Ra sức tự bỉ bôi Thủ đô Oslo, Na Uy tạo nên chiến dịch marketing du lịch thành công nhất năm 2024 như thế nào?

Hoặc kiểu:

"Thành phố gì mà như cái làng vậy, đi bộ qua góc phố là gặp Thủ tướng? Đi sang góc phố khác thậm chí gặp cả nhà Vua?"

Đấy, tự bỉ bôi như thế nhưng video đạt hơn 6 triệu lượt xem trên X trong tuần đầu ra mắt. The Guardian, Fast Company và AdWeek và nhiều ông lớn media khác thi nhau đưa tin.

AdWeek thậm chí đưa video nói trên vào danh sách 13 quảng cáo hay nhất năm 2024. Và không ít người xem bình luận: "Tôi đã đặt vé máy bay tới đây sau khi xem xong video".

Vì mọi quảng cáo du lịch trên đời cứ hao hao nhàm nhàm như nhau

Cảnh quan đẹp bão hoà màu sắc. Nhạc nền ngọt lịm. Nụ cười rạng rỡ của người địa phương. Tagline đại loại như "Hãy đến và cảm nhận điều kỳ diệu..." - Công thức này hoạt động tốt trong nhiều thập kỷ vì người ta chưa có đủ thông tin để so sánh.

2024 thì khác. Người du lịch hiện đại có TikTok, có Facebook, Instagram và hàng triệu review thật từ du khách thực sự, có cả một thể loại nội dung chuyên so sánh "ảnh quảng cáo vs thực tế" lan truyền khắp mạng. Họ biết quảng cáo du lịch hay nói dối. Khi người xem không tin, ngân sách quảng cáo đổ vào nhưng kết quả ngày càng ít đi.

Oslo chọn một hướng không ai nghĩ đến: nói thật, và thậm chí nói tệ hơn thực tế.

Cả châu Âu khi đó phát ngán vì du khách, Oslo nhìn thấy cơ hội

Thời điểm tung video không phải ngẫu nhiên.

Tháng 6/2024, Barcelona đang có biểu tình với biểu ngữ "Hỡi các du khách, đi về nhà đê" (Tourists go home!). Venice bắt đầu thu phí vào cổng. Amsterdam cấm xây thêm khách sạn. Santorini hạn chế tàu du lịch cập bến. Đây là mùa hè mà từ khoá "overtourism" (quá tải du khách) phủ khắp báo chí toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, nhân vật Halfdan trong video VisitOslo phàn nàn rằng ở Oslo không có hàng dài, không phải chờ đặt bàn nhà hàng, không chen chúc tại bảo tàng và mọi thứ đều quá dễ tiếp cận. Anh ta nói những điều đó như thể đó là điểm trừ.

Nhưng đây chính xác là những thứ mà một thế hệ du khách đang tìm kiếm sau khi đã quá chán Venice và Barcelona. Và Halfdan, bằng cách phàn nàn về chúng, đã biến chúng thành lý do để đặt vé.

Nhân vật "chán đời nhất" Na Uy trở thành ngôi sao quảng cáo

Halfdan, 31 tuổi, do diễn viên Bendik Aunan thủ vai, là người Oslo hiểu hết mọi thứ về thành phố mình nhưng quá thờ ơ để quan tâm đến bất kỳ điểm tham quan nào. Trong một phút bốn mươi lăm giây, anh ta đi qua Nhà hát Opera, Bảo tàng Quốc gia và công viên Vigeland, miệng liên tục phàn nàn với giọng nghiêm túc, khuôn mặt không biến sắc.

Câu kết video: "Tôi nghĩ một thành phố nên có cảm giác hơi khó chinh phục. Như một mối quan hệ tốt vậy, không phải lúc nào cũng dễ dàng."

Cảm hứng tạo ra nhân vật này đến từ đạo diễn August Jorfald của agency NewsLab. Anh kể từng đi Paris và cố tình không xem Tháp Eiffel vì "bị du lịch quá," rồi ngồi trên máy bay về nhà cảm thấy mình thật ngốc. Halfdan là phiên bản hài hước phóng đại của kiểu người đó. Và người xem, thay vì thấy anh ta đáng cười, lại thấy mình trong đó.

Đó là lý do video quảng cáo này thành công.

Quảng cáo tự chê bản thân không tạo ra phòng thủ từ người xem. Nó tạo ra sự đồng cảm. Và đồng cảm thì chia sẻ được, còn quảng cáo đẹp đẽ, đao to búa lớn thì không.

Video quảng cáo du lịch ngược đời kia viral như thế nào?

Tuần đầu sau khi ra mắt ngày 24/6/2024: hơn 6 triệu lượt xem trên X, 1,5 triệu TikTok, 1,2 triệu Instagram và 150.000 YouTube. Được đưa tin bởi BBC, The Guardian, The Independent, Fast Company, AdWeek, Monocle và Business Insider.

Anne-Signe Fagereng, Giám đốc Marketing VisitOslo, thừa nhận: "Chúng tôi ra mắt với khá nhiều lo lắng vì đang thể hiện khiếu hài hước khô khan theo kiểu Bắc Âu và không chắc người xem có hiểu không. Chúng tôi hoàn toàn không ngờ nó lại viral."

Toàn bộ sự phủ sóng truyền thông này đến từ earned media, tức truyền thông tự lan truyền không tốn tiền mua quảng cáo, có giá trị nhiều lần hơn chi phí sản xuất video gốc.

Oslo không phải địa phương đầu tiên áp dụng cách này

Visit Sweden năm 2023 ra chiến dịch về việc Thụy Điển không phải Thụy Sĩ, đùa về việc du khách hay nhầm tên. Visit Iceland từng nhái lại cách quảng cáo của các điểm đến đông đúc để tự định vị mình là lựa chọn lành mạnh hơn.

Điểm chung: thay vì nói "chúng tôi tốt hơn," họ nói "chúng tôi khác." Trong thế giới quảng cáo du lịch đồng nhất đến mức nhàm chán, khác là thứ dễ nhìn thấy nhất.

Nhưng công thức này chỉ hoạt động khi còn hiếm. Khi tất cả các điểm đến cùng làm điều đó, hiệu ứng biến mất. Oslo làm nó trước khi ai kịp nghĩ ra, và đó là lý do họ thắng.

Ngành quảng cáo du lịch đã dành hàng thập kỷ để tô vẽ địa phương đẹp hơn thực tế. Oslo dành một phút bốn mươi lăm giây để nói những điều không ai dám nói và thu về kết quả mà không chiến dịch tô vẽ nào có được. Thú vị đấy chứ?