"Ông tổ" mỹ phẩm Việt Thorakao: Có bên từng trả 50 triệu USD, nhưng chưa bao giờ nghĩ sẽ bán công ty

Báo cáo mới nhất từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel ghi nhận: tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỷ USD và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027. Con số này minh chứng cho sự sôi động của thị trường, dù vậy hơn 90% “sân chơi” hiện đang thuộc về các thương hiệu ngoại. Trong số 10% ít ỏi còn lại có Thorakao - thương hiệu có thể gọi là “cha đẻ” ngành mỹ phẩm Việt - vẫn âm thầm tồn tại, ổn định qua năm tháng.

Câu chuyện của Thorakao đã được viết nhiều, nhưng có lẽ “cũ mà không cũ”. Trong lần xuất hiện trở lại trước báo giới mới đây, ông Huỳnh Kỳ Trân – Chủ tịch Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – tiết lộ nhiều hơn lý do vì sao chưa bao giờ nghĩ sẽ bán công ty, ngay cả trong suy nghĩ. Vị này cũng cho biết Công ty đang có những kế hoạch ra mắt những dòng sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng tiêu dùng xanh và tìm lại nhóm khách hàng đã “đánh rơi” là đối tượng trẻ.

“Thời hoàng kim của Thorakao dữ dội lắm, bán chạy không kịp làm”

Thorakao được thành lập từ năm 1961, với một số mặt hàng truyền thống kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà bông thơm, kem nghệ, nước bóng tóc Parafine & Brillantine mang nhãn hiệu Thorakao.

Chia sẻ về lý do chọn tên và hình ảnh logo rất "Tây" là một nữ thần Hy Lạp cách điệu, ông Trân cho biết: "Chữ Tho là thiên thần, Kao là kem, Ra là ánh sáng. Thorakao là dùng kem sẽ tỏa sáng như thiên thần. Chưa kể, trên thế giới cha đẻ của ngành mỹ phẩm là Pháp, thì ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam lúc bấy giờ, Thorakao là công ty đầu tiên. Và cái tên Thorakao còn hàm ý sản phẩm có gốc tích của Tây phương cộng với nguyên liệu Đông phương”.

Công ty những năm đầu thành lập tăng trưởng rất tốt, nhanh chóng mở rộng thị trường sang nhiều nước khác như Singapore, Ðài Loan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập Saudi, DuBai, Ai Cập, Nga, Các nước Châu Phi… Đặc biệt, thương hiệu Thorakao đã có bằng sáng chế số 1779 ngày 15/11/1968.

“ Thời hoàng kim của Thorakao dữ dội lắm, bán chạy không kịp làm. Ngày đó, khi các hãng khác xài hộp thiếc, gói lá… thì Thorakao đã có hộp sứ trắng, bên trên là nắp nhựa - phải gọi là đẹp nhất hồi đó và là đỉnh cao thời trước giải phóng” , ông Trân nhớ lại.

Phương thức marketing “chim mồi” và bài toán sản phẩm thứ 3 trong kinh doanh

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Thorakao không thể không nhắc đến phương thức marketing "chim mồi". Thời đó, mỗi ngày, bà Lan Hảo (cựu Chủ tịch) nhờ con cháu ra các cửa hàng bách hóa, các sạp ngoài chợ tìm mua kem Lan Hảo. Các chủ cửa hàng thấy có người đặt mua nên đã lấy hàng về bán. Người không muốn mua, bấy giờ thấy hiếu kì cũng bắt đầu dùng thử.

“Đúng là Thorakao có sắp xếp nhờ người nhà ra chợ mua để kích cầu. Cái này thực tế thôi và cũng là phương án marketing rất chân chất của người xưa. Chứ mình làm ra sản phẩm tốt, mà để ở nhà mình hoài thì ai biết đến. Quan trọng là làm sao đừng bao giờ gạt khách hàng về chất lượng”, ông Trân nhấn mạnh.

Theo ông trong kinh doanh, khi bán được sản phẩm thứ 3 thì mới gọi là “chắc ăn”. Sản phẩm thứ nhất là khách hàng mua thử, có kết quả sơ bộ họ mới mua cái thứ hai để kiểm định. Và nếu chất lượng vẫn như ban đầu, họ mới bắt đầu tin dùng và giới thiệu truyền miệng. Doanh nghiệp lúc này mới gọi là thành công.

Dù là vậy, chỉ “chăm chăm” vào chất lượng và bỏ qua sự tiến hoá của phương thức truyền thông khiến Thorakao có lúc gần như mất tất cả. Đầu những năm 1990, đất nước chính thức mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đổ vào thị trường Việt. Nhiều tiền, nhiều kinh nghiệm và đặc biệt là chiến lược marketing hiện đại, bao bì bắt mắt… các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày.

Bao bì hơi “quê” nhưng chất lượng tốt, Thorakao vẫn sống ổn

Sau thất bại, bài học ông Trân nhận ra là sự khiêm tốn và nhân nhượng. Theo ông, khi đối tác ngoại vào nhiều, nói là học khiêm tốn nhưng thực chất so với họ mình phải khiêm tốn rồi. Còn nhân nhượng thì mình không chọn “tràn lên” để mà cố gắng cạnh tranh với người ta được.

Ví dụ bao bì của Thorakao, biết là bao bì hông đẹp, nhưng cũng không xấu, và công ty thì cần phải tiết kiệm. Bao bì hơi “quê” nhưng chất lượng tốt, Thorakao vẫn sống ổn.

Thorakao được biết đã chuyển thế sang làm nhiều mặt hàng. Ông Trân quan niệm: Con voi lớn chuyển mình khó, còn con chuột chuyển tạo sẽ nhanh hơn. Nên Thorakao đã ra nhiều mặt hàng hơn, so với thương hiệu ngoại một năm chỉ ra một mặt hàng.

Song song, chọn ngách thị trường là nông thôn, học sinh sinh viên (tuổi dậy thì nổi mụn nhiều dùng kem nghệ Thorakao để liền sẹo), công nhân nhà máy, Thorakao về sau cũng không cần quảng cáo nữa. “ Đây cũng là cách sống ổn, chúng tôi sẽ bán giá mềm nhưng vẫn giữ chất lượng”, ông Trân cho biết.

Đến nay, tỷ trọng doanh số của Thorakao vẫn là 4 phần ở nông thôn và chỉ 1 phần ở thành thị. Bởi, thành thị đang bị tác động nhiều bởi nhiều hình thức marketing hiện đại, đặc biệt trên tivi, mạng xã hội nên Thorakao biết sẽ không cạnh tranh được.

“Trong tư tưởng tôi chưa bao giờ nghĩ sẽ bán công ty”

Với những thành công trong quá khứ, thực tế Thorakao được hỏi mua lại rất nhiều. Theo ông Trân tiết lộ, con số có bên đưa ra là khoảng 50 triệu USD, nhưng trong tư tưởng tôi không bao giờ nghĩ đến chuyện bán công ty. Vì sao?

Vì bán đi rồi, có tiền và chia tiền cho con cháu thôi, mình không dạy được con cháu làm ăn như mình. Với ông, việc dạy con cháu mới là quan trọng, bán chia tiền thì nó phân tán và theo thời gian cũng mất đi, do đó, ông chưa bao giờ nghĩ đến việc bán công ty.

Không bán, thì Thorakao phải tiếp tục với bài toán làm sao để sinh tồn. Thorakao đã hơn 60 năm, ít nhất đến nay thương hiệu có những khách hàng dù có mua hàng khác chơi nhưng vẫn quay lại dùng Thorakao. “Mình không còn phát triển dữ dội nhưng vẫn đi đều đều, bí quyết chính là giữ vững chất lượng như giữ con ngươi trong đôi mắt”, vị này nói.

Hiện, trung bình Thorakao vẫn xuất đi 3 container/tháng, với mỹ phẩm con số như vậy là lớn. Nhìn lại hành trình của mình, khó khăn nhất là giai đoạn bị tấn công ồ ạt của thương hiệu nước ngoài, trong khi tinh thần người Việt mình thì sính ngoại. Với Thorakao, công ty có thể chinh phjc thế hệ cũ bằng chất lượng, nhưng trong bức tranh dân số đã tăng hàng trăm triệu thì thương hiệu đã “đánh rơi” nhóm khách tiêu dùng trẻ.

Trong xu hướng thế giới ủng hộ sống xanh, Tharaoko đã nhìn thấy cơ hội trở lại. Sản phẩm của công ty hiện nay đến từ thiên nhiên là chủ yếu, nhưng vấn đề là phải chứng minh được “mình là hàng từ thiên nhiên”, từ đó người ta mới đến với mình.

“Giai đoạn qua Thorakao tập trung vào chiều sâu nhiều hơn, tương lai chúng tôi muốn chế sản phẩm thiên nhiên do mình sản xuất để bán ra nước ngoài. Còn hỏi làm sao để lấy lại nhóm khách hàng trẻ, thì họ chưa hiểu mình phả nói họ hiểu, họ chưa dùng mình phải nói cho họ tin dùng”, ông Trân chốt lời.