'Ném' nghìn tỉ vào quảng cáo, kết quả Bia Sài Gòn nhận được không hề tệ một chút nào

Quảng cáo thật nhiều, nhiều hơn và nhiều hơn nữa

Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới.

Nắm giữ thị phần bia lớn nhất hiện nay là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với 43% thị phần, tiêu thụ 1,5 tỷ lít bia trong năm ngoái. Thị phần của Sabeco cao gấp 1,7 lần so với đối thủ đứng thứ 2 là Công ty VBL, đơn vị sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger, Larue...

Với vị thế của mình, không ngạc nhiên khi Sabeco luôn đạt lợi nhuận hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm. Tính từ năm 2009 đến nay, lợi nhuận Sabeco đã tăng gấp hơn 2 lần, từ hơn 2.000 tỷ đồng lên trên 4.400 tỷ đồng. Doanh thu Sabeco cũng tăng hơn 2 lần trong thời gian vừa qua, vượt 27.000 tỷ đồng.

Trong một cuộc trả lời phỏng vấn mới đây, ông Phan Đăng Tuất, cựu Chủ tịch Sabeco cho rằng, "bia thì chỉ bán hàng thôi, còn sản xuất cực kỳ dễ, chỉ cần đầu tư nhà máy là sản xuất được".

Các doanh nghiệp kinh doanh bia – rượu – nước giải khát nói chung vốn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing, truyền thông, quảng cáo.

Bắt đầu từ đầu năm 2015, mức trần khống chế 15% đối với tất cả các khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của doanh nghiệp (DN) đã chính thức được gỡ bỏ. Đây rõ ràng là một tin vui đối với tất cả các doanh nghiệp, trong đó có Sabeco.

Phát biểu về việc Chính phủ quyết định dỡ bỏ trần 15% chi phí quảng cáo hồi đầu năm 2015, ông Phan Đăng Tuất từng nói: “Tôi đặc biệt phấn khởi khi nhận được thông tin này. Đây là một quyết định đúng đắn của Chính phủ, phù hợp với xu thế tự do kinh doanh của thế giới. Đây là một dấu hiệu rất tốt cho thấy các chính sách đang hướng đến việc ngày càng tôn trọng các quyền của doanh nghiệp.”

Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 là năm hãng bia này chi tiền kỷ lục cho các chương trình quảng cáo và tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1.269 tỷ đồng, cao nhất từ trước tới nay. Tỷ trọng chi phí quảng cáo/doanh thu cũng lên mức cao kỷ lục 4,68%.

Nếu tính từ năm 2012 đến nay, doanh thu Sabeco tăng khoảng 25% sau 3 năm, thì chi phí cho các chương trình marketing đã lên cao gấp 3 lần.

Đối thủ bủa vây

Năm 2015, Sabeco dù đạt sản lượng 1,38 tỷ lít bia, nhưng giới chuyên môn cho là gần như không có tăng trưởng. Trong khi đó, Heineken đã lần đầu tiên vượt qua Habeco để vươn lên vị trí thứ 2 về sản lượng trong ngành bia.

Nhìn nhận về thực tế này, ông Tuất từng chia sẻ với báo chí, cuộc cạnh tranh trong ngành bia đang trở nên khốc liệt và giành giật từng điểm bán hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM. Ngay cả ở những địa phương nhỏ như Hải Dương sự cạnh tranh cũng rất gay gắt.

Trước đây, ông Tuất từng khiến ngành bia xôn xao khi mời được một chuyên gia giỏi làm thị trường của Heineken sang đầu quân cho Sabeco, với mục tiêu giành lại khoảng 800 điểm bán hàng có trưng biển ở khu vực thành phố. Tuy nhiên, sau 2 năm triển khai và đạt được một số kết quả, mọi việc dường như lại về vạch xuất phát, bởi những khó khăn vô hình về cơ chế và vị chuyên gia này đã quay trở lại Heineken.

“Ở công ty nước ngoài, chuyên gia như vậy có thể lĩnh lương 4.000-5.000 USD/tháng, về Sabeco chỉ có thể trả khoảng 40 đến 50 triệu đồng/tháng. Nhưng quan trọng hơn là công ty nước ngoài rất quyết liệt làm thị trường và làm nhanh chóng, còn công ty trong nước bị nhiều điểm bó, khó khăn hơn nên triển khai cũng lâu hơn”, ông Tuất nói.

Năm 2015, ông Tuất chia sẻ Sabeco đã có nhân sự mới rất phù hợp với vị trí marketing và bán hàng, giúp công ty có nhiều chương trình hay để đẩy mạnh bán hàng.

Tuy nhiên, việc chi thêm tiền cho marketing nhưng Sabeco chưa giúp thương hiệu này chiếm được vị trí số 1 về mức độ nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội.

Theo thống kê của trang Buzzmetrics, trên mạng xã hội, Bia Sài gòn có độ phổ biến thứ 4, xếp sau 3 thương hiệu Tiger, Heineken và Budweiser. Các hãng bia này được nhắc đến nhiều nhờ tổ chức được các chương trình đình đám như Tiger có “Chinh phục bức tường Tiger”; Heineken có “Thành phố thế giới trong tay bạn” còn Budweiser có “Budweiser Future Now”.

Ngoài những đối thủ ngoại đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu và am hiểu thị trường như Heineken hay Carlsberg, thị trường bia cũng đang chứng kiến sự nổi lên mạnh mẽ của Sapporo (Nhật), AB-Inbev (Mỹ) và mới nhất là Singha (Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần tại Masan Consumer Holdings - nhà đầu tư nhà máy bia Masan Brewery HG tại Hậu Giang, công suất 100 triệu lít/năm.

Sau khi trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Sapporo đã thay đổi nhận diện bao bì sản phẩm và đang mở rộng mạng lưới phân phối theo phong cách chắc chắn, chu đáo và được tin cậy của người Nhật.

Còn AB-InBev, vào tháng 5/2015 cũng đã khánh thành nhà máy bia 50 triệu lít/năm tại Bình Dương. Theo kế hoạch của AB-InBev, công suất nhà máy tại Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu lít/năm trong thời gian tới và sản phẩm sẽ chủ yếu phục vụ cho thị trường Việt Nam.

Năm 2016, Sabeco không đặt tham vọng tăng trưởng quá lớn. Cuối tháng 5 vừa qua, Đại hội cổ đông Sabeco đã họp và thống nhất kế hoạch doanh thu 28.558 tỷ đồng, tăng 3% so với năm trước.

Kế hoạch sản lượng tiêu thụ bia chỉ tăng khoảng 1%, từ 1,52 tỷ lít lên 1,54 tỷ lít. Chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế không đổi, đạt khoảng 4.470 tỷ đồng.