Rời khỏi Nga, McDonald’s đặt dấu chấm hết cho một kỷ nguyên mang tính biểu tượng kéo dài suốt 32 năm

Biểu tượng một thời bây giờ thành quá khứ

4 giờ sáng, một số người Nga đã bắt đầu xếp hàng bên ngoài toà nhà, dưới cái lạnh cóng của mùa đông, vài giờ trước thời khắc mở cửa lịch sử. Khi cánh cửa được mở ra, hàng trăm người đã ùa vào và tận hưởng những hương vị đầu tiên của họ về món ăn lạ lẫm tới từ phương Tây: Big Mac.

Đó chính là tháng 1 năm 1990, McDonald's chính thức mở chi nhánh đầu tiên ở Liên Xô cũ, trở thành một trong số ít công ty phương Tây vượt qua Bức tường Sắt.

Vào thời điểm đó, người Nga đang đói, theo đúng nghĩa đen khi các cửa hàng thường xuyên hết thực phẩm. Một bữa ăn tại McDonald's tiêu tốn nửa ngày lương trung bình nhưng nó thật khác biệt. Tuy nhiên, sự mới mẻ của thứ thực phẩm tới từ phương Tây vẫn thu hút lượng lớn người dân Nga.

Chỉ vài giờ, McDonald's đã phải dừng phục vụ do quá tải. Tính riêng trong ngày khai trương, các chi nhánh của chuỗi đồ ăn nhanh đã phục vụ khoảng 30.000 khách hàng - một kỷ lục đối với chuỗi cửa hàng mang tính biểu tượng tới từ Mỹ.

Người dân Nga xếp hàng để mua đồ ăn lần cuối trước khi thương hiệu này chính thức đóng cửa.

Đã 32 năm kể từ đó, sự xuất hiện của các thương hiệu phương Tây đã quá phổ biến tại Nga. Dẫu vậy, sau khi các triển khai chiến dịch quân sự tại Ukraine, Nga đã thổi bùng lên làn sóng tháo chạy khỏi thị trường của nhiều công ty, thương hiệu nước ngoài, trong đó có McDonald's.

Đầu tháng 3 vừa qua, McDonald's thông báo đóng cửa hơn 800 nhà hàng trước khi quyết định rút hoàn toàn khỏi thị trường Nga vào tuần này. Giống như lần đầu tiên, người ta lại nhìn thấy hàng dài người Nga bên ngoài các cơ sở nhưng là đến để mua những gì còn lại cuối cùng.

"Sự kiện này mang tính biểu tượng rất lớn. Việc McDonald's xuất hiện tại Liên Xô là tín hiệu ngầm cho thấy quốc gia này khi ấy đang mở cửa để kinh doanh. Song, việc công ty rời khỏi Nga lúc này cũng là tín hiệu cho thấy các doanh nghiệp không muốn tham gia nữa", Bakhti Nishanov, chuyên gia tại Eurasia, cho biết.

"Lần đầu tiên tôi đọc về McDonald's ở Nga trên một tạp chí dành cho giới trẻ tên là Yunniy Tehnik," Nishanov kể lại. "Tôi hoàn toàn bị thôi miên và bị cuốn hút bởi bài báo và ý tưởng với một số tiền tương đối khiêm tốn, có thể là một phần của văn hóa Mỹ mà McDonald’s là một đại diện hữu hình."

Ông nói thêm: "Đối với một thế hệ người Nga, McDonald’s - thường được gọi là MakDak - là một hiện tượng vô cùng hấp dẫn. Rõ ràng kết nối với văn hóa Mỹ, nhưng vẫn là một phần trong cuộc sống hàng ngày và theo một cách nào đó, ít xa lạ hoặc xa lạ hơn so với nhiều thương hiệu khác."

Chuỗi kinh doanh tỷ đô sụp đổ

Về mặt kinh tế, sự ra đi của McDonald's đã để lại 62.000 nhân viên thất nghiệp trên khắp nước Nga. Với hàng trăm công ty nước ngoài đã rời khỏi đất nước, số lượng lao động thất nghiệp có thể lên đến hàng trăm nghìn người. Chuỗi cửa hàng bánh mỳ kẹp thịt giờ đây chuyển sang thanh lý mảng kinh doanh tại Nga, bao gồm khoảng 847 nhà hàng.

"Cuộc khủng hoảng nhân đạo xảy ra ở Ukraine và môi trường hoạt động khó lường sắp tới khiến McDonald's kết luận rằng việc tiếp tục sở hữu doanh nghiệp ở Nga không thể duy trì lâu hơn, cũng như không phù hợp với các giá trị của công ty", McDonald's thông báo.

Chris Kempczinski - CEO công ty - cho biết đây là quyết định khó khăn, đồng thời bày tỏ sự tự hào với tất cả nhân viên đang làm việc tại Nga. Để bù đắp, McDonald's sẽ tiếp tục trả lương cho đến khi thủ tục bán mảng kinh doanh hoàn tất.

McDonald's ước tính việc rút khỏi thị trường Nga gây thiệt hại 1,2-1,4 tỷ USD. Việc đóng cửa các nhà hàng trong vài tuần đầu tiên đã ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu, tiêu tốn 127 triệu USD trong quý trước.

Ngoài Nga, McDonald's còn sở hữu 108 nhà hàng ở Ukraine. Tổng hoạt động kinh doanh ở cả hai đất nước chiếm khoảng 9% doanh thu của công ty trong năm 2021. McDonald's có 39.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia. Doanh nghiệp này đã đầu tư hàng tỷ USD cho việc kinh doanh tại Nga từ tháng 1 năm 1990.

McDonald's đã đưa thói quen tiêu dùng của người Mỹ vào Nga

Tricia Starks, Giáo sư lịch sử tại Đại học Arkansas đánh giá về mặt chính trị, sự xuất hiện của McDonald đã đưa thói quen tiêu dùng của người Mỹ vào Nga giữa bối cảnh Chiến tranh Lạnh. Một số thương hiệu khác đảm nhận vai trò này còn có Pepsi (xuất hiện năm 1972) và Marlboro (xuất hiện vào năm 1976).

"Cách tiêu dùng của người Mỹ là một mặt trận ngoại giao mềm quan trọng trong chiến tranh… Việc Liên Xô làm quen với các tiêu chuẩn vật chất của Mỹ là một lĩnh vực chiến đấu khác", Starks nói. Một vài thương hiệu khác đã đảm nhận vai trò này ở Liên Xô trước khi McDonald’s làm, đó là Pepsi vào năm 1972 và Marlboro vào năm 1976.

Tuy nhiên, khác Pepsi hay Marlboro, McDonald's là một trải nghiệm hoàn toàn xa lạ với người Nga. Sự mới mẻ trong cung cách phục vụ và sản phẩm có chất lượng ổn định chính là cú sốc văn hóa.

Các nhạc sĩ Nga mặc trang phục truyền thống biểu diễn trước nhà hàng McDonald’s sầm uất nhất lúc đó ở Quảng trường Pushkin trong lễ kỷ niệm 15 năm khai trương nhà hàng đầu tiên tại Nga vào ngày 31/1/2005

"Khi bạn dùng xong bữa, một nhân viên sẽ đến và dọn sạch vào thùng rác. Do đó, cửa hàng ở Quảng trường Pushkin vẫn được giữ sạch sẽ bất chấp việc phải tiếp đón hàng nghìn người mỗi ngày. Dịch vụ là một sản phẩm phụ của McDonald's", Starks cho hay.

Đây là một cú sốc văn hóa đối với người dân Liên Xô, nhiều người trong số họ bày tỏ sự bối rối khi nhân viên sẽ mỉm cười với họ. "Khi tôi cười, mọi người hỏi có chuyện gì, họ nghĩ rằng tôi đang cười họ", một nhân viên người Nga trong ngày khai trương McDonald’s năm 1990 nói với một phóng viên.

Người dân Nga cảm ơn các lệnh trừng phạt

Dẫu vậy, không phải tất cả người Nga đều tiếc khi McDonald's rời đi. Thậm chí, nhiều người còn cảm ơn các lệnh trừng phạt khi dừng nhiều thương hiệu lớn như Coca Cola, KFC, McDonald's,... 

Một xe bán thức ăn nhanh di động được nhìn thấy ở Moscow, Nga, khi mọi người mua thức ăn nhanh thay thế sau khi McDonald’s đóng cửa khoảng 850 nhà hàng trên khắp đất nước

Nhiều người thậm chí khuyến khích thay thế các dây chuyền phương Tây bằng sản phẩm nội địa. Một số người cũng đã thúc đẩy việc từ bỏ thực phẩm kiểu Mỹ nói chung để chuyển sang các món ăn địa phương, bởi phần lớn đất nước từ chối các biểu tượng phương Tây vì lòng yêu nước.

Tham khảo: CNBC