Ngay khi Covid-19 ập đến, CEO hãng đồ dùng thể thao Lululemon yêu cầu đóng tất cả các cửa hàng và chuyển sang bán trực tuyến, kết quả thành công không ngờ

CEO của Lululemon - Calvin McDonald - cho biết công ty đang rút lại một số chiến lược trước đây để tiến hành thúc đẩy đầu tư kỹ thuật số, mô hình bán hàng đa kênh và thương mại điện tử.

Lululemon đang lên kế hoạch sẽ đẩy mạnh công nghệ và bán hàng đa kênh vì cửa hàng ở Bắc Mỹ và Châu Âu phải đóng cửa do đại dịch COVID-19.

Bài học mà Lululemon đem đến cho chúng ta là: Một cuộc khủng hoảng có thể thúc đẩy sự đổi mới trong hoạt động kỹ thuật số. Chẳng hạn, Lululemon có kế hoạch sẽ lấy hàng ở các cửa hàng phải bị đóng cửa do COVID-19 làm nguồn hàng cho kênh thương mại điện tử của mình. Tuy nhiên, các hoạt động thương mại điện tử của Lululemon sẽ không thay thế hoàn toàn doanh số bán hàng thực tế, họ sẽ đổi địa điểm cửa hàng đến các vị trí tốt hơn.

Công ty may mặc đồ thể thao này đã báo cáo kết quả quý IV tốt hơn dự kiến; và doanh thu ở các kênh trực tuyến tăng lên đến 41%. Trong quý này, thương mại điện tử đóng góp doanh thu lên đến 464 triệu USD, tương đương 33% tổng doanh thu.

CFO Patrick Guido đã kêu gọi mọi người đóng các cửa hàng và tạo cú hit doanh số trong quý đầu ngay khi các cửa hàng ở Trung Quốc mở cửa trở lại. Guido nói:

"Tất cả các cửa hàng của chúng tôi ở Châu Âu và Bắc Mỹ đã bị đóng cửa kể từ ngày 16 tháng 3 và chúng tôi kêu gọi các cửa hàng này đóng cửa cho đến ngày 5 tháng 4. Và các trung tâm phân phối của chúng tôi vẫn hoạt động ngoại trừ cơ sở ở Sumner, Washington; cơ sở đã bị đóng cửa theo lệnh cấm tạm thời của địa phương. 

Trung tâm phân phối này không phải là nguồn cung chủ yếu cho các đơn đặt hàng thương mại điện tử và việc đóng cửa đã không ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Phần lớn các cửa hàng của chúng tôi ở Trung Quốc và châu Á hiện vẫn đang hoạt động. Kể từ khi được mở lại thì hiệu suất của chúng vẫn tăng theo tuần. 

Cho đến tuần thứ 2 của tháng 3, cửa hàng tại Bắc Mỹ vẫn hoạt động mạnh và phù hợp với xu hướng Quý 4. Ngoài ra, hoạt động kinh doanh trực tuyến của chúng tôi vẫn mạnh mẽ nhờ lưu lượng truy cập và những cải tiến mới. Đó là kết quả trực tiếp của các khoản đầu tư mà chúng tôi đã bỏ ra cho nền tảng của mình."

Điều khiến Lululemon khác biệt với nhiều nhà bán lẻ là công ty có thanh khoản mạnh bao gồm 1 tỷ USD tiền mặt và không có nợ dài hạn. Guido cho biết công ty đã lập mô hình một số cách ứng phó khác nhau đối với COVID-19 và cho rằng nó có khả năng thích ứng. Lululemon cũng có thể khai thác một số tín dụng quay vòng.

Lululemon cũng được tích hợp theo chiều dọc để kiểm soát chuỗi cung ứng, mối quan hệ với các nhà cung cấp và khách hàng.

CEO Calvin McDonald cho biết công ty đang cắt giảm chi tiêu cũng như hạn chế tu sửa cửa hàng. Lululemon đang đầu tư nhiều hơn vào công nghệ cũng như các công cụ đa kênh. "Bây giờ là lúc không ngừng xây dựng cho tương lai và chúng ta cần tạm dừng một số thứ để duy trì những thứ khác", McDonald cũng nói thêm công ty đang xem xét mức độ phục hồi tại Trung Quốc để lên kế hoạch cho các cửa hàng ở Bắc Mỹ và Châu Âu.

McDonald cho biết hoạt động kinh doanh kỹ thuật số của Lululemon sẽ rất quan trọng trong việc phục hồi công ty.

Ông nói: "Kể từ khi đóng cửa, hoạt động kinh doanh kỹ thuật số của chúng tôi đã tăng, nhưng rõ ràng nó không phục hồi được tất cả tổn thất của mạng lưới cửa hàng. Tuy vậy, chúng tôi đã thấy tiềm năng tăng trưởng của các kênh số hoá. Nhưng rõ ràng, nó không thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu. Vì vậy, chúng tôi vẫn đang điều chỉnh các kế hoạch của mình."

McDonald cho biết Lululemon đang xử lý đơn hàng mùa thu và mùa đông ngay bây giờ nhưng vẫn có thể quản lý hàng tồn kho của mình mặc dù các cửa hàng đã đóng cửa. "Chúng tôi ít phụ thuộc vào nhu cầu xả hàng tồn kho. Với việc sử dụng công nghệ RFID, chúng tôi có thể truy cập sản phẩm tại bất kỳ nơi đâu trong mạng lưới của mình, không chỉ tại trung tâm phân phối, mà tại các cửa hàng offline cũng như cửa hàng online. Kế hoạch của chúng tôi là bán hàng online và nguồn cung sẽ từ các cửa hàng, mặc dù các cửa hàng bây giờ đã đóng cửa."