyển đổi một phần diện tích mặt sàn thành 1 siêu thị rộng 1.400m2 với những bức tường ốp gỗ, kệ để hàng và một chiếc cửa quay. Siêu thị này áp dụng công nghệ cho phép quét smartphone của người mua hàng khi họ bước vào.

Vị CEO của Amazon cùng với vài người trợ lý giả vờ mua hàng, kéo chiếc xe đẩy dọc lối đi và chất vào đó thức ăn đóng hộp, hoa quả và rau củ làm bằng nhựa. Trong siêu thị còn có những gian hàng đặc biệt nơi nhân viên của Amazon đóng giả làm người pha chế hay người bán thịt lợn tiếp nhận đơn hàng và sau đó bổ sung các món hàng vào hóa đơn của Bezos.

Sau cuộc tham quan đó, Bezos có cuộc họp với các lãnh đạo của dự án và nói rằng ông vừa có 1 trải nghiệm khá rời rạc. Theo Bezos, khách hàng sẽ phải chờ đợi thịt, hải sản và hoa quả của họ được cân lên và cho vào hóa đơn. Đây là điều trái ngược với ý tưởng chính để cho ra đời loại cửa hàng mới là khách hàng không mất thời gian chờ đợi thanh toán rất lãng phí. Bezos yêu cầu nhóm loại bỏ quầy thịt và tập trung nhiều hơn vào việc xóa bỏ hình ảnh xếp hàng chờ thanh toán.

Gần 4 năm sau, hiện có khoảng 14 cửa hàng Amazon Go ở Chicago, New York, San Francisco và Seattle. Chúng chỉ có diện tích bằng 1/4 so với siêu thị được miêu tả ở phía trên, được đặt ở gần các khu văn phòng và chỉ bán một số mặt hàng như bánh kẹp, bữa ăn trưa, nước ngọt, mứt, bim bim khoai tây... Đúng như Bezos kỳ vọng, cửa hàng này không có thu ngân. Khách hàng chỉ cần sử dụng ứng dụng đặc biệt để quét điện thoại tại cửa ra vào, sau đó lấy đồ ra khỏi kệ và đi ra, trong khi Amazon thu tiền từ thẻ tín dụng của họ một cách thần kỳ. Amazon đang có kế hoạch mở thêm nhiều cửa hàng Amazon Go khác trong tương lai gần.

Xét trên khía cạnh công nghệ Amazon Go là 1 phép màu, thể hiện khả năng sử dụng mọi nguồn lực công nghệ (mà ở đây là trí tuệ nhân tạo – loại công nghệ tiên tiến nhất, hay công nghệ nhận diện hình ảnh tân tiến) vào giải quyết các vấn đề thường nhật. Tuy nhiên, liệu Amazon Go có thành công?

Một số cửa hàng gần như vắng bóng người ngoại trừ giờ ăn trưa. Những nhân viên thân cận với các dự án nội bộ của Amazon cho biết các cửa hàng ở Chicago đang mang đến nỗi thất vọng. Tuy nhiên, lịch sử tập đoàn cho thấy Amazon Go không hẳn là đích đến cuối cùng mà giống với một thử nghiệm nhiều hơn. Và ở cuối con đường rất có thể Amazon sẽ có được giải thưởng lớn là một miếng bánh lớn trong thị trường cửa hàng tạp hóa có quy mô 12.000 tỷ USD. Amazon, với các nguồn lực vô hạn và luôn ưa chuộng rủi ro, đang ở trong vị thế tốt nhất để giành lấy giải thưởng này.

Dự án tuyệt mật

Từ nhiều năm nay các chuyên gia phân tích và nhà đầu tư đã hỏi Bezos rằng liệu Amazon có mở các cửa hàng vật lý hay không. Câu trả lời của ông thường là "chúng tôi thích ý tưởng đó, nhưng phải là 1 ý tưởng thực sự khác biệt" giống như ông đã trả lời phỏng vấn năm 2012.

Những hộp salad ở cửa hàng Amazon Go

Mùa hè 2015 chính là thời điểm mà Bezos bắt đầu suy nghĩ nghiêm túc về cơ hội mà các cửa hàng bán lẻ vật lý – nhóm chiếm 90% doanh số bán lẻ ở Mỹ - sẽ đem lại. Bezos nghĩ rằng để 1 công ty ở tầm cỡ của Amazon tiếp tục tăng trưởng, họ sẽ phải bước vào những ngành mới. Ông đã giao sáng kiến này cho Steve Kessel, vị Phó Chủ tịch cấp cao từng phụ trách nỗ lực phát triển Kindle của Amazon và đẩy ngành xuất bản vào thời đại của những cuốn sách số.

Kessel kết hợp với Gianna Puerini, người từng quản lý trang chủ của Amazon và phụ trách mảng gợi ý sản phẩm nhưng khi đó đã nghỉ hưu, phục dựng nhà kho ở Seattle để phát triển dự án Amazon Go. Vì dự án được giữ kín kể cả với nhân viên của Amazon, một trong những nhiệm vụ đầu tiên của Puerini là chọn 1 cái tên thật nhàm chán để không ai chú ý đến nó. Trong vài năm sau đó, nhóm này được gọi là IHM, viết tắt của cụm từ tiếng Anh có nghĩa là "quản lý sức khỏe hàng tồn kho".

Các nhân viên trong nhóm IHM cho biết họ ngập chìm trong những cuộc tranh luận và cả những cuộc brainstorming cởi mở. Họ phải xem xét nên mở các cửa hàng kiểu Macy’s hay các siêu thị kiểu Walmart, hay thậm chí là kiểu của các siêu thị điện máy.

Sau vài tháng, nhóm phát hiện ra rằng hiện nay hầu hết cá cửa hàng vật lý đều hoạt động khá tốt, trừ 1 điểm là những hàng dài người đứng chờ thanh toán và điều này khá mệt mỏi. Trung bình người Mỹ tới siêu thị 2 lần 1 tuần, và việc xếp hàng đợi thanh toán khiến trải nghiệm mua sắm tệ hơn rất nhiều.

Nhiều công ty đã cố gắng giải quyết vấn đề này. Ví dụ như Apple có nhân viên đi lại trong cửa hàng với máy đọc thẻ tín dụng trên tay để giúp đỡ khách hàng hay BingoBox của Trung Quốc gắn chip vào bao bì sản phẩm để tự checkout. Đội ngũ IHM muốn xóa bỏ "nút cổ chai" này, và theo truyền thống của Amazon thì họ phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Amazon bắt đầu với 1 thông cáo báo chí thông báo về ý định mở cửa hàng không có quầy thu ngân, và sau đó họ triển khai công nghệ để đưa điều này vào thực tế.

Quá trình biến Amazon Go trở thành hiện thực trở nên khó khăn và đắt đỏ hơn rất nhiều so với dự tính ban đầu. Để thực sự xác định ai đang mua gì mà không cần quầy thu ngân, các kỹ sư của IHM đã xem xét việc sử dụng chip RFID để theo dõi điện thoại của khách hàng khi họ đi lại trong cửa hàng và sử dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt để quét mặt họ. Họ cũng thảo luận về việc yêu cầu khách hàng quét mã QR khi lựa chọn sản phẩm, nhưng kể cả làm như vậy cũng không khiến công việc của Amazon trở nên dễ dàng hơn, và còn có thể khiến khách hàng cảm thấy lạ lùng và không tự nhiên.

Cuối cùng thì họ thống nhất phương án sử dụng thị giác máy tính, 1 công nghệ còn khá mới cho phép camera và máy tính xác định vật thể chỉ bằng hình dáng bên ngoài mà không cần đến chip theo dõi đặc biệt.

Các chuyên gia về máy học và thị giác máy tính đã được tuyển dụng, thường là từ các bộ phận khác, mà không được biết chính xác mình sẽ làm gì. Họ phải làm việc 70 – 80 giờ mỗi tuần, chồng chất deadline và có rất ít thời gian để nghỉ ngơi.

Khó khăn chồng chất

Ban đầu họ dự tính các cửa hàng sẽ rộng khoảng 30.000 foot vuông, nhưng sau đó con số được giảm xuống còn một nửa vì nhận thấy làm cả 1 siêu thị là quá tham vọng. Nhưng sau chuyến thăm của Bezos, Kessel thông báo một tin bất ngờ: Amazon Go sẽ giống với các cửa hàng tiện lợi và đơn giản nhất có thể. Một số người cảm thấy nhẹ nhõm hơn với thông báo này, nhưng một số lại tỏ ra chán nản và quyết định rời dự án vì đã kiệt sức với cường độ làm việc quá cao hay thất vọng vì dự án không hoành tráng như ban đầu.

Bezos và Kessel ngày càng mất kiên nhẫn. Vì thế, tháng 3/2015, họ thành lập 1 nhóm riêng biệt do Kessel điều hành để mở các cửa hàng sách không cần quầy thu ngân. Không giống như thực phẩm, sách là mặt hàng để lâu được, giá cả ổn định, dễ lưu trữ và dù sao thì Amazon đã khởi đầu từ sách. Hơn nữa vì mọi người tới hiệu sách có xu hướng thong thả hơn, áp lực không cần quầy thu ngân cũng giảm bớt.

Mùa thu năm đó, khi Amazon chuẩn bị ra mắt hiệu sách Amazon Books đầu tiên ở Seattle, đã có nhiều đồn đoán nổi lên về việc công ty sẽ bước chân vào thị trường bán lẻ truyền thống như thế nào. Sự kiện nóng đến nỗi phóng viên của GeekWire đã sử dụng 1 chiếc gậy có gắn camera để quay trộm bên trong.

Đối với những thành viên lâu năm của dự án IHM, nhìn thấy Amazon Books thành hình và khai trương chỉ trong vài tháng khiến họ choáng váng. Họ đã làm việc miệt mài trong suốt 3 năm, và dự án thậm chí còn chưa có tên chính thức. Đầu năm 2016, cái tên Amazon Go ra đời với hàm ý thể hiện tốc độ mua sắm nhanh gọn.

Để tiếp tục dự án, Amazon đã lập cửa hàng bí mật ở góc giao giữa đại lộ Fifth Avenue và Bell Street. Đầu tiên, các kệ được chất đầy thực phẩm giả và nhân viên được yêu cầu tới đây để cố gắng đánh lừa công nghệ. Họ mặc những chiếc áo khoác to sụ, đi nạng, mang ô hay thậm chí là ngồi xe lăn. Họ lấy đồ xuống rồi cố tình để sai vị trí. Khi thực phẩm giả được thay thế bằng đồ vật thật, nhân viên sẽ đi lựa hàng nhưng trong những trường hợp đặc biệt, ví dụ như vội vã mua 1 hộp salad và đồ uống để ăn tạm trước khi bước vào cuộc họp hay cần phải nhanh chóng mua sữa, dâu tây và ngũ cốc cho bữa sáng hôm sau trước khi đón bọn trẻ đi học về. Nhân viên còn được yêu cầu mang con của họ tới bởi những đứa trẻ nghịch ngợm sẽ thường xuyên chạy quanh cửa hàng và có thể khiến mọi thứ đổ vỡ.

Nhóm IHM phải giải quyết được một trong những vấn đề khó nhằn nhất của ngành bán lẻ: làm sao để biết chính xác khách hàng mua gì nếu như không quét mã vạch từng sản phẩm trong giỏ đồ mà họ đã lựa. Sau nhiều năm làm việc, nhóm kết luận rằng chỉ nhận diện bằng hình ảnh với camera treo cao là không thể. Điều kiện ánh sáng luôn thay đổi, chiều sâu của sản phẩm trên kệ, cánh tay của khách hàng che mất nhãn mác hoặc những đứa trẻ hiếu động có thể dễ dàng đánh lừa hệ thống. Cuối cùng, họ quyết định bổ sung thêm camera ở các kệ hàng, cộng thêm các dữ liệu khác để ghi nhận thông tin.

Tuy nhiên hệ thống này vẫn cần con người giám sát. Con người cũng đóng vai trò khác: phát triển thực đơn bữa ăn và chuẩn bị đồ ăn. Để chuẩn bị cho sự kiện khai trương cửa hàng mẫu cuối năm 2016, công ty đã thuê bếp trưởng và nhân viên của các chuỗi thức ăn nhanh, mở cả 1 căn bếp trong cửa hàng.

Đôi lúc những tiêu chuẩn khắt khe và có phần tàn nhẫn của Amazon cũng đem đến những thách thức bất ngờ. Vì vệ sinh an toàn thực phẩm là ưu tiên hàng đầu, căn bếp có nhiệt độ rất thấp. Một nhân viên nhớ lại ban đầu Amazon đã khước từ yêu cầu trải thêm thảm sàn từ nhân viên – những người phải đứng chân trần trên nền nhà bê tông lạnh cóng. Chỉ sau khi 1 quản lý cấp cao từ trụ sở có 1 ngày quan sát hoạt động tại khu bếp, Amazon mới phát áo hoodies và các trang phục chống lạnh khác cho nhân viên.

Cửa hàng Go đã được mở cửa cho nhân viên của Amazon từ tháng 12/2016, nhưng phải hơn 1 năm sau nó mới được mở cửa cho công chúng. Hệ thống gặp sự cố khi có 20 khách trở lên tại cùng 1 thời điểm và bị mất dấu sản phẩm khi khách hàng trả lại đồ và để chúng ở 1 kệ khác. Nhiều khách hàng lưỡng lự ở lối ra và bỡ ngỡ không biết mình đã có thể rời đi hay chưa. Amazon đã phải đặt 1 tấm biển lớn thông báo "Bạn chỉ cần bước ra cửa!". Amazon cũng gặp rắc rối với công đoạn chuẩn bị thức ăn khi mua thực phẩm từ bên ngoài nhiều hơn.

Ban đầu Amazon tham vọng sẽ có hàng nghìn cửa hàng Go mọc lên ở mọi ngóc ngách của các đô thị, trở nên "thông dụng như Starbucks". Nhưng 7 năm sau khi dự án khởi động, Amazon chỉ vừa mới khai trương cửa hàng thứ 14. Tốc độ mở Amazon Books cũng chậm lại đáng kể.

Những thử nghiệm với cửa hàng bán lẻ vật lý không ảnh hưởng nhiều đến kết quả tài chính của Amazon theo cách mà Bezos hình dung khi manh nha ý tưởng năm 2012. Theo ước tính Amazon đã chi hàng trăm triệu USD cho dự án này, trong đó chỉ riêng cửa hàng thử nghiệm đã tiêu tốn 2 -3 triệu USD, trở thành thử nghiệm đắt đỏ nhất trong lịch sử công ty.

Dẫu vậy, bước chân của Amazon tiến vào mảng bán lẻ vật lý dường như vẫn đang được mở rộng. Trong vài năm trở lại đây, Kessel được giao quyền quản lý Prime Now (dịch vụ giao hàng nhanh) và AmazonFresh (tập trung vào thực phẩm tươi). Khi Bezos thâu tóm chuỗi Whole Foods Market mùa hè năm 2017, Kessel cũng phụ trách 500 cửa hàng Whole Foods cùng với hàng nghìn quầy thu ngân.