Sabeco đánh mất thị phần: Danh mục cũ kỹ, tăng giá trong lúc đối thủ trỗi dậy quá mạnh, chạy đua quảng cáo vẫn không đấu lại Heineken?

“Những khó khăn trong kinh doanh cũng là cơn mưa rào, dông bão và doanh nghiệp phải học cách khiêu vũ ngay trong cơn mưa, chứ không nên chờ đợi” – Đây là cách ông Tan Teck Chuan Lester, Tổng giám đốc của Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco, SAB) nói về chiến lược của doanh nghiệp này trong năm 2024 với mục tiêu lấy lại thị phần.

Mất thị phần là “nỗi đau” những năm qua của Sabeco khi chỉ trong vòng 5 năm từ 2018-2023, đại gia ngành bia đã đánh mất 8% thị phần trước sự trỗi dậy của các hãng bia khác. Lãnh đạo Sabeco thậm chí ví von: “Không cần nhảy chậm nữa, nhảy rocknroll luôn đi".

Báo cáo mới đây của CTCK FPTS chỉ ra các vấn đề khiến cho Sabeco đánh mất miếng bánh trên thị trường bia Việt Nam.

SABECO: DANH MỤC CŨ KỸ, TĂNG GIÁ BÁN TRONG KHI ĐỐI THỦ QUÁ MẠNH

Số liệu của FPTS cho biết, thị trường bia Việt Nam chủ yếu do 4 doanh nghiệp lớn nắm giữ (Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco), ước tính chiếm xấp xỉ 94% thị phần toàn ngành năm 2023 còn lại là các doanh nghiệp bia với quy mô nhỏ, chủ yếu phục vụ tiêu thụ tại địa phương.

Trong đó, Sabeco và Heineken chiếm 77% thị phần, lần lượt là 33,9% và 43,0% tổng sản lượng bia tiêu thụ toàn ngành năm 2023.

Trong giai đoạn 2018 – 2023, thị phần bia của Sabeco ghi nhận sự sụt giảm mạnh từ mức 42,0% năm 2018 xuống mức 33,9% năm 2023 do vấp phải cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp bia nước ngoài.

FPTS nhận định việc Sabeco duy trì tăng giá bán đầu ra để bù đắp cho chi phí sản xuất đầu vào tăng cao đã tác động một phần khiến thị phần của doanh nghiệp sụt giảm mạnh hơn trong giai đoạn 2021 – 2023.

Nhưng quan trọng hơn, trong lúc Sabeco xây dựng một danh mục sản phẩm ít đa dạng thì các hãng bia ngoại đã không ngừng nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của mình và sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng giúp tiếp cận nhiều tệp khách hàng.

Theo đó, phân khúc bia trung cấp của Sabeco với các dòng sản phẩm lâu đời là 333, Saigon Lager và Saigon Export chiếm bình quân 98% giai đoạn 2018 – 2023.

Chỉ có 2% thuộc phân khúc cao cấp là các dòng bia Saigon Chill, Saigon Special, Saigon Gold, Saigon Export Premium. Trong khi đó, xu hướng tiêu dùng của người Việt đã chuyển dịch rõ rệt từ bia trung cấp sang bia cao cấp.

Các sản phẩm bia của Sabeco chủ yếu tiêu thụ tại nội địa và khoảng dưới 1% là xuất khẩu.

Điều này làm hạn chế việc tiếp cận đa dạng tiệp khách hàng của doanh nghiệp khi thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi. Mặt khác, doanh nghiệp cũng tích cực nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới tuy nhiên chủ yếu là các sản phẩm cũ với hương vị không đổi mà chỉ thay đổi về bao bì.

CUỘC CHẠY ĐUA QUẢNG CÁ O

Các doanh nghiệp bia nước ngoài đã tăng cường đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

Dẫn đầu cuộc đua này là Heineken Việt Nam. Theo thống kê của FPTS, doanh nghiệp này đã tiến hành rất nhiều chiến dịch truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình.

Một số chiến dịch nổi bật đã dành được giải thưởng MMA SMARTIES như: “Tạo vị bia đỉnh cao” của Heineken tích hợp công nghệ tương tác trên thiết bị di động (2022), “Nhẹ êm mà đậm chất” của Heineken Silver (2022), chiến dịch “Sleek Music In A Can” của Heineken (2021), …

Ngoài đầu tư cho các chiến dịch marketing, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang,…

Bữa tiệc countdown thường niên của Heineken

Giai đoạn 2020 – 2023, các thương hiệu bia của Heineken luôn dẫn đầu trong xếp hạng các thương hiệu bia nổi bật nhất trên Social Media do YouNet Media thống kê.

Carlsberg cũng đang không ngừng gia tăng nhận diện thương hiệu của mình qua việc tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing và bán hàng.

Năm 2023, Carlsberg Group đã đẩy mạnh đầu tư cho thị trường Châu Á theo mục tiêu của chiến dịch SAIL’27. Chi phí marketing tăng 14,3% so với năm trước và tỷ lệ trên doanh thu tăng lên mức 9,0%.

Trong đó phần lớn sự gia tăng chủ yếu cho thị trường Việt Nam và Trung Quốc để tăng cường mức độ thâm nhập các thương hiệu bia của Carlsberg ở hai thị trường này. Việc tăng đầu tư cho hoạt động marketing và bán hàng đã giúp thị phần bia của Carlsberg ở thị trường Việt Nam năm 2023 tăng lên mức 9,2%.

Đối với Sabeco, giai đoạn 2018 – 2023, ngoài các chương trình khuyến mãi tiêu dùng, đã tổ chức các sự kiện nhằm quảng bá thương hiệu như Đại nhạc hội “Tự hào Việt Nam” 2018, Lễ hội âm nhạc The Chill Fest 2022, Lễ hội văn hóa ẩm thực Việt Nam 2023, Cuộc thị “Sao của mọi cuộc vui” 2022 và 2023, Lễ hội âm nhạc “The Chill Fest – Summer Adventure” 2023, Lễ hội bia Vũng Tàu 2023,…

Mặt khác, Sabeco còn là nhà tài trợ cho các giải thi đấu thể thao gồm tài trợ cho Ủy ban Olympic Việt Nam tham dự Sea Games 30, nhà tài trợ kim cương của Sea Games 31 năm 2022, đối tác hàng đầu và độc quyền trong ngành bia cho Đội tuyển bóng đá quốc gia từ 07/2022 đến 07/2025,…

Tỷ lệ chi phí bán hàng/Doanh thu thuần của Sabeco tăng từ mức 7,6% năm 2018 lên mức 14,7% năm 2023. Trong đó, chi phí quảng cáo và khuyến mãi trên doanh thu thuần tăng từ 3,1% năm 2018 lên 9,2% năm 2023.

"Tuy nhiên, so với Heineken Việt Nam, các chuỗi sự kiện quảng bá thương hiệu của Sabeco có quy mô nhỏ hơn và ít mang tính chất thường niên hơn" - FPTS nhận xét - "Do đó, chúng tôi nhận định việc đẩy mạnh đầu tư cho các hoạt động bán hàng và quảng cáo chưa thực sự đem lại lợi thế rõ ràng cho Sabeco khi thị phần của doanh nghiệp này vẫn ghi nhận xu hướng giảm mạnh từ năm 2018 đến nay".