Nóng: Starbucks bất ngờ đóng cửa toàn bộ chi nhánh tại Hàn Quốc, nhân viên được yêu cầu làm ngay một việc

Starbucks tại Hàn Quốc vừa đưa ra một quyết định chưa từng có tiền lệ: đóng cửa sớm toàn bộ các cửa hàng trên toàn quốc vào ngày 22/6 tới. Động thái nhằm phục vụ một khóa đào tạo bắt buộc về nhận thức lịch sử và nhạy cảm xã hội, trong bối cảnh làn sóng tẩy chay bùng lên dữ dội sau chiến dịch marketing “Ngày Xe Tăng” (Tank Day). Chiến dịch gợi nhớ về một trong những cột mốc buồn năm 1987 của xứ sở kim chi, vậy nên kéo theo sự phản đối của không ít người tiêu dùng.

Tập đoàn Shinsegae - đơn vị nắm giữ 67,5% cổ phần của Starbucks Hàn Quốc - cho biết toàn bộ ban điều hành tập đoàn cùng nhân viên tại trụ sở chính sẽ phải tham gia buổi học tập thực tế do các giáo sư lịch sử và xã hội học trực tiếp giảng dạy vào thứ Tư tuần này. Tiếp đó, vào lúc 15h chiều thứ Hai tuần tới, tất cả các chi nhánh Starbucks trên cả nước sẽ đồng loạt đóng cửa để nhân viên xem lại video ghi hình khóa đào tạo này.

Nguyên nhân dẫn đến cuộc khủng hoảng nghiêm trọng này bắt nguồn từ một sai lầm trong khâu định vị sản phẩm của Starbucks. Chuỗi cà phê này đã kích hoạt một làn sóng phẫn nộ tột độ khi tung ra dòng bình giữ nhiệt bằng thép không gỉ với tên gọi “SS Tank”, đồng thời tuyên bố chọn ngày 18/5 làm ngày “Tank Day” (Ngày Xe Tăng) để chạy chương trình khuyến mãi.

Chưa dừng lại ở đó, chiến dịch truyền thông của Starbucks tiếp tục đổ thêm dầu vào lửa khi sử dụng câu khẩu hiệu: “Hãy đập mạnh nó xuống bàn!” (Thwack it on the table!). Người tiêu dùng Hàn Quốc lập tức liên tưởng điều này đến những phát ngôn che đậy một tội ác có liên quan vào năm 1987.

Ngay sau khi làn sóng phẫn nộ bùng phát, Tập đoàn Shinsegae đã lập tức hủy bỏ chiến dịch, đồng thời ra quyết định sa thải ngay lập tức Tổng giám đốc điều hành (CEO) của Starbucks Hàn Quốc.

Đích thân Chủ tịch Tập đoàn Shinsegae, ông Chung Yong-jin, sau đó đã xuất hiện trên sóng truyền hình quốc gia để cúi đầu xin lỗi toàn thể nhân dân, giữa bối cảnh cơ quan cảnh sát đã chính thức vào cuộc điều tra sau khi nhận được đơn khiếu nại từ thân nhân các nạn nhân trong cuộc đàn áp lịch sử. Bản thân Chủ tịch Chung cũng sẽ phải trải qua một khóa đào tạo nhận thức riêng biệt cùng CEO của các công ty thành viên thuộc Shinsegae vào ngày 24/6.

Trong thông cáo báo chí phát đi, Shinsegae nhấn mạnh quyết định đóng cửa sớm toàn bộ chuỗi cửa hàng Starbucks lần đầu tiên kể từ khi thương hiệu này ra mắt tại Hàn Quốc vào năm 1999 là minh chứng cho thấy tập đoàn nhìn nhận tính chất nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng marketing lần này ở mức cao, đồng thời thể hiện quyết tâm sắt đá không để kịch bản tương tự lặp lại.

Đối với người dân xứ sở kim chi, ký ức buồn năm 1987 không đơn thuần là những trang sách giáo khoa, mà là vết sẹo tinh thần chưa bao giờ lành hẳn. Vụ bê bối của Starbucks Hàn Quốc là một bài học cảnh tỉnh tàn khốc cho tất cả các thương hiệu đa quốc gia: Trong kỷ nguyên vĩ mô đầy nhạy cảm, việc thiếu thấu hiểu sâu sắc về văn hóa, chính trị và những tổn thương lịch sử bản địa có thể phá hủy hoàn toàn một đế chế kinh doanh trị giá hàng tỷ USD chỉ trong vòng vài giờ.

Ông Joseph Yi, giáo sư tại Đại học Hanyang (Seoul), người chuyên nghiên cứu về các phong trào xã hội Hàn Quốc, nhận định rằng quốc gia này đôi khi có xu hướng trừng phạt rất nghiêm khắc các cá nhân hoặc tổ chức không tôn trọng các giá trị lịch sử đã được định hình. “Trong trường hợp này, có vẻ Starbucks không có ý đồ xấu. Lỗi lớn nhất của họ là sự thiếu hiểu biết về lịch sử”, Giáo sư Yi chia sẻ với Nikkei Asia .

Được biết, Hàn Quốc là thị trường chứng kiến sự bành trướng mạnh mẽ của Starbucks, thậm chí có những góc phố sở hữu hai cửa hàng đối diện nhau. Tính đến tháng 9 năm ngoái, hãng có 2.077 cửa hàng tại đây, tăng từ con số 1.980 của năm trước đó. Con số này vượt qua cả Nhật Bản (1.883 cửa hàng), dù dân số Nhật Bản cao hơn gấp đôi Hàn Quốc.

Chia sẻ về làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội, anh Park cho biết bản thân không quá bận tâm: “Tôi đến đây đơn giản vì đây là quán cà phê thoải mái nhất gần nhà. Tôi nghĩ chúng ta không thể kỳ vọng các công ty nước ngoài phải am tường mọi ngóc ngách về lịch sử nước mình”.

Theo: Financial Times, Nikkei