“Nghệ thuật đánh trận” của Samsung tại Việt Nam qua chuyện kể của ông Tô Chính Nghĩa

Từ một "cậu nhóc" tập tành khởi nghiệp với tiệm sửa xe đạp "dã chiến" đến vị trí Giám đốc điều hành khu vực miền Bắc và miền Trung, Giám đốc kinh doanh và marketing của Samsung Electronics tại Việt Nam, hành trình sự nghiệp của ông Tô Chính Nghĩa là một câu chuyện đầy thú vị về tinh thần dám nghĩ, dám làm và dám thay đổi.

Những "chuyện đời, chuyện nghề" của ông - người từng có 18 năm gắn bó với Tập đoàn Samsung điện tử Việt Nam và góp phần định vị chỗ đứng của tập đoàn này tại Việt Nam - đã được chính ông viết lại trong cuốn tự truyện "Samsung và tôi: Lực chọn và thay đổi".

Từ tiệm sửa xe đạp của cậu thiếu niên ham học hỏi…

Sinh ra và lớn lên tại Hà Nội trong thời kỳ chiến tranh phải đi sơ tán ở nhiều nơi, những khó khăn và thách thức đã hun đúc nên một phần quan trọng trong tính cách và nhân cách của ông - dám nghĩ, dám làm, ham học hỏi và  không ngại thay đổi.

Ngay từ năm 12 tuổi, ông đã giấu bố mẹ tự mở một tiệm sửa xe đạp "dã chiến", rồi đến năm 14 tuổi lại quyết định sống một mình xa gia đình và chính thức mở một tiệm sửa xe đạp để tự kiếm tiền trang trải cuộc sống.

Ông kể lại, sau này khi đã trở thành Giám đốc điều hành miền Bắc và miền Trung của Samsung Việt Nam, lập nên nhiều kỳ tích, nhưng bài học sửa xe đạp ở tuổi niên thiếu vẫn luôn nhắc nhở ông rất nhiều điều.

"Tôi luôn tâm niệm rằng trải nghiệm khách hàng là quan trọng nhất đối với thành công của người kinh doanh. Bằng niềm đam mê công việc hết sức tự nhiên, tôi đã phát hiện ta những điểm chạm giữa mình với khách hàng, đó là tính trung thực, sự tiện lợi, chất lượng chuyên môn và những giá trị cộng thêm đem lại cho khách hàng", ông viết.

Dù đam mê ngành điện tử viễn thông nhưng khi vào học Đại học Bách khoa, ông lại được phân vào khoa kỹ sư kinh tế và quản trị ngành cơ khí chế tạo máy.

Thời sinh viên, ông vừa học vừa làm thêm từ lắp ráp, sửa chữa ti vi, đến nâng cấp và chuyển hệ tiếng cũng như hệ màu những ti vi cũ; rồi cùng kinh doanh ti vi cũ, mới và trở thành một trong số ít những người đầu tiên ở Hà Nội sửa chữa, lắp ráp và kinh doanh các loại ti vi nổi tiếng thời đó.

Sau khi tốt nghiệp đại học, ông Nghĩa được nhận vào làm việc tại Nhà máy Chế tạo máy Công cụ số 1. Sau tám năm làm việc tại đây và một năm làm cho Tổng Công ty Máy động lực và Máy nông  nghiệp (VEAM), ông trở thành cán bộ quản lý trẻ tuổi phụ trách công tác kế hoạch kinh doanh và các dự án cung cấp thiết bị toàn bộ trên toàn quốc.

Tuy nhiên, giấc mơ và đam mê tuổi trẻ với ngành điện tử viễn thông cứ đeo đẳng ông như định mệnh và duyên phận. Chính điều đó đã khiến ông quyết tâm rời bỏ vị trí cán bộ Nhà nước, để trở thành một trong ba người Việt Nam đầu tiên làm việc cho Samsung Electronics Việt Nam vào năm 1991.

… đến giám điều hành công ty đa quốc gia

Gia nhập Samsung, ông Nghĩa đã tham gia nhiều chương trình, khóa huấn luyện đào tạo lãnh đạo và quản lý, trải nghiệm nhiều vị trí, từ chuyên viên tập sự đến Giám đốc sales- marketing và Giám đốc điều hành khu vực miền Bắc và miền Trung.

Trong 18 năm gắn bó với Samsung Việt Nam, ông  đã góp phần đưa Samsung từ một thương hiệu ít được người Việt Nam biết đến thành một thương hiệu phủ sóng nhiều tỉnh thành.

Vào những năm 1990, khi mới vào Việt Nam, giống như ở nhiều nước trên thế giới, các sản phẩm của Samsung điện tử chỉ là lựa chọn đứng sau rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, đặc biệt là của Nhật Bản.

Tháng 6/1993, Chủ tịch Samsung Lee Kun Hee đã đưa ra tuyên bố Frankfurt - New Management lịch sử, và tổ chức một chiến dịch huấn luyện đào tạo đặc biệt cho 850 quản lý cấp cao, yêu cầu cải tổ toàn bộ hoạt động của tập đoàn, đánh dấu một giai đoạn phát triển rực rỡ mới của Samsung.

Ông Tô Chính Nghĩa (bên phải) tại lễ ký thành lập công ty liên doanh của Samsung tại Việt Nam

Là con của một sĩ quan quân đội, từ nhỏ đã được nghe rất nhiều câu chuyện về lịch sử, chiến tranh, nên ông Nghĩa có những hiểu biết nhất định về chiến lược và nghệ thuật chiến tranh nhân dân của Việt Nam. Và với vai trò là người phụ trách mảng sales - marketing của Samsung, ông Nghĩa đã quyết định áp dụng chiến lược này vào thị trường Việt Nam.

Hàng loạt các sự kiện marketing quan trọng đã được ông cùng đồng nghiệp đề xuất và đứng ra tổ chức lần đầu tiên tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Samsung Việt Nam cũng gia tăng mạnh mẽ doanh số nhập khẩu; đa dạng và Việt hóa sản phẩm; mở showroom đầu tiên tại Hà Nội và TP.HCM; hợp tác với các cửa hàng điện máy lớn để mở rộng thị trường...

Một trong những "nghệ thuật đánh trận" đã được ông Nghĩa học hỏi và áp dụng thành công vào thị trường là "lấy nông thôn bao vây thành thị với tốc độ thần tốc và phương châm táo bạo", triển khai phát triển thị trường theo hướng ngược lại với các công ty Nhật Bản, xây dựng thị trường từ các tuyến xã, huyện trọng điểm, rồi mới tràn dần về thành phố.

Kết quả là chỉ trong 2 năm (10/1991- 9/1993), tivi đen trắng Samsung đã ngập tràn thị trường Việt Nam, đặc biệt là miền Bắc và miền Trung. Thị phần sản phẩm đạt xấp xỉ 60% ti vi đen trắng cả nước, đi đầu trong thị trường điện máy. Sản lượng bán tivi đã tăng từ 50.000 chiếc vào năm 1990, lên gần 600.000 chiếc vào năm 1995. Lũy kế đã có gần 2 triệu chiếc được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam.

Thành công này đã đặt được cầu nối cho thương hiệu Samsung điện tử với người tiêu dùng Việt Nam với hàng loạt các sản phẩm sau đó như: tivi màu, đầu video, tủ lạnh, máy giặt, lò vi sóng, điều hòa nhiệt độ, các sản phẩm ngành tin học, viễn thông như monitor, điện thoại bàn, điện thoại di động…

Năm 1997-1998, trong khi nhiều công ty và văn phòng trên thế giới của Samsung phải đóng cửa và tạm dừng hoạt động, Samsung điện tử Việt Nam vẫn có lãi và tiếp tục phát triển. Thành công này có sự góp phần to lớn từ doanh số của thị trường miền Bắc và miền Trung Việt Nam do ông Nghĩa phụ trách (chiếm tới 75% doanh số và 90% lãi toàn bộ thị trường).

Nhưng cuối cùng lựa chọn không trở thành đại gia hay tài phiệt

Rời Samsung Việt Nam sau 18 năm gắn bó, rồi có thời gian làm quản lý cấp cao cho Tập đoàn LG Electronics Việt Nam, cố vấn cho quỹ đầu tư Dragon Capital Anh quốc, là nhà sáng lập cũng như làm tư vấn cho hàng chục công ty khác… nhưng với quan điểm "là một người thành công phải biết cân bằng giữa sự nghiệp và cuộc sống cá nhân, có sự nghiệp thành đạt và gia đình hạnh phúc", ông Tô Chính Nghĩa đã đưa ra lựa chọn không trở thành một nhà tài phiệt.

Thay vào đó, ông đã lựa chọn trở thành một người chia sẻ với mong muốn đem hết những kiến thức, kinh nghiệm của mình để kỳ vọng được giúp đỡ cộng đồng doanh nghiệp Việt và các bạn trẻ khởi nghiệp.

Ông Tô Chính Nghĩa bên cuốn sách cuộc đời

Trong cuốn sách viết ở tuổi 60 đúc rút lại cuộc đời và sự nghiệp, ông Tô Chính Nghĩa không chỉ chia sẻ những kinh nghiệm quản trị kinh doanh, bán hàng trong quãng thời gian làm việc tại Samsung Việt Nam mà còn đề cập đến nhiều kiến thức quản trị, bán hàng và tiếp thị sản phẩm theo xu hướng hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.

Là một người làm tư vấn kinh doanh nhiều năm và hiện đang cùng với công ty trải nghiệm thực chiến trong thời kỳ Covid-19, ông Nghĩa đã chia sẻ góc nhìn cá nhân và một số giải pháp có tính phổ cập mà ông đã tư vấn áp dụng cho các công ty trong thời kỳ đặc biệt này.

Ông nhấn mạnh vào mục tiêu ngắn hạn quan trọng nhất trong giai đoạn này là làm sao để doanh nghiệp phải tồn tại. Cụ thể, phải đảm bảo an toàn vốn, phải bảo toàn dòng tiền luôn chảy. Trong trường hợp phải cắt lỗ thì phải loại bỏ tất cả các mảng kinh doanh không có lãi, giảm ngân sách của các danh mục phải chi tiêu thường xuyên từ 30-70%.

Ông Nghĩa cũng cho rằng, trong giai đoạn khủng hoảng Covid, người đứng đầu doanh nghiệp cũng cần thay đổi và đổi mới tư duy bởi thị trường và môi trường kinh doanh đã thay đổi đột biến, trái quy luật thông thường nên hầu hết các thói quen và chuyến lược thông dụng trong quá khứ đã không còn hay kém hiệu quả.

Ngoài ra, trong thời điểm đại dịch ông cho rằng tư duy lạc quan, chủ động thay đổi và hành động tích cực sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức để tiếp tục sứ mạng và phát triển. Bên cạnh những khó khăn vẫn có rất nhiều cơ hội nếu doanh nghiệp thật sự muốn thay đổi để nắm bắt.