Ngành hàng Việt Nam "đánh bay" đối thủ Trung Quốc nhờ lợi thế không ngờ: Khách hàng khen tới tấp

Thời trang nội địa lên ngôi nhờ TikTok

Khi thành viên Jennie của nhóm Blackpink đăng những bức ảnh về bộ sưu tập kính mới, người hâm mộ chỉ chú ý đến chiếc váy ngắn màu xám mà cô đang mặc.

Họ lần theo chiếc váy viền ren của thương hiệu Việt Nam L Seoul, đặt hàng nhiều đến nỗi trang web gần như bị đánh sập, qua đó củng cố thêm danh tiếng là món đồ yêu thích của các ngôi sao K-pop cũng như các tín đồ thời trang.

"Hiệu ứng Jennie" đã thu hút hàng trăm người hâm mộ mới đến với thương hiệu có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các hashtag như #Vietnamfashion và #Vietnamesefashiontrên Instagram và TikTok đã thu hút hàng chục nghìn bài đăng hấp dẫn và hàng triệu lượt thích, trái ngược với sự nhàm chán ngày càng tăng đối với các thương hiệu thời trang nhanh Trung Quốc Shein và Temu.

"Mọi thứ bắt đầu khoảng hai năm trước", Phan Hoàng Hạnh, một thợ may ở Hà Nội, nói với Rest of World. "Tôi nghĩ nó liên quan nhiều đến những video TikTok lan truyền về khách du lịch khoe quần áo được may đo từ Việt Nam".

Cô gái 25 tuổi đăng ảnh và video về thương hiệu Phoebe Vietnam của mình trên Instagram và TikTok và nhận được hơn chục đơn đặt hàng ở nước ngoài mỗi tháng - từ Mỹ đến Qatar. Cô cho biết họ chiếm 1/3 tổng lượng khách, khiến 5 thợ may trong xưởng làm không xuể.

Việt Nam từ lâu đã là trung tâm sản xuất của các thương hiệu may mặc toàn cầu bao gồm Nike, H&M và Uniqlo. Nhãn hiệu "Made in Vietnam" đưa khách du lịch tò mò đến các tiệm may và thợ may trong các con hẻm ở Hà Nội và Hội An để mua những bộ vest vải lanh và váy lụa có giá chỉ bằng một phần nhỏ so với số tiền họ phải chi ra ở quê nhà.

Danh tiếng về tay nghề tốt và chất lượng cao của những thợ may dần dần lan truyền trên mạng, và trong những năm gần đây, các nhà thiết kế trẻ như Công Trí, Lê Thanh Hòa và Phương My đã thiết kế trang phục cho các ngôi sao như Beyoncé, Rihanna và Katy Perry.

Sự chú ý của người nổi tiếng đã mở đường cho các thương hiệu Việt như Fanci Club, La Lune, Bupbes, L Seoul. Các thiết kế sang trọng, giá cả phải chăng của họ đã được những người có ảnh hưởng trẻ tuổi như Bella Hadid, Doja Cat và Olivia Rodrigo cũng như các ban nhạc K-pop Blackpink và Aespa đón nhận.

Nhàm chán với thời trang nhanh

Rebecca Morris, giảng dạy về thời trang tại Viện Công nghệ Hoàng gia Melbourne Việt Nam, nói với Rest of World rằng sự chứng thực này đã thúc đẩy sự quan tâm ngày càng tăng đối với thời trang Việt Nam.

"Rất nhiều thương hiệu địa phương đã bùng nổ trong vài năm qua, điều thực sự chứng tỏ sức mạnh của mạng xã hội", Morris nói. "Đã qua lâu rồi cái thời mọi người chỉ muốn mặc đồ của các thương hiệu thiết kế lớn. Những người mua sắm trẻ tuổi muốn nổi bật, có thể mặc thứ gì đó từ một thương hiệu ít được biết đến hơn - thứ gì đó độc đáo hơn một chút, để họ có thể cảm thấy mình đã khám phá ra điều mà không phải ai cũng biết".

Thời trang Việt Nam nằm trong lựa chọn của Jovanka Yaputra, một sinh viên thời trang người Indonesia ở California. Cô đã ngừng mua sắm tại Zara và H&M hai năm trước vì những chiếc áo trị giá 50 USD làm bằng polyester "không còn giá trị nữa".

Ngay cả các lựa chọn thay thế rẻ hơn từ Temu và Shein cũng thậm tệ, sớm hỏng chỉ sau hai lần giặt.

Sau đó, những bức ảnh trên Instagram về chiếc vòng cổ hoa hồng do Fanci Club thực hiện đã thu hút sự chú ý của cô. Cô gái 25 tuổi nhanh chóng lọt vào "hang thỏ" các thương hiệu thời trang Việt trên mạng xã hội, "đôi khi phải đảo ngược hình ảnh chỉ để tìm xem đó là thương hiệu gì", cô nói.

Jovanka nhận thấy một số nhãn hiệu nhỏ của Việt Nam sử dụng các loại vải tự nhiên như cotton và lanh có độ bền lâu hơn, ít tác động đến môi trường và có giá hợp lý. Cô đặt hàng lần đầu tiên với nhãn Red Bean vào đầu năm nay.

"Có thể nói chất lượng rất tốt," Jovanka nói. Hiện cô đang chờ đơn từ một nhãn hiệu khác của Việt Nam là Shu Shi. "Các thương hiệu thời trang nhanh lớn đã nằm ngoài cuộc chơi", cô nói trong một bài đăng trên TikTok , thay vào đó, khuyên hơn 120.000 người theo dõi hãy xem qua các thương hiệu Đông Nam Á.

Các nhãn hiệu Việt Nam đang dần có được sự ưu ái trong lúc các thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng của Trung Quốc như Shein và Temu đang bị giám sát ngày càng chặt chẽ.

Những thương hiệu này bán hàng trực tuyến cho người tiêu dùng quốc tế, khai thác chuỗi cung ứng rộng lớn để tạo ra vô số kiểu dáng thay đổi đến chóng mặt với mức giá rẻ không tưởng. Nhưng Shein đang bị chỉ trích vì các vấn đề liên quan đến lao động, sao chép thiết kế và tác động đến môi trường của các hóa chất và vật dụng độc hại bị loại bỏ sau một lần sử dụng. Shein đã phủ nhận các cáo buộc.

Trong khi hàng triệu người mua hàng vẫn khoe những món hàng giá rẻ với #sheinhaul trên TikTok, thì cũng có hàng triệu bài đăng bất mãn trong mục "Thứ tôi đặt hàng và thứ tôi nhận được".

Hiệu ứng Việt Nam

Diễn viên Philippines và người có ảnh hưởng trên TikTok Maronne Cruz nói với Rest of World rằng mua hàng từ các nhãn hiệu và thợ may nhỏ của Việt Nam là sự lựa chọn an toàn và tốt hơn.

"Tôi thích nó được sản xuất tại địa phương" và các doanh nghiệp nhỏ "không sản xuất số lượng lớn gây hại cho môi trường".

Cruz cũng khám phá thời trang Việt trên mạng. Được truyền cảm hứng, cô đã ghé thăm Thành phố Hồ Chí Minh vào năm ngoái để mua sắm, sau đó chia sẻ "chuyến đi ngắn" của mình với 100.000 người theo dõi trên TikTok. Tạo dáng trong bộ trang phục của Liniss, cô khen ngợi chất liệu vải, chi tiết và những đường cắt tôn dáng, đồng thời tự hỏi tại sao nhiều người không nói về thời trang Việt Nam.

Cruz cho biết bài đăng đó đã lan truyền rộng rãi, khiến cô phải viết nhiều nội dung hơn về thời trang Việt Nam. Những người theo dõi đã nhắn tin để hỏi về những thương hiệu cô giới thiệu, thậm chí là đặt cả chuyến bay đến Việt Nam sau khi xem xong.

Để phục vụ lượng khách hàng ngày càng tăng ở nước ngoài, một số thương hiệu Việt Nam đã có mặt trên các trang thương mại điện tử lớn ở Đông Nam Á như Shopee và Lazada. L Seoul đang mở một cửa hàng ở Bangkok cho nhiều khách hàng Thái Lan và đang nhắm tới Dubai. Chưa đầy một năm sau khi nhận được đơn đặt hàng quốc tế đầu tiên, khoảng 60% khách hàng của thương hiệu hiện ở bên ngoài Việt Nam.

Dù ngày càng phổ biến, các thương hiệu Việt Nam vẫn chưa thể sánh được với những gã khổng lồ thời trang nhanh Trung Quốc. Shein được cho là đã có doanh thu hơn 30 tỷ USD vào năm ngoái và đang xem xét niêm yết ở London. Để so sánh, ngành thời trang thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt khoảng 3 tỷ USD trong năm nay, theo ước tính của Statista.

Khát vọng của Phan đối với Phoebe Việt Nam rất khiêm tốn. Cô muốn thành lập một cửa hàng nhỏ, nhưng trước hết là muốn giúp phổ biến thời trang Việt Nam. "Tôi muốn nhiều người nước ngoài biết đến chất lượng của thời trang Việt Nam, từ tay nghề thủ công, thiết kế đến sản phẩm", Phan nói.

Theo Morris, việc duy trì quy mô nhỏ có thể là lợi thế của các thương hiệu thời trang Việt. "Tôi không nghĩ chúng ta muốn nhìn thấy một Shein phiên bản Việt Nam", bà nhận định. "Tôi nghĩ chúng ta có thể tạo ra phiên bản của riêng mình, dễ tiếp cận, không nhất thiết phải rẻ nhưng bền vững".