Nike 'mất gốc', lao đao trước On, Hoka: Bỏ bê mỏ vàng giày chạy bộ, mãi dựa vào quá khứ để sống, sa thải 1.600 người khiến nội bộ nhân viên bất mãn sâu sắc

Cuối tháng 2 vừa qua, CEO John Donahoe của hãng thể thao Nike đã chủ trì một cuộc họp qua Zoom với toàn thể nhân viên. Tại đây, ông Donahoe gửi một thông điệp: "Công ty đã không hoạt động ở mức độ tốt nhất và tôi là người chịu trách nhiệm cho điều đó".

Đáng nói, hai tuần trước khi diễn ra cuộc họp này, Nike đã thông báo sẽ sa thải hơn 1.600 nhân viên.

Giờ đây, khi CEO phát biểu tại cuộc họp, những bình luận chỉ trích bắt đầu lấp đầy cửa sổ trò chuyện trong cuộc họp Zoom có tới 20.000 nhân viên tham dự.

"Nếu cắt giảm chi phí, vậy việc giảm lương CEO thì sao?" một người viết. Chẳng mấy chốc, hàng loạt biểu tượng cảm xúc cười tràn ngập màn hình.

Cuộc biểu tình trực tuyến minh họa mức độ bất mãn sâu sắc đang xảy ra bên trong gã khổng lồ giày thể thao và mối quan tâm đối với chiến lược của công ty. Kể từ đại dịch, Nike đã mất vị thế hàng đầu trong danh mục sản phẩm chạy bộ quan trọng trong khi tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm đình đám cũ và chuẩn bị cho một cuộc cách mạng thương mại điện tử chưa bao giờ đến. 

Những động thái này, theo các nhân viên hiện tại và cựu nhân viên, đã làm xói mòn nền văn hóa đổi mới và nhạy bén từng giúp Nike trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Donahoe đã nói với The Wall Street Journal vào năm 2020 rằng ưu tiên số 1 của ông khi tiếp quản công ty là "đừng làm hỏng việc". Bốn năm sau, công ty đang tháo gỡ các yếu tố chính trong chiến lược của CEO vốn đã phản tác dụng khi ngày càng có nhiều công ty mới nổi bám sát gót họ.

Trong cuộc họp, Donahoe thừa nhận: "Tôi đã làm một số điều đúng và một số điều sai".

MẤT GỐC

Những sai lầm chiến lược đã làm dấy lên một cuộc tranh luận trong nội bộ công ty về bản sắc của Nike. Với nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng kỹ thuật số, một số nhân viên hiện tại và cựu nhân viên cho biết, Nike đã đi quá xa từ vai trò là nhà sản xuất giày dép tiên tiến dành cho các vận động viên nghiêm túc. 

Công ty này đã tự mở ra cho sự cạnh tranh từ những công ty mới gia nhập thị trường như On và Hoka. Trên thực tế, đây đều là những công ty vay mượn chiến lược thúc đẩy sự phát triển của Nike - bao gồm việc tập trung vào thể thao hơn là phong cách sống và chấp nhận rủi ro trong đổi mới.

Sự tăng trưởng từng rất nóng của Nike đã bị đình trệ. Doanh thu trong quý kết thúc vào ngày 29/2 không thay đổi so với một năm trước đó và cổ phiếu của công ty đã giảm 24% trong năm qua, so với mức tăng 19% của S&P 500.

Donahoe trong cuộc phỏng vấn thừa nhận thương hiệu này đã mất đi "lợi thế sắc bén" trong thể thao và cần phải thúc đẩy "đường lối đổi mới đột phá" của mình. 

Vị Giám đốc điều hành cho biết hoạt động tiếp thị của thương hiệu đã bị phân tán và với việc mọi người quay trở lại các cửa hàng truyền thống, rõ ràng Nike cần phải đầu tư vào các đối tác bán lẻ của mình.

Các giám đốc điều hành của Nike cho biết trong các cuộc phỏng vấn rằng công ty đã trở nên quá thận trọng sau đại dịch và quá phụ thuộc vào các sản phẩm cũ. Họ cho biết công ty đã thực hiện những thay đổi đáng kể trong những tháng gần đây để tập trung lại vào việc sản xuất những loại giày dép tiên tiến nhất.

Donahoe cho biết Nike đang trải qua giai đoạn "đen đủi" và tình trạng sa thải nhân viên gây ra sự bất ổn, nhưng công ty sẽ vượt qua được. Ông nói: "Nhân viên của chúng tôi đã phải trải qua rất nhiều điều.

CẠNH TRANH GAY GẮT

Các thương hiệu nhỏ hơn như On, Hoka và New Balance đã chiếm được những phần đáng kể trên thị trường dành cho cả người chạy bộ chăm chỉ và người chạy bộ hàng ngày. Đáng nói, mức độ phổ biến của những thương hiệu này đang lan rộng sang xu hướng phổ thông.

Vào đầu tháng 2, chủ sở hữu Hoka là công ty Deckers Outdoor đã chiêu mộ các đồng nghiệp của Nike để tiếp quản cả công ty mẹ và thương hiệu giày. Hoka có doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm tính đến tháng 3/2023, so với khoảng 352 triệu USD ba năm trước đó.

Dĩ nhiên, Nike chưa phải bị vùi dập hoàn toàn. Trong nhiệm kỳ của Donahoe, doanh số bán hàng của Nike đã tăng 31% lên 51 tỷ USD vào năm 2023. Con số này cao hơn gấp đôi so với kết quả của Adidas, đối thủ cạnh tranh gần nhất của hãng cho đến nay. New Balance báo cáo doanh thu đạt 6,5 tỷ USD vào năm ngoái và công ty mới nổi On chỉ gần chạm mốc 2 tỷ USD.

Nhưng, doanh số bán hàng kỹ thuật số của Nike, một con số bao gồm doanh số bán hàng thương mại điện tử trực tiếp và đối tác, đã giảm trong quý kết thúc vào ngày 29/2. Friend - giám đốc tài chính của Nike đã nói với các nhà phân tích vào tháng 3 rằng Nike dự kiến tổng doanh số bán hàng sẽ giảm ít nhất cho đến cuối năm nay.

Các cựu nhân viên cho biết, việc theo đuổi tăng trưởng doanh số bán hàng từ việc tung ra giày thể thao phiên bản giới hạn đã khiến Nike bỏ bê danh mục giày chạy bộ, vốn từ lâu được coi là sản phẩm cốt lõi của công ty.

Tháng này tại Paris, Nike đã tiết lộ dòng sản phẩm mới dành cho Thế vận hội, bao gồm giày chạy bộ với hệ thống đệm mới sử dụng công nghệ Air.

Trong các cuộc phỏng vấn tại sự kiện, các giám đốc điều hành cho biết công ty đã trở nên phần nào "e ngại rủi ro" trong thời kỳ đại dịch, chưa kể thời gian dài nhân viên làm việc từ xa đã làm giảm khả năng sáng tạo. Martin Lotti, giám đốc thiết kế cho biết công ty đã dành quá nhiều thời gian để nhìn lại quá khứ của mình.

Lotti nói: "Nếu lái ô tô chỉ bằng cách nhìn vào gương chiếu hậu thì đó không phải là điều tốt. Cơ hội lớn hơn nằm ở kính chắn gió".

Các giám đốc điều hành hiện tại và trước đây của Nike tin rằng tương lai của công ty nằm ở hệ sinh thái ứng dụng, như Câu lạc bộ chạy bộ và đào tạo Nike hoặc ứng dụng SNKRS, cũng như dữ liệu mà công ty có thể khai thác từ chúng để giúp thiết kế và bán sản phẩm. Trong nội bộ công ty, các nhà lãnh đạo từ lâu đã cố gắng so sánh với Apple khi nói về văn hóa thiết kế và đổi mới của Nike.

Trên thực tế, gã khổng lồ giày thể thao này đã mua lại các công ty khởi nghiệp phân tích dữ liệu nhỏ hơn trong ít nhất một thập kỷ. Hai năm trước, họ cũng đặt cược vào cơn sốt NFT.

Một trong những khoản đầu tư công nghệ lớn nhất của Nike là quy trình trị giá hàng tỷ USD để di chuyển nhiều chương trình phần mềm vào một hệ thống duy nhất. Nền tảng mới, được gọi là S/4HANA, vẫn chưa hoạt động và chậm tiến độ ba năm. Phần mềm này được thiết kế để hỗ trợ các hoạt động hàng ngày, chẳng hạn như quản lý mua sắm và hàng tồn kho, đồng thời tăng tốc độ bán hàng kỹ thuật số.

Là một phần trong nỗ lực tăng tốc tập trung vào bán hàng kỹ thuật số, Nike đã thuê khoảng 3.500 người tham gia vào "nhóm công nghệ toàn cầu", bao gồm những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và phân tích dữ liệu. Các nhà điều hành vào thời điểm đó cho biết họ đang đầu tư vào "cảm biến nhu cầu", "thu thập thông tin chi tiết" và hệ thống kiểm kê mới.

Các cựu nhân viên của Nike có kiến thức về chiến lược thấu hiểu người tiêu dùng cho biết các giám đốc điều hành đã hiểu sai dữ liệu theo cách đánh giá quá cao nhu cầu về nhượng quyền thương mại cổ điển.

Trong đợt sa thải vào tháng 2, các giám đốc điều hành đã cắt giảm các cấp quản lý trong các nhóm phân tích và hiểu biết sâu sắc của công ty. Một nhóm đổi mới công nghệ lớn, được giao nhiệm vụ phát triển phần mềm để triển khai hệ thống thực tế tăng cường Vision Pro mới của Apple trong các nhiệm vụ thiết kế hàng ngày, và một nhóm trí tuệ nhân tạo riêng biệt cũng bị loại bỏ.

Các giám đốc điều hành của Nike cho biết họ đang bước vào một "siêu chu kỳ" đổi mới và dòng sản phẩm Air mới giúp nâng cao thành tích của vận động viên.

Theo: WSJ