Đưa thương hiệu vượt lên đối thủ cạnh tranh để độc chiếm trái tim khách hàng

Đánh giá đối thủ cạnh tranh là bước cốt yếu trong việc phát triển thương hiệu, dù là trong phân khúc mới nổi lên trên thị trường hay trong phân khúc đặc biệt nhiều tính cạnh tranh như trường hợp Kinh Đô ra mắt thương hiệu mỳ ăn liền. Tôi không biết là mỳ ăn liền có mặt đầu tiên tại Việt Nam vào thời điểm nào nhưng tôi nhớ vào những ngày đầu tiên khi tôi tới đây vào năm 1994, tôi đã nhìn thấy mỳ ăn liền được bán nhiều ở các cửa hàng bán cho người nước ngoài. Giờ đây, dĩ nhiên là các thương hiệu mỳ ăn liền có mặt trên các quầy hàng tại siêu thị là vô số kể. Vậy thì làm thế nào để một thương hiệu mới nằm trên giá đựng hàng có thể chiếm trọn được trái tim của người tiêu dùng?

Dù trong 1 thị trường sôi động như thị trường mì ăn liền, vẫn có những cơ hội tiềm năng cho các sản phẩm giống nhau thông qua chính sách giá hấp dẫn hoặc qua các kênh phân phối rộng rãi. Hãy thử tưởng tượng rằng nếu Kinh Đô phát triển một thứ gì đó độc đáo - một hương vị mới, một sản phẩm dễ chế biến hơn, bao bì bắt mắt hơn, hay là sự tổng hợp rất nhiều yếu tố mà những nhà nghiên cứu tạo ra để sản phẩm hấp dẫn hơn.

Những marketer thông minh sẽ muốn biết khách hàng nghĩ gì về những đặc tính của sản phẩm trước khi chi nhiều ngàn đô la đi vào sản xuất, phân phối và truyền thông. Quá trình này có thể được tiến hành thông qua việc nghiên cứu thị trường một cách bài bản, thường là thông qua việc nghiên cứu những nhóm nhỏ tập trung theo phân khúc khách hàng, trong đó những người tham gia chia sẻ suy nghĩ của họ về các sản phẩm trên thị trường.

Ngoài việc khách hàng nghĩ gì về các thuộc tính của thương hiệu, một trong số các điều giá trị nhất cần được xem xét là khách hàng cảm nhận thế nào, hay quan trọng hơn là họ có thể cảm nhận như thế nào, một cách cảm tính về một sản phẩm hay dịch vụ. Đây là mức độ sâu hơn của cảm nhận về một sản phẩm, mà theo như các nhà marketing trên thế giới thì cảm nhận về sản phẩm chiếm tới 99% giá trị thực tế của sản phẩm. 

Cảm xúc là yếu tố có thể biến một người mua thông thường trở thành một khách hàng trung thành. Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng cảm xúc điều khiển hầu hết các quyết định mua hàng, không chỉ với các quyết định dễ dàng như mua loại mỳ ăn liền nào trong số hàng loạt loại trong siêu thị mà còn là đối với các loại sản phẩm  khác như máy tính (nghĩ ngay đến Apple) hay chọn hãng hàng không (nghĩ ngay đến Singapore Air).

Khi làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường để lên cơ cấu nội dung cần tìm hiểu cho thương hiệu, điều cần quan tâm đó là biết được rằng khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, và họ mong muốn gì ở một thương hiệu lý tưởng trong phân khúc này.

Nếu một thương hiệu đi theo những gì khách hàng muốn, thì có vẻ là một công thức đúng, nhưng đôi khi vẫn sẽ thất bại. Để khiến khách hàng gắn kết với một thương hiệu, thì khách hàng phải có cảm giác đây là một thương hiệu lý tưởng và ẩn chứa tinh thần bên trong đó. Đây chính là yếu tố tạo nên tính chân thực của thương hiệu.

Khi đạt được sự cân bằng của các yếu tố chức năng giúp phân biệt thương hiệu và các yếu tố cảm xúc khách hàng mong muốn tìm thấy ở thương hiệu, bạn sẽ có nền tảng cho một thương hiệu thành công. Dĩ nhiên, những đặc tính độc đáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích khách hàng thử nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu không hấp dẫn về mặt cảm xúc với khách hàng, nó sẽ ngày càng yếu đi.

Việc xây dựng nhận diện thương hiệu chỉ nên được tiến hành khi cá tính thương hiệu đã được biết đến, chứ không phải là trước đó. Các nhà  sáng tạo ngôn ngữ sẽ thiết kế những thành tố dài hạn như tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu, cùng với các thành tố ngắn hạn như câu tiêu đề và nội dung cho phần giới thiệu thương hiệu. Các nhà thiết kế và họa sĩ sẽ phát triển mẫu logo thông qua việc lựa chọn màu sắc, phông chữ và các yếu tố đồ hoạ khác như hình ảnh hoặc hình minh hoạ.  Sự kết hợp chặt chẽ và nhất quán giữa các thành tố trên sẽ là tiền đề cho một thương hiệu mạnh.

Xây dựng nền tảng khác biệt hoá cảm xúc và đầu tư kỹ lưỡng cho hình ảnh thương hiệu xuất hiện như thế nào trên thị trường là những yếu tố để sản phẩm có được lợi thế đáng kể trên những thị trường đầy sức cạnh tranh hiện nay. 

>> No Logo: Sẽ ra sao khi thương hiệu của Nike, Coca-cola hay IBM biến mất?

Theo Richard Moore - Richard Moore Associates