Qua thời các nền tảng TMĐT Trung Quốc giảm giá bất chấp, bong bóng đồ giá rẻ sắp nổ tung?

Ngành thương mại điện tử Trung Quốc đang trải qua sự thay đổi chiến lược lớn, trong bối cảnh các nền tảng chuyển hướng từ ưu tiên giá cực thấp sang tăng trưởng doanh số bền vững.

Douyin, nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance, đang tập trung cải thiện tổng khối lượng hàng hóa giao dịch (GMV) sau khi ghi nhận mức tăng trưởng chậm lại trong nửa đầu năm. Chính đại diện hãng cũng khẳng định phương pháp bán hàng thương mại trực tiếp phổ biến trước đây không thể mang lại mức giá thấp nhất cho người tiêu dùng.

“Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi nghĩ các giám đốc điều hành của Douyin đã nhận ra, rằng có một cuộc xung đột tiềm ẩn giữa việc tích cực quảng bá chiến lược giá thấp và duy trì trải nghiệm tích cực cho người dùng”, Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết.

Cũng theo Cooke, chiến lược giảm giá trên toàn ngành gây áp lực lên các thương gia - những người có thể phân bổ lượng hàng tồn kho hoặc chi tiêu quảng cáo cho nhiều nền tảng để tìm mức lợi nhuận tốt nhất. Việc đặt giá quá thấp khiến họ đôi khi không có lãi.

“Chi phí sản xuất tốn hơn 12 USD, song Temu yêu cầu chúng tôi bán nó với giá hơn 11 USD. Không thể chấp nhận được. Chúng tôi quyết định rút lui”, một người bán tên Queenie Zhang nói.

Theo Tai Shi, chủ doanh nghiệp trên Temu, người bán không thể toàn quyền định giá sản phẩm và thường xuyên bị Temu yêu cầu giảm giá. Phía nền tảng sẽ quyết định mức chiết khấu là bao nhiêu.

“Bạn không có quyền quyết định. Nếu bạn không giảm giá, Temu có thể sẽ xóa sản phẩm khỏi danh sách”, Tai Shi nói và cho biết quy trình kiểm soát chất lượng của Temu cũng rất khắt khe.

Giá thấp từ lâu đã trở thành trọng tâm của các lễ hội mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, tổng GMV của sự kiện mua sắm 18/6 năm nay lại giảm lần đầu tiên sau 8 năm xuống chỉ còn 742,8 tỷ nhân dân tệ, theo công ty dữ liệu Trung Quốc Syntun. GDP của Trung Quốc tăng trưởng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái - không đạt kỳ vọng do tiêu dùng yếu và thị trường bất động sản suy thoái kéo dài. Tháng trước, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng chỉ tăng 2%, mức chậm nhất kể từ đầu năm 2023.

Theo các chuyên gia, nguyên nhân phần lớn đến từ xu hướng thắt lưng buộc bụng.

“Thu nhập của tôi thấp hơn vì đại dịch, và năm nay tôi chỉ mua nhu yếu phẩm. Thói quen chi tiêu của tôi chắc chắn đã thay đổi. Trước đại dịch, tôi thích gì mua nấy, giờ chỉ mua những thứ mình cần”, một thanh niên cho biết.

Các thương hiệu và nền tảng mua sắm trực tuyến lớn từ lâu đều tung ra chương trình giảm giá lớn cho mùa 618 mỗi năm. Các chiến dịch khuyến mãi đặc biệt thậm chí còn bắt đầu từ nhiều tuần trước đó. Tuy nhiên, trong một nền kinh tế suy yếu, ngày hội mua sắm năm nay dường như không có nhiều sức hút.

“Tôi nghĩ có một quan niệm sai lầm rằng người tiêu dùng chủ yếu bị thúc đẩy bởi giá rẻ. Thực tế, các nhóm nhân khẩu học khác nhau có những ưu tiên khác nhau và những ưu tiên đó thay đổi tùy thuộc vào danh mục sản phẩm”.

Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu đã giảm mạnh ở các nền tảng thương mại điện tử bao gồm Alibaba Group, JD.com và Kuaishou Technology. Giữa áp lực từ Pinduoduo và Douyin, nền tảng bán lẻ hàng đầu của Alibaba là Taobao và JD tăng cường nỗ lực giữ chân người dùng, nhấn mạnh chiến lược “người dùng là trên hết”.

“Việc phấn đấu để có mức giá thấp nhất tuyệt đối không phải chiến lược khả thi khi so sánh với Pinduoduo, nơi đã dành nhiều năm xây dựng danh tiếng nhờ cung cấp các giao dịch tốt nhất”, một giám đốc cấp cao của Taobao cho biết, đồng thời nói thêm rằng giá thấp không phải cách tiếp cận bền vững vì người dùng sẽ rời đi khi các giao dịch không còn.

“Giá cực thấp cũng sẽ gây áp lực cho người bán và đẩy họ sang các nền tảng khác”, ông nói.

Alibaba nhận thức được hậu quả của việc người bán chuyển sang các nền tảng thay thế cách đây vài năm. Chiến dịch chống hàng giả kéo dài của Alibaba đạt đỉnh vào năm 2019 và sau năm 2020, một số giám đốc điều hành cấp cao bắt đầu nghi ngờ rằng chiến dịch này đã thúc đẩy người bán chuyển sang các nền tảng đối thủ.

Gu Pei, chủ hai cửa hàng dụng cụ điện tử trên Taobao và Pinduoduo, nói với Nikkei rằng Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá, nếu không sẽ không có nhiều khách hàng ghé thăm cửa hàng. Gu đặt mức lợi nhuận của mình ở mức khoảng 20% đến 30% và cho biết nếu cô làm theo yêu cầu trên, lợi nhuận sẽ giảm xuống dưới 10%.

“Khi nền kinh tế không quá tệ, người mua chỉ xem chứ không mua, trong khi tôi phải trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột”, cô nói.

Tuy nhiên từ cuối tháng 6, Gu nhận ra nhiều người chuyển sang mua đồ Taobao thay vì Pinduoduo cho cùng một sản phẩm, dù giá cô đặt trên Taobao cao hơn.

“Mọi người đến Pinduoduo vì giá thấp và họ cho rằng giá thành tỷ lệ thuận với chất lượng”, Gu nói.

Như vậy, thay vì chỉ tập trung để giá thật thấp, các nền tảng TMĐT Trung Quốc được cho là nên tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm. Quan niệm ‘của rẻ là của ôi’ đôi khi sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theo đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành WPIC Marketing and Technologies, một số người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ở những danh mục nhất định, song lại tăng chi tiêu ở những danh mục khác.

“Về lời khuyên chiến lược, chúng tôi thực sự không đánh giá cao cuộc đua xuống đáy về giá cả, bởi vì người tiêu dùng vẫn rất tập trung vào chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Họ tìm cách nâng cấp mức tiêu thụ của họ ở một số khía cạnh”, ông Jacob Cooke nói.

Theo: Nikkei Asia, WSJ