Giá tăng gấp 5 lần nhờ "hiệu ứng Lisa", còn giúp công ty mẹ lãi 23 tỷ đồng/ ngày: Labubu có gì mà khiến giới trẻ điên đảo?

Thời gian gần đây, mạng xã hội Việt rầm rộ trước một xu hướng đồ chơi thú bông tên là Labubu. Sự phủ sóng rộng rãi của món đồ chơi này khiến nhiều người đặt ra câu hỏi về nguồn gốc và lý do chúng ‘‘viral’’.

Labubu - ‘‘quái vật thỏ’, là một món đồ chơi nghệ thuật (art toy) được sáng tạo bởi nghệ sĩ Hong Kong Kasing Lung vào năm 2015. Nhân vật này được lấy cảm hứng từ thần thoại Bắc Âu. Chúng sở hữu ngoại hình độc đáo với đôi tai dài, hàm răng nhọn, lông xù và biểu cảm tinh quái. So với nhiều mẫu đồ chơi trên thị trường, vẻ ngoài của quái vật Labubu có phần kém xinh hơn. Thế nhưng, đó lại là một trong những lợi thế giúp chúng chiếm được cảm tình của đám đông.

Sau khi về chung nhà với đội quân đồ chơi nghệ thuật của ‘‘đế chế’’ Pop Mart - Công ty sản xuất art toy nổi tiếng thế giới, quái vật Labubu dần lột xác với nhiều diện mạo ấn tượng. Khuôn mặt thêm phần tròn trịa, dễ thương. Trang phục ngày một màu sắc và bắt mắt. Nhân vật này cũng được xếp vào series The Monsters - một trong những dòng đồ chơi bán chạy nhất của Pop Mart.

‘‘Cơn sốt’’ Labubu bắt đầu tràn sang Việt Nam từ cuối tháng 4, đầu tháng 5 năm 2024. Trên các trang mạng xã hội, người ta thi nhau lùng mua Labubu bất chấp giá thành của nó đã tăng gấp 2 thậm chí gấp 5 lần khi qua tay ‘‘seller’’. Hơn 1.000 người đã xếp hàng xuyên đêm trước sự kiện ra mắt Pop Mart tại Crescent Mall (TP.HCM) để tìm mua sản phẩm giới hạn. Chỉ trong ngày đầu mở bán, cửa hàng này đã ‘‘tẩu tán’’ được hơn 4.000 sản phẩm. Tại ngày ra mắt Pop Mart Bà Nà Hill cũng ghi nhận số lượng khách hàng khổng lồ chờ đợi được vào mua.

Không chỉ giới trẻ mà nhiều ngôi sao và KOL nổi tiếng như: Thanh Hằng, Bảo Thy, Tiểu Vy, Kỳ Duyên, Đỗ Thị Hà, Call Me Duy, Bé Duy,... cũng phải mê mệt Labubu. Hình ảnh ‘‘quái vật nhỏ’’ được treo trên túi xách của dàn sao Việt đã góp phần làm tăng sức hấp dẫn và độ sành điệu của chúng. Từ đây, hiệu ứng Labubu ngày một lan rộng, tạo nên cú hích doanh thu ấn tượng tại thị trường trong nước.

Theo dữ liệu của Metric, tại Việt Nam, các mặt hàng liên quan đến Labubu vào quý 2 thu về gần 5,2 tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử, tăng 665% so với quý đầu năm. Theo đó, 43 shop mang về hơn 3 tỷ đồng doanh thu trên TikTok Shop với gần 150.000 sản phẩm liên quan đến Labubu, tăng 2.8% doanh thu. Shopee và Lazada đạt doanh thu 2,2 tỷ đồng, tăng trưởng 278% so với quý 1 - 2024, với 19.500 sản phẩm được bán ra của 116 shop.

Trước khi đến Việt Nam, Labubu đã có màn ra mắt đầy ấn tượng tại thị trường quốc tế. Bước ra khỏi ranh giới của đồ chơi trang trí, Labubu chính thức ‘‘lấn sân’’ sang lĩnh vực thời trang khi ngồi hàng ghế đầu ở buổi trình diễn BST 2024 của nhà mốt Pronounce, trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang Milan, Ý. Hình ảnh quái vật Labubu diện mẫu áo cardigan được thiết kế riêng đã thu hút sự quan tâm của giới mộ điệu, giúp danh tiếng của chúng ngày một bay xa.

Đỉnh điểm của ‘‘cơn sốt’’ Labubu chính là màn lăng xê đầy ưu ái của cô nàng Lisa (BLACKPINK) vào hồi đầu tháng 4. Theo đó, ‘‘quái vật thỏ’’ nhiều lần xuất hiện trong các bức ảnh selfie của Lisa, thậm chí còn được nữ idol mua tặng bạn bè. Sau đó, Labubu nhanh chóng được săn tìm, dẫn đến tình trạng ‘‘sold out’’ tại cửa hàng và các kênh online của Pop Mart ở Thái Lan.

Số lượng người mua tăng đột biến tại Thái Lan không chỉ dẫn tới sự khan hiếm sản phẩm, mà còn đẩy giá thành của món đồ chơi này lên cao. Hiện nay, một mẫu Labubu có thể đạt tới 2.590 Baht Thái (khoảng 512 NDT, tương đương 1,7 triệu đồng), cao hơn nhiều hơn so với giá bán 99 NDT ban đầu tại Trung Quốc. Có mẫu còn được ‘‘hét giá’’ tới 22 triệu đồng mà vẫn nhanh chóng bán hết hàng.

Trước sự nổi tiếng đáng kinh ngạc của Labubu tại thị trường Thái Lan, phía Pop Mart lập tức cho ra mắt Pop Mart Concept Store Megabangna, lấy Labubu làm chủ đề chính. Đây cũng là cửa hàng chính thức đầu tiên và lớn nhất tại Đông Nam Á của Pop Mart.

"Người Thái rất thích Labubu. Khi một bộ sưu tập mới được ra mắt, các sản phẩm đều bán hết trong vòng một ngày. Dù chúng tôi có bao nhiêu hàng tồn kho thì cũng không bao giờ là đủ, chưa kể  Thái Lan có lượng hàng tồn kho Labubu lớn nhất Châu Á. Ngay cả khi các cửa hàng Pop Mart mới mở tại Việt Nam và Malaysia, khách hàng vẫn đến Thái Lan để mua Labubu." - Bà Siriporn Plangchantuk, Tổng Giám đốc Pop Mart Thái Lan chia sẻ với Bangkok Post.

Từ Thái Lan, ‘‘cơn sốt’’ Labubu nhanh chóng lan sang các nước khác tại Đông Nam Á, rồi đến châu Á và hiện tại là toàn cầu. Doanh số của hãng cũng được ghi nhận là tăng trưởng đáng kể trong quý vừa rồi.

Theo báo cáo mới nhất, doanh thu nửa đầu năm 2024 của Pop Mart đạt hơn 4,5 tỷ nhân dân tệ (tương đương 15.604 tỷ đồng), tăng 62% so với cùng kỳ, cao hơn doanh thu cả năm trong giai đoạn trước 2022. Trừ giá vốn, Công ty lãi gộp hơn 2,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 72%. Biên lợi nhuận gộp hơn 64%.

Khấu trừ các loại chi phí, Pop Mart báo lãi trước thuế hơn 1,2 tỷ nhân dân tệ (gần 4.204 tỷ đồng), gần gấp đôi cùng kỳ. Ước tính, mỗi ngày hãng thu về hơn 23 tỷ đồng.

Trong cơ cấu doanh thu, chỉ tính riêng series The Monster với nhân vật nổi tiếng nhất là Labubu, đã đóng góp cho Pop Mart hơn 626,8 triệu nhân dân tệ (tương đương 2.146 tỷ đồng) và chiếm 13,7% tổng doanh thu của công ty.

Sau khi được Lisa (BLACKPINK) lăng xê trên Instagram, mức độ nổi tiếng của Labubu đã tăng lên đáng kể và vươn đến tầm quốc tế. Từ đây, người ta đặt ra câu hỏi có hay không việc Labubu ‘‘cháy hàng’’ là nhờ hiệu ứng văn hóa thần tượng? Không ít người còn cho rằng Labubu chỉ là một trào lưu nhất thời, sẽ sớm thoái trào trong tương lai.

Những ý kiến này đưa chúng ta trở lại với câu hỏi về chất lượng và ẩn số phía sau thành công vang dội của Labubu.

Trước tiên cần nhớ rằng Labubu là một món đồ chơi nghệ thuật được sáng tạo với mục đích trưng bày, trang trí và thỏa mãn đam mê sưu tầm của những người chơi art toy. Mỗi mẫu đồ chơi nghệ thuật được ví như một tác phẩm thể hiện quan điểm nghệ thuật độc đáo của tác giả. Chúng là sự kết hợp giữa nghệ thuật và đồ chơi, có sự độc đáo và khác biệt so với các loại đồ chơi thông thường. Đây là yếu tố giúp Labubu nói riêng và đồ chơi nghệ thuật nói chung có thể thu hút và ‘‘giữ chân’’ nhóm khách hàng đam mê art toy, cũng như tạo nên giá trị cho riêng mình.

Về phía Pop Mart, ngay từ đầu họ đã thể hiện chất riêng bằng cách hợp tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng nhằm tạo ra những BST độc đáo và sáng tạo. Khi được hỏi về các tiêu chí lựa chọn nghệ sĩ hợp tác, Wang Ning - CEO của Pop Mart đã trả lời tờ Bangkok Post: ‘‘Đầu tiên, nghệ sĩ phải có khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao, đây là yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự phổ biến của sản phẩm của chúng tôi. Ví dụ, Kenny Wong - người sáng tạo ra Molly, và Long Jiasheng - người sáng tạo ra Labubu, đã có gốc rễ sâu xa trong ngành này trong nhiều năm và tích lũy được nhiều ý tưởng, kinh nghiệm của riêng họ. Thứ hai, mỗi series của chúng tôi đều có một khái niệm thiết kế và chủ đề rõ ràng, ví dụ như series Skull Panda The Warmth’’.

‘‘Quả bom’’ thứ 2 giúp kích hoạt thành công của Labubu chính là Blind Box (hộp bí mật). Đây là mô hình kinh doanh thông minh, sáng tạo, thu hút khách hàng bởi yếu tố tò mò và trực tiếp tác động đến doanh số của công ty. Các mẫu Labubu ngẫu nhiên sẽ được đóng gói kín đáo trong các hộp Blind Box mà người mua không biết trước. Việc mua được quái vật Labubu mong muốn sẽ đem đến cho khách hàng cảm giác phấn khích tột cùng. Song việc không mua được sản phẩm ưa thích lại khiến họ muốn mua thêm cho đến khi có được mẫu Labubu ‘‘trong mơ’’.

Từ mô hình Blind Box, Pop Mart còn phát triển thêm chiêu thức secret nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng và tăng giá trị nhận thức của Labubu. Secret là “chiêu bán hàng” tung ra các phiên bản giới hạn và có tính độc quyền (tương tự như limited). Tỷ lệ mua được bản secret chỉ rơi vào khoảng 1/70 hoặc thậm chí là 1/144 tùy từng dòng. Bởi tính hiếm có của sản phẩm, khách hàng sẽ tích cực chi tiền để sở hữu bằng được mẫu secret, thậm chí còn sẵn sàng mua lại từ người khác với mức giá cao gấp nhiều lần.

Tại khu vực Đông Nam Á, Pop Mart còn kết hợp yếu tố địa phương vào các mẫu đồ chơi của mình để tạo cảm giác gần gũi đối với người mua. Mô hình này giúp thương hiệu dễ dàng ‘‘thâm nhập’’ vào thị trường, tạo giá trị thương mại, vừa mở ra cơ hội sáng tạo cho nghệ sĩ địa phương.Ví dụ tại thị trường Singapore, Pop Mart đã cho ra mắt mẫu Labubu Merlion mô phỏng biểu tượng sư tử biển nổi tiếng. Sản phẩm này đã được bán sạch với mức giá 28 USD/ mẫu (khoảng 700.000 VNĐ)

Bên cạnh những yếu tố nêu trên, không thể phủ nhận vai trò của người nổi tiếng trong việc mang lại thành công cho Labubu. Việc hợp tác với các influencer, KOLs để truyền thông, PR sản phẩm đã giúp Labubu và Pop Mart mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường mới, tạo tiếng vang cho dòng sản phẩm mới phát hành. Chưa kể, người nổi tiếng sử dụng ‘‘quái vật thỏ’’ như một món phụ kiện thời trang còn tạo tâm lý fomo - sợ bị bỏ lỡ các xu hướng thịnh hành cho người tiêu dùng, mà tiêu biểu nhất là trào lưu quirky bag charm (gắn móc khóa lên túi xách).

Suy cho cùng, ‘‘cơn sốt’’ Labubu được tạo nên từ nhiều yếu tố. Ngoài tác động của người nổi tiếng và các phương thức marketing, thì yếu tố nghệ thuật, sáng tạo chính là những giá trị cốt lõi giúp Labubu ngày một hấp dẫn đối với người sưu tầm art toy chính hiệu và  cả người mới tham gia.

Sự bùng nổ doanh số của Labubu đã góp phần tác động mạnh mẽ đến vị thế của Pop Mart trên thị trường đồ chơi nghệ thuật. Đây không chỉ là thành công của riêng thương hiệu đồ chơi nghệ thuật đến từ Trung Quốc, mà còn là tín hiệu đáng mừng đối với ngành công nghiệp này nói chung. Theo Metastat Insight, thị trường đồ chơi nghệ thuật toàn cầu ước tính sẽ đạt 62.131 triệu USD vào năm 2030.

Cũng theo Metastat Insight, Châu Âu và Châu Á - Thái Bình Dương là hai khu vực có đóng góp nhiều nhất vào thị trường đồ chơi nghệ thuật toàn cầu. Trong đó, Châu Á - Thái Bình Dương với cộng đồng người sưu tầm rộng lớn đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường đồ chơi nghệ thuật. Không những vậy, khu vực này còn là trung tâm sản xuất hàng loạt đồ chơi nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu của thị trường trong khu vực và quốc tế.

Thị trường Đông Nam Á cũng cho thấy tiềm năng của ngành đồ chơi nghệ thuật. Không chỉ Pop Mart, mà các thương hiệu khác bao gồm: Heyone, HIDDEN WOOO, WAZZUPbaby, LAMTOYS, ToyCity, SankToys, Dodowo và KKV cũng đang thăm dò thị trường này.  Theo dữ liệu từ công ty dữ liệu Statista của Đức, thị trường đồ chơi ở Đông Nam Á dự kiến sẽ đạt 5,64 tỷ USD năm 2023 và dự kiến tăng lên 6,52 tỷ USD năm 2028.

Tờ CNA nhận định, Thái Lan và Đông Nam Á đã trở thành thị trường lớn giúp các thương hiệu đồ chơi Trung Quốc như Pop Mart mở rộng ra nước ngoài. Lý do chủ yếu là nhờ dân số trẻ và sức tiêu dùng mạnh mẽ, cùng với đó là sự tham gia tích cực của những nhà thiết kế tại địa phương.

"Đông Nam Á thu hút lượng lớn khách du lịch, mang lại nguồn thu nhập bán lẻ đáng kể không chỉ từ người dân địa phương mà còn từ khách du lịch. Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng tại các thành phố du lịch của Đông Nam Á trong tương lai và chúng tôi kỳ vọng Đông Nam Á sẽ trở thành thị trường tăng trưởng nhanh nhất" - Wen Deyi, Giám đốc Quốc tế của POP MART chia sẻ về những kỳ vọng tăng trưởng trong tương lai.